【正文】 感性訴求 +理性訴求 的規(guī)劃與傳播路線 感性訴求：鄉(xiāng)情路線 訴求鄉(xiāng)情與本地品牌，要注意的是不僅僅因為是本地品牌而選擇瀑布，還因為瀑布啤酒是能代表本地啤酒形象的 “貴州驕傲 ”的本地啤酒品牌而選擇它。 劣勢都是： 非本地品牌，無法在情感上拉近與消費者的距離感 。 這樣貴州其它區(qū)域的消費者并不會認(rèn)同金星是本地品牌。2）金星在品牌塑造上是失敗的。 瀑布個性模糊，與目標(biāo)消費群難以形成共鳴。如認(rèn)為瀑布是最好的品牌的比例雖然是排在第一，但從分區(qū)域數(shù)據(jù)來看比例都不高，尤其在貴陽，比例也只有四成多，在 B類市場瀑布與競爭對手的差距正在縮小。或作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，開拓市場，搶占終端特定市場新品 作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品在低端與主要競爭對手爭奪市場特定市場 缺點： 清啤作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點： 1)、是聯(lián)營廠的產(chǎn)品，對瀑布本部的產(chǎn)品 影響小； 2)、產(chǎn)品價值低，對公司來說投入使用的 費用也比較低。選擇三：新普啤同時投放在整個貴州市場，老普啤通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象，但為避免老普啤和新普啤在貴陽市場的沖突，將老普啤降檔，價格向下調(diào)整，作為低檔產(chǎn)品。 嚴(yán)格限定銷售區(qū)域，禁止新普啤流入貴陽市場。三、新普啤投放策略在貴陽瀑布的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有變化，低檔啤酒依然是空檔，產(chǎn)品形象沒有得到提升； 二、新普啤瓶型及容量的選擇選擇 500ml的優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢： a、有一定的成本和價格優(yōu)勢，留給市場較好的市場運作空間； b、檔次感比較好； c、可同時兼顧夜場、餐飲和商超等多個市場； d、代表啤酒未來消費趨勢。 專題二：瀑布啤酒產(chǎn)品策略專題 黔東南 市場區(qū)域 現(xiàn)有市場占有率及銷售量目標(biāo)市場占有率及銷售量目標(biāo)分解 市場策略 費用投入貴陽 競爭戰(zhàn)術(shù)選擇 2) 遵義和六盤水是山城和高原的主要銷售區(qū)域，對其進(jìn)行牽制對瀑布的全局沒有什么幫助，只會增加資源的投入。以牽制競爭對手為主要目標(biāo)； 2)以本地啤酒概念打擊漓泉啤酒； 2)開展大力度大范圍差異化的促銷活動，從整體上來力度上要弱于競爭對手，但不能有太大的差距。目前瀑布在該區(qū)域的市場地位已經(jīng)淪落為第二集團(tuán)，市場前景岌岌可危，因此這塊區(qū)域必然是瀑布爭奪的焦點區(qū)域，但不能作為第一道防線，第一道防線應(yīng)當(dāng)設(shè)置在離貴陽更遠(yuǎn)些的區(qū)域。－－以進(jìn)攻獲得份額 競爭指導(dǎo)思想 1) 品牌宣傳與推廣，拉動消費者需求； 2)防御戰(zhàn)二：防范競爭對手 老普啤形象老化，檔次低； 3) 品牌理念模糊，不利于維系消費者的美譽度和忠誠度； 4)競爭策略定位 主動防御策略 ―― 挑戰(zhàn)自我 ―― 防范競爭對手 健全防御體系，不主動開展大力度促銷活動搶占競爭對手市場份額，主要依賴產(chǎn)品和品牌來吸引消費者，提升市場份額。 B類市場 ―― 大貴陽區(qū)域（貴陽其它區(qū)域）、畢節(jié)、銅仁、三個自治州 這類市場的特點是市場集中度不高，處于群雄爭霸的局面。 產(chǎn)品形象提升 3) 時間：第 3－ 5年 瀑布啤酒曾經(jīng)是貴州市場的龍頭老大，近年來由于金星、漓泉的進(jìn)攻和進(jìn)入，瀑布已經(jīng)丟失了市場老大的地位，甚至一度被在市場上被壓的抬不起頭，面臨虧損倒閉的風(fēng)險。市場競爭并不成熟1)、市場競爭手段停留在價格競爭的低層次上，目前市場上運用較多的競爭手段如買斷終端、開蓋有獎、對經(jīng)銷商的買幾送一等其本質(zhì)都是價格競爭。但從市場調(diào)查情況來看，目前的啤酒市場格局并不穩(wěn)定，市場分割仍存在一定的變數(shù)： 1)、貴州市場目前沒有真正的強(qiáng)勢品牌。 其市場的占有更多的是依賴于短期的促銷活動，這也意味著金星的市場地位并不穩(wěn)固。 市場潛力有較大的空間 雖然金星的進(jìn)入，擾亂了貴州啤酒市場的競爭格局，但從另一個角度來看，金星對貴州啤酒市場的發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。 品牌：在第一階段品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上，打造一個充滿個性和活力的品牌 時間：第 2－ 3年瀑布啤酒 5年規(guī)劃第三階段：輻射周邊市場，走出貴州市場。瀑布的重點區(qū)域市場是哪里？各區(qū)域市場的目標(biāo)任務(wù)是怎樣的？ 3) 瀑布在各區(qū)域如何進(jìn)行市場定位？市場策略是怎樣的？ 產(chǎn)品策略問題 1) 2) 營銷中心市場管理和服務(wù)功能的健全。瀑布在這類市場幾乎沒有什么作為。A類區(qū)域市場競爭策略 競爭定位競爭指導(dǎo)思想1)根據(jù)以上問題，瀑布的防御措施是： 1)），在此我們將以上六個區(qū)域分成三類： 一類市場：大貴陽區(qū)域周邊市場二類市場：黔東南、黔南、銅仁三類市場：畢節(jié)、黔西南瀑布的重點進(jìn)攻市場是：一類市場二類市場中的兩個區(qū)域（建議為黔南和黔東南）瀑布的次重點進(jìn)攻市場是： 銅仁、畢節(jié)和黔西南 ―― 側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢攻擊競爭對手的弱點 側(cè)翼進(jìn)攻 1)1) 黔南 一、公司目前的產(chǎn)品線情況使之成為瀑布啤酒銷售的主力產(chǎn)品，也是公司的長線產(chǎn)品，培養(yǎng)成公司的現(xiàn)金牛，以取代現(xiàn)有的老普啤，一方面突破老普啤市場銷售區(qū)域的限制，另一方面樹立瀑布啤酒新形象； 2)老產(chǎn)品的改造。 劣勢： a、從外觀的差異化就沒有 500ml那么強(qiáng)； b、雖然投放在貴陽以外市場，但很可能回頭沖擊貴陽市場； c、市場兼顧性弱些，需要配合其它的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。另外 500ml的銷售還有可能對現(xiàn)有 108的銷售產(chǎn)生一定的影響。允許新普啤自然流入貴陽市場，待時機(jī)成熟時（新普啤在貴陽的銷售達(dá)到一定的市場份額、新普啤在貴陽銷售勢頭良好，經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求進(jìn)貨、打擊競爭對手在貴陽市場的促銷行動等），再將老普啤降檔，新普啤在貴陽市場全面鋪開。 優(yōu)點：通過新普啤的市場表現(xiàn)來決定老普啤的市場走向，能有效控制在貴陽市場的風(fēng)險。 目前瀑布啤酒的 108和綠啤不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，一來不利于市場管理，二來破壞產(chǎn)品形象，三是并不一定有明顯的市場效果。 開發(fā)新的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點：從總體上來看，雖然在 2023年有新推的普啤，但產(chǎn)品線仍然比較粗放，在不同檔次產(chǎn)品中仍需要開發(fā)具有不同特征的產(chǎn)品以占領(lǐng)細(xì)分市場，同時可以有針對性打擊競爭對手的同類產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品線更加豐富。但在貴陽市場以外，大貴陽區(qū)域也還有比較明顯的優(yōu)勢，但在 B類的其它市場與競爭對手的差距非常小。在貴陽及周邊聯(lián)想都比較分散。 在貴州市場三分天下的時候，金星抓住貴州市場低價啤酒市場的空白，發(fā)動低價側(cè)翼戰(zhàn)，并持續(xù)推動，獲得大量的市場份額。產(chǎn)品品種多，但多數(shù)集中在中低檔，幾乎沒有中高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品線不健全。 3) 漓泉品牌最大的弱點在于漓泉是廣西的品牌，沒有本地優(yōu)勢。 消費者對本地品牌有較大的傾向性和偏好，在為什么認(rèn)為是最好的品牌中，除了品質(zhì)方面的原因外，就是因為是本地酒。而且通過 “農(nóng)夫果園－來自新疆的番茄汁 ”等廣告的宣傳，我們正好可以借勢。說明： 這類命名只是通過包裝的形象給產(chǎn)品在流通過程中一個代號，并不在瓶標(biāo)上真正出現(xiàn) “銀瀑布 ”等字樣，因此也不需要專門的產(chǎn)品傳播廣告語，用品牌的廣告語直接代替就可以。八、 九、品牌形象 形象定位： 本地領(lǐng)導(dǎo)品牌形象－那些代表貴州的事務(wù) 形象象征： 亞洲最大的瀑布； 2)優(yōu)勢：對細(xì)分市場更有針對性 不同檔次產(chǎn)品之間的影響較小，不容易產(chǎn)生壞 的連鎖反應(yīng) 劣勢：形象不統(tǒng)一，不利于塑造瀑布鮮明的形象 推廣中重點不一致，需要公司分別投入一定的資源 以上兩種在現(xiàn)實運用中都有成功的案例，如金威、青島等采用的系列化，嘉士伯采用的是分檔次。 整個傳播以 “貴州的、我的，瀑布啤酒 ”為核心概念，遵循 “SPEAK　 ONE　 VOICE”的整合傳播原則，全面運用廣告、公關(guān)、促銷、終端生動化等多種傳播方式，打造 “瀑布啤酒 ” 品牌形象。 第三階段： 20％總體費用預(yù)算1）、不同階段的費用投入策略：2）、以傳播推廣類別為標(biāo)準(zhǔn)界定投入策略1）廣告、公關(guān)和活動行銷費用： 50%2）終端 POP