【正文】 1/21/2023 83 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 構(gòu)思的來(lái)源 ： 顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 ? 產(chǎn)生構(gòu)思的方法 ： 屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、頭腦風(fēng)暴法 、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 創(chuàng)意篩選 SWOT分析 ? 概念形成和試制 ? 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜； ? 夠交情，就喝夠年頭的茅臺(tái)酒； …… 1/21/2023 84 市場(chǎng)原則：顧客的抱怨是禮物 1/21/2023 85 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 ? 制訂營(yíng)銷規(guī)劃 ? 商業(yè)分析 ? 銷售量（額）的估計(jì) ? 成本或利潤(rùn)的估計(jì) 1/21/2023 86 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序（續(xù) 1） ? 產(chǎn)品研制 ? 設(shè)計(jì)文件的完整性和樣品是否符合已批準(zhǔn)的技術(shù)文件 ? 樣品精度與外觀質(zhì)量是否符合設(shè)計(jì)要求，并進(jìn)行有關(guān)試驗(yàn) ? 對(duì)質(zhì)量、工藝、經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)、改進(jìn)意見(jiàn)、編寫鑒定書 ? 市場(chǎng)試銷 ? 商業(yè)化 1/21/2023 87 五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散 ? 新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 ? 購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散 1/21/2023 88 新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 ? 1. 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) ? 2. 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 ? 3. 新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 ? 4．新產(chǎn)品的認(rèn)知性 1/21/2023 89 購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散 —— 羅杰斯模式 認(rèn)知 → 興趣 → 評(píng)價(jià) → 試用 → 正式采用 落伍者 16% 晚期多數(shù)型 34% 早期多數(shù)型 34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 激光唱機(jī)（ CD Player）的擴(kuò)散采用過(guò)程 1/21/2023 90 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無(wú)法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑。 ? 。 ? 時(shí)機(jī)： 1/21/2023 73 六、 PLC的啟示［ 1］ 課堂思考 2 ? 請(qǐng)您對(duì) PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。 1/21/2023 70 衰退期的特征與營(yíng)銷策略 ? 1)特點(diǎn) ? 當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時(shí)，說(shuō)明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場(chǎng)。要重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛(ài)度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購(gòu)買。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)。即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動(dòng)。 ? 廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。 ? 上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際的生命周期曲線則完全不同； 1/21/2023 50 三、 PLC的其他型態(tài)［ 1］ 教學(xué)引例 請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn) ? 1/21/2023 51 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 時(shí)尚產(chǎn)品 ?來(lái)也匆匆 ?去也匆匆 時(shí)間 銷售額 1/21/2023 52 PLC的其他型態(tài)［ 2］ 銷售額 時(shí)間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時(shí)間 “成長(zhǎng)－衰退－成熟” 銷售額 時(shí)間 “扇”形 1/21/2023 53 課堂研討 2 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？ 1/21/2023 54 四、 PLC各階段的研判 ? 銷售增長(zhǎng)率法 ＜ 10%，導(dǎo)入期 ＞ 10%，成長(zhǎng)期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 1/21/2023 55 課堂思考 1 請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段 家用汽車 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 1/21/2023 56 五、 PLC各階段的特征 與營(yíng)銷策略 ? 導(dǎo)入期 的特點(diǎn)與 營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期 的特點(diǎn)與 營(yíng)銷策略 ? 成熟期 的特點(diǎn)與 營(yíng)銷策略 ? 衰退期 的特點(diǎn)與 營(yíng)銷策略 1/21/2023 57 PLC各階段的特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 減少 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 低 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值 1/21/2023 58 1/21/2023 58 ? 1)特點(diǎn) ? 處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢。 ? 但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目； ? 當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目。這類產(chǎn)品有時(shí)可能產(chǎn)生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費(fèi)管理人員的時(shí)間而得不償失。指銷售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。相對(duì)占有率以 1為界分為高、低兩檔。 ? 產(chǎn)品組合的相容度 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 如保險(xiǎn)等 ? 1/21/2023 18 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品1/21/2023 19 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? 三、產(chǎn)品組合決策 1/21/2023 20 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ Product Item） ? 產(chǎn)品線 （ Product Line） ? 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ? 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） ? 產(chǎn)品組合 長(zhǎng)度 （ Length） ? 產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） ? 產(chǎn)品組合 黏度 （ Consistency） 1/21/2023 21 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 ：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 1/21/2023 11 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？ 1/21/2023 12 整體產(chǎn)品概念對(duì) 營(yíng)銷管理的意義 ? 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 1/21/2023 6 產(chǎn)品整體的層次 1/21/2023 7 產(chǎn)品整體的層次 ? 第一個(gè)層次，核心