【正文】 飲料賦予“酷”的氣質(zhì)是否會影響產(chǎn)品的生命力 ?在這個問題上進(jìn)行了一番激烈的爭論與研究后，大家得出了一致的意見 :其實(shí)所謂的酷就是 80年代高倉健“堅(jiān)毅、深沉”文化的一個翻版。如果你傻傻的叫一聲“ XX飲料，酷 !”那就完蛋了，青少年會認(rèn)為像“裝酷”而“裝酷”是他們最大的忌諱。 對于復(fù)合果汁，一般消費(fèi)者聞不出是什么果香，只是覺得非常好喝，我們就將之定名為“野戰(zhàn)紅星”。新產(chǎn)品在南京大學(xué)做測試時，產(chǎn)品包裝樣品被學(xué)生纏著要走 。用這句名言作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告口號，正好切中了青少年處于心理斷層期渴求獨(dú)立又無法獨(dú)立的矛盾心態(tài) (這種心態(tài)正是酷文化的根源 )，并且不會惹麻煩。公司中層以上領(lǐng)導(dǎo)也早早就等候在會議室 。一個好的市場推廣方案，如果沒有強(qiáng)有力的銷售管理作支持，必將大打折扣，甚至是一紙空文。1999年 勁王野戰(zhàn)系列飲料 定能一炮而紅。 一個產(chǎn)品應(yīng)該有三重屬性 :核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品。就像飲料，都是果汁，都是香香甜甜的味道 。 1998年 10月 15日，湖南省農(nóng)業(yè)銀行信貸處謝少平處長、懷化市農(nóng)業(yè)銀行梁良行長、懷化市鶴城區(qū)農(nóng)業(yè)銀行楊勇剛行長，以及紅豆公司總經(jīng)理丁小平女士、副總經(jīng)理李紅、新任市場部經(jīng)理顧牧容先生一行六人飛赴北京。 丁總收到傳真件時是晚上 8點(diǎn) 20分，當(dāng)即召回公司所有干部職工，當(dāng)眾朗讀了傳真件，并嚴(yán)令全體干部職工樹立憂患意識，增強(qiáng)緊迫感，備戰(zhàn)即將到來的市場推廣。”以子之矛攻子之盾，好厲害的一招。 人員招募一大塊，目測、筆試、調(diào)查、甄別、確認(rèn)等。但李亞平先生頻頻來電，并帶來了鋪市計(jì)劃與操作細(xì)節(jié)，令人感動，迅速達(dá)成了合作。 永州和張家界的經(jīng)銷商巳經(jīng)提前一周全款到賬，希望紅豆公司給予優(yōu)先發(fā)貨考慮。 1999年大年初二，我去銀川，針對下崗工人增多這個社會現(xiàn)象，給寧夏天天集團(tuán)創(chuàng)意了一個“站崗”品牌，也是希望在大市場中區(qū)隔出一個細(xì)分市場。 （ 3）傳播和送達(dá)定位信息： ① 建立與市場定位相一致的形象； ② 鞏固與市場定位相一致的形象； ③ 矯正與市場定位不一致的形象。 ② 收縮策略。 07:55:4007:55:4007:55Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 07:55:4007:55:4007:553/2/2023 7:55:40 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 7時 55分 40秒 上午 7時 55分 07:55: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 7時 55分 :55March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:55:4007:55:4007:55Thursday, March 2, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 2日星期四 上午 7時 55分 40秒 07:55: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 7時 55分 :55March 2, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 （ 4）成熟期： ① 進(jìn)攻型策略 —— 擴(kuò)大市場，改進(jìn)營銷組合。其 步驟是 —— （ 1）確定市場范圍； （ 2）確定市場細(xì)分因素； （ 3）描述細(xì)分市場特征?！斑^去，我們生產(chǎn)的‘勁王枸杞汁’壓在庫里無人問津，現(xiàn)在生產(chǎn)的‘勁王野戰(zhàn)飲料’，火爆到經(jīng)銷商拿著現(xiàn)款來要貨，廠里天天加班加點(diǎn)還跟不上，真是天壤之別。長沙市場的鋪貨進(jìn)展相當(dāng)順利， 2月 27日市場正式開始啟動，鋪貨當(dāng)天，長沙現(xiàn)金回款達(dá) 40000余元。 各駐點(diǎn)代表與經(jīng)銷商的接觸形勢喜人，很多實(shí)力強(qiáng)、有眼光的經(jīng)銷商紛紛打來電話要求合作。 由于在銀行貸款前紅豆公司的推廣資金只能滿足一個省級市場，所以在人員數(shù)量上也是以一個省級市場來定的。 其實(shí)丁總比我們更急。 好像命中注定扯不斷與紅豆公司的這根“相思線”，在以后的幾個月里，紅豆公司就產(chǎn)品市場推廣的前期準(zhǔn)備工作給我們頻頻來電。 核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品是附著于實(shí)體產(chǎn)品的各種信息，它們告訴消費(fèi)者“我”有著怎樣的個性、品味、氣質(zhì)、情緒、態(tài)度 ?? 真正扮演著與消費(fèi)者溝通交流的角色，使得產(chǎn)品由一個沒有思想沒有情感的實(shí)體，上升為一個充滿人性有生命感的品牌。 勁王野戰(zhàn)飲料 的實(shí)體產(chǎn)品就是蘋果汁、復(fù)合果汁、冰茶。 接下來，各地 勁王野戰(zhàn)飲料 樣品的試銷也大獲成功。 1998年“勁王枸杞汁”的滯銷使大家心頭蒙上了陰影，“野戰(zhàn)飲料”的創(chuàng)意及其市場推廣方案使大家看到了公司的希望。策劃方案一致通過。在這份策劃案中，我們自始至終都充分考慮了操作成本。前些年臺灣曾有一句非常著名的廣告語 :“只要我喜歡，有什么不可以 ? ”代表了一代新新人類強(qiáng)烈叛逆的個性，在青少年中風(fēng)行一時。 解決了新飲料的 身體 與 氣質(zhì) 問題，產(chǎn)品的 內(nèi)力 充足起來，我們才得以放心地開始策劃市場推廣的 七傷拳 。 我們頓時豁然開朗，何不用迷彩色作為新飲料的包裝呢 ?大家為這個發(fā)現(xiàn)欣喜若狂，連夜圍在電腦旁，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出數(shù)十個迷彩的利樂磚與易拉罐外包裝，最后大家確定了一種迷彩背景，中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名為“野戰(zhàn)飲料”。開始厭煩父母，極想擺脫父母的管束 。青少年喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服，長期無人問津被認(rèn)為是老土的軍用品因沾了“夠酷”的光突然火了起來，軍警靴、迷彩手表、迷彩馬夾成了“酷哥”“酷姐”的時尚用品，連我們自己也換上了軍警靴和迷彩表。 分布在北京、上海、廣州的項(xiàng)目小組在電話中進(jìn)行了詳細(xì)的磋商后，再次兵分兩路 :一路解決產(chǎn)品的“身體”問題 進(jìn)行口味測試。蟲于各類媒體頻頻發(fā)出這樣的信息，認(rèn)為追求純天然是時代的潮流，是飲料發(fā)展的必然趨勢，導(dǎo)致很多廠商受錯誤信息的誤導(dǎo)，片面追求純天然以及所謂的保健營養(yǎng)等。 丁總與助手商量后當(dāng)即表示同意。這樣的產(chǎn)品，就是十個葉茂中也不行，必須創(chuàng)意一個新產(chǎn)品，否則只能是白花錢。再加上銷售人員本身專業(yè)銷售技能的欠缺，在經(jīng)銷商選擇上屢屢失誤 。 三天的診斷座談會結(jié)束后，公司上下的氣氛有了明顯的變化，連丁總也覺得這幾天整個公司好像與以往不一樣，大家的精神狀態(tài)明顯地提高了。 這給紅豆食品公司上了悲壯的一課 !天然與否固然重要，含量高低固然重要，但更重要的是能否投目標(biāo)消費(fèi)者所好。樂百氏純凈水賣的也絕不僅僅是解渴，而是“ 27層過濾”帶來的健康保障，“勁王拘杞汁”賣什么 ? “我們勁王枸杞汁枸杞含量達(dá)到 80%并且是真正的純天然。 營銷診斷篇 “勁王枸杞汁”賣什么？ 紅豆公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當(dāng)時在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品 5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望階段，非常困難。紅豆公司總辦主任顧牧容先生早已等候多時。 與湖南紅豆食品有限公司的協(xié)議快得令人感動。誰敢對市場掉以輕心 ? 走進(jìn)會議室，即遭遇全體人員的起立鼓掌，令我們感動不已，也讓我們深知企業(yè)對我們的期望與我們所承擔(dān)的責(zé)任。 另一方面消費(fèi)者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。由于原料含量過高，口感很澀，不爽口?！? 還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期的定價