【正文】 。 ? （ 2） 制定一個價格水平 ， 可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到“ 物美價廉 、 物超所值 ” 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷傳播層次 ?營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定 ， 以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo) ， 并為營銷組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測與控制 ， 以保證隨著時間進(jìn)程 ， 落實(shí)整合營銷傳播效果 。你會看到陳列架上的許多品種。 可以比較 。 :29:3407:29:34March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :29:3407:29Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 7時 29分 34秒 07:29:342 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 2日星期四 7時 29分 34秒 07:29:342 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 社會管道 Social channels ? 鄰居，朋友，家庭成員，會員間的口傳 word of mouth. 選擇溝通的管道 Channel 2 II 通過非人員接觸之管道 ? 印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等 ? 報紙，電視，錄像帶；光碟，海報等 ? 氣氛 atmosphere ? 銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等 ? 事件，盛典 event ? 記者招待會，產(chǎn)品發(fā)布會，慶祝會等 擬定整體促銷預(yù)算 Budget ? 量力而行 Affordable method ? 銷售百分比 Percentage of sales method ? 盈利百分比 Percentage of profit method ? 競爭對等法 Competition parity method ? 目標(biāo)與任務(wù)法 Objective and task method ? 行銷目標(biāo) (盈利；銷售量；市場占有率等 ) ? 制定促銷組合 ? 制定每個促銷單元所期望達(dá)到的目標(biāo) ? 制定所需的費(fèi)用 決定促銷組合 Promotion mix 促銷工具： ? 廣告 advertising ? 銷售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing 促銷工具 : 廣告 ? 公眾性的表達(dá) (Public presentation) ? 合法性 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? “市場選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進(jìn)入某些市場、和漠視某些市場。 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn) “ 低價定位法戰(zhàn)略 ” 的營銷組合的最主要要素是 “ 價格 ” 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價格 （ 如價格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個配銷商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ） 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ?公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” ? 公司方案使用三個層級 ―― 公司 、 營銷 、 與營銷傳播 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時間 、 地點(diǎn) 、 與場合 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、以及營銷調(diào)研人員等等 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 ? 這個方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合 ? 整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合”。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營銷傳播方案編制出來 ， 作為服務(wù)于營銷目標(biāo) （ 如銷售額和市場份額 ） 的直接功能 ， 這個過程 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 訊息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買 ，二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 ” 臺灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計劃的概念 。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會 。 IMC會使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個外觀 、 一個聲音 、 強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費(fèi)電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’ s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認(rèn)知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已 。 她認(rèn)為整合營銷是 “ 貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場中把訊息的沖擊最大化 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費(fèi)者的整合 ? 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識別符號 。 ? 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費(fèi)者會把該則電視廣告記得更好 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個交易并不一定能帶來真正價值 。 其次 ， 這個會議結(jié)果可能受團(tuán)體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會 ， 囤積商品 。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個價格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值 。 ?四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺