【正文】 風險的： 借助藍箭入主的東風帶來的企業(yè)在資金實力、產品工藝和品質的大幅加強，再加上對手在品牌訴求、渠道建設方面存在的不足，瀑布啤酒應該在2023年從品牌、新產品上市、網絡建設等方面全面發(fā)起一場 “帝國反擊站 ”，奪回曾經屬于我們的市場分額，并進一步擴大我們的領地和品牌影響力，打造一支真正屬于貴州的、代表 “貴州驕傲 ”的瀑布啤酒！ 二、瀑布戰(zhàn)略發(fā)展階段規(guī)劃 時間（年）增長通道利潤瀑布啤酒 5年規(guī)劃 第一階段：提高貴州市場份額，達到 35%－ 40%。雖然在競爭初期起到了共同做大貴州市場的作用，但過渡使用價格手段必然會不利于市場的健康發(fā)展，現(xiàn)在貴州市場的幾大品牌都有比較強大的背景，價格戰(zhàn)的結果將使競爭的幾方沒有勝利者。 金星雖然市場占有率第一，但它主要占據的是低端市場，除安順外其它中心城市的市場表現(xiàn)一般。瀑布啤酒品牌名稱 瀑布啤酒品牌個性 瀑布啤酒品牌形象 瀑布啤酒品牌寫真 瀑布啤酒品牌傳播策略 三：瀑布啤酒品牌策略專題 瀑布啤酒品牌檢核 競爭對手品牌分析 瀑布啤酒戰(zhàn)略定位 瀑布啤酒品牌定位 瀑布啤酒品牌核心價值 2)、金星雖然市場銷量占有很大的優(yōu)勢，但它的市場表現(xiàn)和品牌的影響力并不相稱，品牌影響力遠遠落后于其市場表現(xiàn)。貴州消費者對價格的關注度明顯高于其它區(qū)域的消費者。建立穩(wěn)固的市場防御體系。 瀑布的主要競爭對手是誰？他們有哪些弱點？市場有什么機會？打擊競爭對手的策略是什么？ 2) 業(yè)務人員對經銷商和終端的管理。當地品牌對自己的大本營防守非常嚴，一旦潛在的競爭對手有什么市場舉動則迅速采取更大力度的行動來扼殺競爭對手，另一方面經過多年的市場培育，當地消費者的品牌忠誠度比較高。二、 重點市場選擇 B類市場包括大貴陽區(qū)域、畢節(jié)、銅仁、黔東南、黔西南和黔南六個區(qū)域 瀑布不可能在所有區(qū)域開展市場進攻，需要將資源集中在具有戰(zhàn)略意義的重點市場（瀑布具有一定的市場基礎； 市場潛力比較大； 對瀑布的市場布局有重要意義； 方便公司對市場的掌控。進攻策略―― 正面進攻：向競爭對手的主要方面發(fā)起進 攻，攻擊競爭對手的強項。 4) 通過形象方面的改造來提升瀑布的形象和檔次，對消費者有更強的吸引力。市場挑戰(zhàn)者1) 人員游擊戰(zhàn) 采用 “買人 ”方式來應對金星的買斷終端 4) 畢節(jié) 開發(fā)在貴州省內銷售的普啤。 選擇 580ml的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢： a、比現(xiàn)有市場上的大支啤酒略小一些，比較容易讓消費者接受； b、在生產成本上獲得一些優(yōu)勢，當然沒有 500ml那么大； C、打擊面更廣，直接面對的是其它品牌的普啤。 采用 500ml的普啤可能更象是機會產品，雖然檔次較高價格相對較低，給消費者有一定的沖擊力，帶來超值的感覺，但從長遠來看不一定能成為公司的長線產品，一方面從其它地區(qū)的市場情況來看，普啤的瓶型普遍是 600ml以上的，另一方面喝普啤的主要群體是經濟收入中下的人群，他們更關注實惠，所以他們對 500ml的忠誠度不會太高，這樣對 500ml的上量將會產生重大的影響。選擇二：新普啤投放貴陽以外市場，老普啤在貴陽維持原價，產品形象通過瓶標更換材質來提升形象。選擇四：新普啤投放在整個貴州市場，老普啤通過瓶標更換材質來提升形象，在貴陽逐步控制老普啤的供貨量，根據新普啤的市場表現(xiàn)，在市場份額達到一定的情況下，將老普啤降檔，完全由新普啤取代。作為貴陽市場未來產品結構的合理化必然要形成高、中、普、低相結合的完整產品線，公司主動推動貴陽市場產品結構調整，能幫助瀑布及早建立完整的產品防御體系。以配合達到普啤占有市場、中高檔啤酒獲取利潤的目標。老普啤作為戰(zhàn)術產品分析： 優(yōu)點： 1)、產品質量有一定的保障； 2)、通過瓶標的改造，在形象上不會影響到 瀑布品牌； 3)、老普啤降檔后，其重要地位被新普啤所 取代，作為戰(zhàn)術產品對銷售全局沒有大 的影響； 缺點： 1)、對貴陽市場的竄貨，擾亂貴陽市場； 2)、費用壓力將高于清啤。1)、同樣有可能對瀑布的品牌形象有一定的影響。小結：綜合以上分析，瀑布在 2023年的產品格局狀況如下。 專題三：瀑布啤酒品牌策略專題 一、瀑布啤酒品牌檢核品牌知名度很高 以第一提及率來看，領先第二名金星 20多個百分點。尤其在對瀑布啤酒的聯(lián)想中，想到黃果樹的超過五成，但這不是公司引導的結果。了解競爭對手品牌的優(yōu)劣勢。金星品牌策略分析核心訴求： 品質贏天下 ―― 無（不添加）甲醛 更健康 ―― 中國名牌產品 ―― 釣魚臺國賓館國宴特供酒品牌形象：青春、活力、健康形象代言人：胡兵 分析： 1）金星在市場策略上是成功的。 B、更多依賴的是產品策略而不是品牌策略。產品線比較健全。歸納起來就是：因此在瀑布如果需要扭轉目前的市場狀況，首先需要強化這種概念，在更廣泛的消費者心目中樹立瀑布第一品牌的概念。 新疆麥芽、珍珠品質 新疆麥芽、珍珠品質（接上） 現(xiàn)在釀酒所用麥芽多打的是法麥、澳麥等國際牌，但事實上大部分是國產麥芽，我們反其道而行之，提出了新疆麥芽的概念，一方面確實我們的麥芽來自新疆，另一方面新疆在普通消費者心中是純凈、無污染的代名詞，我們正是利用了這一點，希望通過新疆麥芽傳達給消費者瀑布啤酒天然無污染的概念。第三類：包裝和檔次結合的訴求銀瀑布 金瀑布等 ―― 與瀑布的形象聯(lián)系在一起，銀色的水花； ―― 可與瓶標的色彩聯(lián)系在一起，便于識別 。 3）、銀河（備選） ―― “飛流直下三千尺、疑是銀河落九天 ”，容易產生聯(lián)想，也較通俗。天（自）然、健康、（熱）激情、好客貼近貴州本地特色，容易讓消費者接受和聯(lián)想 （戶外廣告牌）創(chuàng)意舉例： 畫面：酸湯魚、花江狗肉、瀑布啤酒 文案：貴州的、我的，瀑布啤酒 珍珠泉優(yōu)質水源新疆純天然、無污染優(yōu)質啤酒花嘉士伯純凈化釀造工藝鑄就瀑布啤酒珍珠品質帶來原味百分百秉承黃果樹瀑布的性格天然、健康、激情、好客暢飲瀑布情酒交濃、釋放激情這就是瀑布啤酒貴州的、瀑布的我因貴州而驕傲、貴州因我而自豪 十、品牌寫真十一、品牌傳播策略 傳播原則：（ 1）一個聲音，一個形象。 第二階段： 30％168。電視廣告戶外廣告公關活動報紙廣告路演、啤酒節(jié)等公共報道貴州的、我的，瀑布啤酒意見領袖促銷活動終端宣傳傳播階段劃分貴州的、我的，瀑布啤酒 第三階段：市場鞏固階段（我的貴州、我的瀑布）第二階段：市場進攻階段（愛我貴州、愛我瀑布）第一階段：新品上市階段（認識貴州、認識瀑布）貴州的、我的，瀑布啤酒認識瀑布 愛我瀑布 我的瀑布傳播目的 1) 低檔啤酒命名推薦1)、金麥穗 ―― 從產品本身的原料來命名，容易為低檔消費者所接受； ―― 采用與競爭對手近似的名稱，直接與競爭對手貼身、面對面搶奪市場，騷擾競爭對手的效果更明顯； ―― 在沒有推廣支持的情況下，又不建議在戰(zhàn)術產品上以瀑布為主品牌名，這種通俗、甚至有點模范對手的做法容易為消費者所接受和記憶。 以上兩種理性訴求，一條來自 國際背景＋（特殊）工藝的訴求 另一條來自 本地概念＋（優(yōu)質）原料的訴求 如果運用得當，將對瀑布的品牌提升和改變消費者心中瀑布品質不佳的印象起到非常良好的作用。 漓泉是廣西的品牌，金星雖然在安順有生產企業(yè)，但不能消除消費者認為金星是外地品牌的印象（安順除外）。五、瀑布啤酒品牌定位 啤酒作為一種大眾的快速消費品，感性訴求拉近與消費者的距離、點燃目標人群的消費渴望是必須的，但純粹的感性訴求，不進行理性的（品質）則會使感性訴求缺乏相應的支撐點，這是瀑布以前忽視的也是被對手利用的，再加上因清啤等原因造成的瀑布原有品質不加的印象，新的瀑布品牌規(guī)劃必須在這方面有所加強，因此我們的品牌總體定位策略思路是：