【正文】 塑造瀑布新形象，提高新形象的認(rèn)知 3) 傳遞瀑布核心價值，提高消費者認(rèn)知 根據(jù)瀑布的現(xiàn)實情況，我們建議未來產(chǎn)品形象上采用系列化方向，但在短期內(nèi)不采用一步到位的替換。 黃果樹瀑布品牌個性 珍珠品質(zhì)指的是貴陽的珍珠泉，隱含了好水釀好酒的原理，另一方面珍珠泉是本地泉水，這一訴求也突出了貴州特色，表現(xiàn)了 “貴州驕傲 ”的主題。 C、雖然在安順設(shè)廠生產(chǎn)，在安順贏得了當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同。在 C類市場如安順，第一提及率只有 %。采用第四種方案需主要以下幾個方面的問題： 1) 缺點：新普啤零星市場鋪貨在銷售政策上會與周邊市場很難統(tǒng)一，難免還是會產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。哪種產(chǎn)品將作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使用？ 包括老普啤形象的提升、清啤質(zhì)量的改進(jìn)等； 3) 明確戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。遵義 游擊策略 ― －以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾金星的士氣，以占據(jù)長久性的立足點。 正面進(jìn)攻 1) 清啤、新普啤、 10綠啤組成高、中、普、低完整的攻擊陣型，必要時利用老普啤在特定市場作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品； 2) 專題一 瀑布啤酒競爭策略專題 一、瀑布啤酒市場分類 A類市場 ―― 貴陽（南明區(qū)、云巖區(qū)） 貴陽市場是瀑布的壟斷市場，市場占有率達(dá)到70%以上。從市場容量來看，貴州啤酒市場總?cè)萘繌慕鹦沁M(jìn)入前的 9萬噸，增長到現(xiàn)在的 20余萬噸，年平均增長率超過 20%。 品牌：在前兩階段的基礎(chǔ)上，打造一個即來自貴州、有著山清水秀的靈性，又服務(wù)整個西部乃至中國擁有高品質(zhì)和高品味的品牌。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 2)一、瀑布啤酒總體市場競爭策略瀑布啤酒市場定位 由 市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)導(dǎo)者的跨越瀑布啤酒品牌競爭策略定位： 在品牌上藐視對手，一步到位采取領(lǐng)導(dǎo)者策略，以貴州本地領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象來吸引消費者 貴陽市場的領(lǐng)導(dǎo)者 保證并進(jìn)一步擴大現(xiàn)有市場份額，以市場贏利為主要目標(biāo)； 2) 品牌塑造及傳播（具體見品牌策略專題）； 3) 營銷管理（加強經(jīng)銷商、終端管理，健全營銷中心提升市場反應(yīng)速度）。在貴陽瀑布的主要競爭對手來自金星和漓泉，他們的主要營銷攻勢有可能是： 1)利用老普啤大力促銷，降檔后以價格和形象優(yōu)勢擊退競爭對手，普檔啤酒由新普啤取代； 3) 以加強終端客情關(guān)系為主，適度給經(jīng)銷商或終端一定的讓利，對板車隊進(jìn)行改造和深化管理，維護渠道的忠誠度。如果競爭對手占據(jù)大貴陽區(qū)域，則隨時有可能進(jìn)攻貴陽。 買斷一定數(shù)量的終端作為市場基礎(chǔ) 2) 小結(jié)：區(qū)域市場競爭匯總表： 貴陽（南明區(qū)和云巖區(qū)）：低檔啤酒 ―― 清啤選擇一：新普啤投放貴陽以外市場，老普啤 1－ 2年內(nèi)仍是貴陽的主銷普啤，在貴陽維持原價，產(chǎn)品形象通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象。 缺點：在貴陽的市場鋪貨時機把握上有一定的難度，在此之前市場會有一定的混亂。因此可選擇的是清啤和老普啤。2)、由本部生產(chǎn)品質(zhì)能得到保障；檔次 品種 主要任務(wù) 區(qū)域 銷售目標(biāo)低檔 老普啤 由普啤轉(zhuǎn)向低檔產(chǎn)品，占據(jù)市場份額貴陽 其主要原因是： 瀑布能給消費者帶來怎樣的核心價值不明確。 綜合分析： 綜合以上分析可以清楚的看出，金星和漓泉在品牌方面的優(yōu)劣勢有共通性，優(yōu)勢都是： 有明確的傳播口號和形象代言； 注重理性的品質(zhì)訴求，不管實際品質(zhì)如何都找到并提出了明確的品質(zhì)訴求點。黃果樹是貴州本地的驕傲，是貴州省最引以為豪的。代表貴州這樣一個雖還不發(fā)達(dá)，但充滿魅力和個性的省份和貴州人群的個性：專題：商標(biāo)設(shè)計策略規(guī)劃： 系列化 ―― 在 “瀑布 ”這一品牌下低、普、中、高產(chǎn)品整體風(fēng)格統(tǒng)一，通過材質(zhì)、色彩、子品牌名稱來區(qū)分檔次；但在只以瀑布公司出品，不以瀑布品牌命名的產(chǎn)品中采用不同形象。 新產(chǎn)品上市前期，以廣告為核心，公關(guān)活動和促銷活動輔助，品牌形象一旦形成、樹立以后，需要通過促銷提升銷售量。 第三階段： 20％總體費用預(yù)算1）、不同階段的費用投入策略：2）、以傳播推廣類別為標(biāo)準(zhǔn)界定投入策略1）廣告、公關(guān)和活動行銷費用： 50%2）終端 POP系統(tǒng)： 8%3）戶外廣告： 15%4）常規(guī)出版物和廣播媒體： 12%5）瓶蓋有獎促銷： 15%謝 謝！謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。 整個傳播以 “貴州的、我的，瀑布啤酒 ”為核心概念，遵循 “SPEAK　 ONE　 VOICE”的整合傳播原則，全面運用廣告、公關(guān)、促銷、終端生動化等多種傳播方式，打造 “瀑布啤酒 ” 品牌形象。說明： 這類命名只是通過包裝的形象給產(chǎn)品在流通過程中一個代號，并不在瓶標(biāo)上真正出現(xiàn) “銀瀑布 ”等字樣，因此也不需要專門的產(chǎn)品傳播廣告語，用品牌的廣告語直接代替就可以。 消費者對本地品牌有較大的傾向性和偏好，在為什么認(rèn)為是最好的品牌中，除了品質(zhì)方面的原因外，就是因為是本地酒。 3) 漓泉品牌最大的弱點在于漓泉是廣西的品牌，沒有本地優(yōu)勢。 在貴州市場三分天下的時候，金星抓住貴州市場低價啤酒市場的空白，發(fā)動低價側(cè)翼戰(zhàn)，并持續(xù)推動，獲得大量的市場份額。在貴陽及周邊聯(lián)想都比較分散。從總體上來看，雖然在 2023年有新推的普啤，但產(chǎn)品線仍然比較粗放，在不同檔次產(chǎn)品中仍需要開發(fā)具有不同特征的產(chǎn)品以占領(lǐng)細(xì)分市場，同時可以有針對性打擊競爭對手的同類產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品線更加豐富。目前瀑布啤酒的 108和綠啤不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，一來不利于市場管理，二來破壞產(chǎn)品形象，三是并不一定有明顯的市場效果。允許新普啤自然流入貴陽市場，待時機成熟時（新普啤在貴陽的銷售達(dá)到一定的市場份額、新普啤在貴陽銷售勢頭良好，經(jīng)銷商強烈要求進(jìn)貨、打擊競爭對手在貴陽市場的促銷行動等），再將老普啤降檔，新普啤在貴陽市場全面鋪開。另外 500ml的銷售還有可能對現(xiàn)有 108的銷售產(chǎn)生一定的影響。 劣勢： a、從外觀的差異化就沒有 500ml那么強； b、雖然投放在貴陽以外市場，但很可能回頭沖擊貴陽市場； c、市場兼顧性弱些，需要配合其它的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。 黔南 側(cè)翼進(jìn)攻 1)），在此我們將以上六個區(qū)域分成三類： 一類市場：大貴陽區(qū)域周邊市場二類市場：黔東南、黔南、銅仁三類市場：畢節(jié)、黔西南瀑布的重點進(jìn)攻市場是：一類市場二類市場中的兩個區(qū)域（建議為黔南和黔東南）瀑布的次重點進(jìn)攻市場是： 銅仁、畢節(jié)和黔西南 根據(jù)以上問題，瀑布的防御措施是： 1)1)瀑布在這類市場幾乎沒有什么作為。瀑布的重點區(qū)域市場是哪里？各區(qū)域市場的目標(biāo)任務(wù)是怎樣的？ 3) 瀑布在各區(qū)域如何進(jìn)行市場定位？市場策略是怎樣的？ 產(chǎn)品策略問題 1) 品牌：在第一階段品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上，打造一個充滿個性和活力的品牌 時間：第 2－ 3年瀑布啤酒 5年規(guī)劃第三階段：輻射周邊市場，走出貴州市場。 其市場的占有更多的是依賴于短期的促銷活動，這也意味著金星的市場地位并不穩(wěn)固。但從市場調(diào)查情況來看，目前的啤酒市場格局并不穩(wěn)定，市場分割仍存在一定的變數(shù)： 1)、貴州市場目前沒有真正的強勢品牌。 瀑布啤酒曾經(jīng)是貴州市場的龍頭老大，近年來由于金星、漓泉的進(jìn)攻和進(jìn)入，瀑布已經(jīng)丟失了市場老大的地位，甚至一度被在市場上被壓的抬不起頭，面臨虧損倒閉的風(fēng)險。 B類市場 ―― 大貴陽區(qū)域（貴陽其它區(qū)域）、畢節(jié)、銅仁、三個自治州 這類市場的特點是市場集中度不高，處于群雄爭霸的局面。競爭策略定位 主動防御策略 ―― 挑戰(zhàn)自我 ―― 防范競爭對手 防御戰(zhàn)二：防范競爭對手開展大力度大范圍差異化的促銷活動，從整體上來力度上要弱于競爭對手，但不能有太大的差距。以牽制競爭對手為主要目標(biāo)； 2) 黔東南 二、新普啤瓶型及容量的選擇選擇 500ml的優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢： a、有