【正文】 斷?主要工作匯報?診斷分析結構?營銷目標和計劃?產品結構?營銷整體管理?產品現狀?渠道現狀?溝通現狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現?建議?風險及應對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 23紫竹藥業(yè)為自己設計了很高的企業(yè)整體經營目標和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略紫竹藥業(yè)的整體經營目標以市場需求為目標，以甾體激素產品的制造為主業(yè)，以技術創(chuàng)新、產品開發(fā)為依托，充分發(fā)揮公司高科技優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的產品工藝進行改造，發(fā)展高新技術產品，全面提升公司的核心競爭力，以一流的設備、一流的技術、一流的產品、一流的服務，實現公司經營目標和盈利能力的穩(wěn)步增長，確保公司的可持續(xù)發(fā)展。我國現在的藥品消費者對醫(yī)藥的了解程度總體來說比較低，很容易受到宣傳的影響。營銷目標制定的問題?現有營銷戰(zhàn)略的制定缺少對市場機會、競爭態(tài)勢和企業(yè)資源應有的系統(tǒng)分析和設計。缺少對具有發(fā)展?jié)摿Ξa品的有力扶植資料來源：內部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 28產品結算價格的制定方法缺少市場導向和靈活性，難以使產品發(fā)展落到實處產品結算價格的計算方式?車間結算材料成本。弱勢產品?銷量小，單位產品分攤的成本和費用相對多。?銷售計劃由紫竹藥業(yè)下達給經營公司。?銷售部內部的管理。例如將原 “ 抗敏鼻炎片 ” 改進為 “ 喜舒敏 ”市場部基本職能銷售部基本職能企劃部營銷相關職能技術質量部營銷相關職能?市場調研、新產品立項。?國外藥品、藥廠還未進入中國，國內各大藥廠對市場了解不多，大多處于摸索階段，國內民營藥廠還未得到充分發(fā)展，市場競爭不太激烈。?競爭對手的營銷手段花樣翻新，加強了對市場的把握能力。?雙方規(guī)劃難以保持一致，失去了營銷戰(zhàn)略應有的宏觀管理作用。銷售目標的確定?經營公司市場部和紫竹藥業(yè)企劃部都制定營銷策略，企劃部的策略比較宏觀，市場部的操作性比較強。?銷售的支持和商務工作如計劃、結算等也比較到位。組織人員管理?沒有人承擔品牌實際效果、新產品推廣時間、營銷方案效果等的考核指標。問題北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 38而且，營銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場研究和分析資料來源：內部資料分析、訪談?營銷的基本出發(fā)點是對市場、競爭狀況的清楚認識，缺乏充足的信息和有效的市場研究工作，將導致營銷戰(zhàn)略和策略、以及業(yè)務和市場計劃的制定都缺乏足夠的支持。?目前營銷方案中的市場分析傾向于宏觀，缺乏有針對性的目標市場分析、競爭對手活動和策略動向分析。缺少合理的評價方法問題?過程控制是確保營銷戰(zhàn)略和計劃能夠得到有效執(zhí)行并取得預期結果的關鍵工作，對過程控制的缺乏將使得營銷戰(zhàn)略及計劃難以落實。?由公司領導、外部合作方或自己提出項目。?新品前三年由研發(fā)部門做技術支持，以后由質量部門負責。?制度實施中的不嚴格導致銷售活動的松散。?紫竹藥業(yè)產品的消費者在地理、人文特征、消費習慣上差異較大，目前缺乏對目標市場合理的分析和確定。?兩個銷售部的業(yè)務人員之間工作獨立，信息溝通少，缺乏工作上的互助和互動，只關注自己所負責的藥品的銷售。?對大區(qū)和省市銷售管理缺乏對客戶開發(fā)與維護等方面的考核指標。?代理商和經銷商逐漸獲得過多的談判籌碼，紫竹藥業(yè)無法嚴格管理。?業(yè)務 人員隊伍的擴大和多樣化需要有更多和更高水平的銷售管理人才。問卷問題： 您 認為 自己的才能在目前 崗 位是否得以 發(fā)揮 ？ 問卷問題： 與自己的期望相比，您 對 目前的收入水平 滿 意 嗎 ？ 北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 51業(yè)務人員的業(yè)績考核缺少全局觀，激勵作用有限資料來源：內部資料分析、訪談?業(yè)務人員的主要考核指標為銷售額，沒有重點產品、客戶關系等其他指標。問題北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 52現有的薪酬制度存在問題，致使業(yè)務人員缺乏歸屬感和上進心資料來源：內部資料分析、訪談薪酬體系?業(yè)務人員的工資結構為基本工資 +提成工資。?業(yè)務人員的激勵目標是盡可能的擴大個人銷售額，盡可能把客戶資源和信息把握在自己手中，導致公司在客戶管理上過于依賴業(yè)務人員。?在營銷手段影響的消費者感知上，毓婷未能與競爭產品產生明顯的差別。?米非司酮是處方藥，消費者的選擇余地很小，有效的營銷手段主要是公司的整體形象和人員溝通，因此臨床工作對銷售的帶動作用很大。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 58常用計劃生育措施的分析與比較資料來源：北大縱橫分析計劃生育措施 優(yōu)點 缺點 紫竹現狀緊急口服避孕藥（毓婷） 可事后補服價格較高、副作用較大不能作為常規(guī)避孕是紫竹藥業(yè)的重要支柱產品之一，而且擁有 90%左右的市場占有率長效口服避孕藥（悅可婷） 長效，價格較低 副作用大是紫竹藥業(yè)新推出希望能有所發(fā)展的產品短效口服避孕藥 副作用低 每日必須服用，很麻煩媽富隆年銷售額達 4000萬；紫竹藥業(yè)也有同類產品，但是未作重點推廣避孕套 副作用最低 有的人不愿意用或過敏宮內節(jié)育環(huán) 未婚女性一般不采用男 /女結扎 未婚男女一般不采用其他避孕方式 略藥物流產（米非司酮）服藥方式給人安全感 出血時間長是紫竹藥業(yè)的重要支柱產品之一，市場占有率約為 35%。價格便宜，利潤不高利潤不大，剛剛起步短效避孕藥可以作為常規(guī)避孕，副作用不大。?價格：對于治療眼病的特效藥，大多數患者并不在乎其價格。一年（ 2023年 10月至 2023年 9月）的銷售額為 315萬，主要銷售區(qū)域集中在北京和上海兩個城市，分別為 180萬和 127萬。紫竹有盈利能力較高的主打產品，對普藥的重視不夠。產品質量 ?嚴格的質量管理確保了產品的質量。 品種不限，比較零散。賒銷政策 現款現貨和壓批結算同時存在。溝通方式 大區(qū)經理和業(yè)務人員電話溝通、實地走訪。賒銷政策 信譽好，但對壓批結算的期限很難嚴格控制，有的拖至 6個月。 品種限于毓婷和悅可婷兩種避孕藥類。禮品派送。?西部地區(qū)中新疆的銷售額比青海和甘肅兩省加起來的 2倍還要多。?部分業(yè)務人員直接做臨床工作，偏向選擇市級的大醫(yī)院，很少涉及縣級醫(yī)院和診所。?蜂膠口腔膜 ：供貨為批發(fā)的 60扣，商業(yè)經銷模式。?但是實際操作中扣率浮動的額度大小不一，往往取決于私人交往感情。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 76竄貨的根源渠道的竄貨現象非常嚴重，影響了中間商的信心和公司銷售的穩(wěn)定性?竄貨對某些省份的一部產品銷售影響很大，在個別省份，正常銷貨量甚至只有竄貨量的 1/10。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 77北京資料來源：經營公司 ~在渠道的地區(qū)特征方面，北京的銷售渠道覆蓋比較廣，結構也相對合理分析 ：?北京由于其地理優(yōu)勢，業(yè)務人員的人數較多，根據不同的產品類別，由不同的業(yè)務人員去開展銷售工作。?藥店的渠道做的不夠，在唐山只有一家，秦皇島兩家，可拓展的區(qū)域很多。?北京地區(qū)的醫(yī)院終端的建設是全國做的最好的，覆蓋的醫(yī)院數目最多，銷售量可以達到總體的 %。?個別省份業(yè)務人員壓力大，任務多，有的業(yè)務人員寧可用自己的提成去貼補出貨價格。重代理輕終端的現象普遍存在。對第一次交往的經銷商可以給予 72扣。?米非司酮 ：基本同毓婷一致，在部分特殊省份合作多年的銷售量在 2萬份以上的經銷商，也可參照代理規(guī)定執(zhí)行。?經銷商作為渠道的整體補充，擴展了覆蓋廣度，但是就單個經銷商而言，覆蓋區(qū)域相對較窄。?業(yè)務人員按產品分工，一個終端可能面對兩個或兩個以上的公司業(yè)務人員。 附近的普通居民。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 70資料來源：內部資料分析、訪談非處方藥基本通過藥店和成人用品店最終銷售連鎖藥店 成人用品店概況 分支藥店數量多，分布區(qū)域廣，已在當地形成一定銷售規(guī)模。采購特征 逐步實行招標采購，傾向于低價采購。年底按回款數實行梯度獎勵。 熟悉當地情況，和終端關系良好。?很少通過積極、有力的營銷手段確保產品定位的實現。產品功效 ?專注于生殖健康的產品使紫竹藥業(yè)獲得了一定的成功。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 64資料來源：北大縱橫分析生產普藥生產成本過高，主要是銷售量過小，另外 GMP認證導致固定資產總量的增加，提高了分攤的成本。 從 2023年 8月份開始紫竹藥業(yè)把銷售工作接收過來，交給經營公司來做。?喜舒敏作為 OTC類常規(guī)用藥，可用的營銷手段較多，需要整體考慮，目前的狀況是：?今年計劃投入的宣傳費用比較大，但由于時機問題，效果不明顯，隨后的投入比較謹慎。? 紫竹藥業(yè)的長效避孕藥剛剛起步。兩種產品本身存在替代的關系。?三種產品本身沒有過大差異：?米非司酮的臨床應用主要是藥物流產，需要和米索配套使用。?華南和東北大區(qū)的普藥工作需要進一步加強。薪酬管理?懲罰制度執(zhí)行時考慮人情因素，使得懲罰的威懾力量下降?？磦€人發(fā)揮的好壞 ” 。 ” 導致了人才整體水平得不到提高。渠道支持?缺少對經銷商的監(jiān)督，竄貨比較嚴重。?缺少對銷售人員行為規(guī)范和工作標準的控制。?一部分省份銷售的變化趨勢與全國平均變化趨勢的相關程度在 ，比較相關，說明銷售的管理水平接近。?對新渠道的定向開發(fā)缺少規(guī)劃，致使渠道老化現象比較嚴重。營銷戰(zhàn)略的完成缺乏保證?營銷戰(zhàn)略的實施需要更加強大的銷售網絡來支持，目前的銷售組織結構不足以承擔這樣的重任。問題部門階段北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 42導讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經營公司營銷 結果診斷經營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結構?營銷目標和計劃?產品結構?營銷整體管理?產品現狀?渠道現狀?溝通現狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現?建議?風險及應對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 43經營公司看起來更像是一個大的代理商，其目前的銷售管理達不到紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求資料來源：內部資料分析、訪談經營公司作為紫竹藥業(yè)在營銷工作中主要的執(zhí)行機構，過多注重銷售額的完成，對營銷網絡、人員等方面缺少全面重視。?缺少詳細的產品市場分析，產品的業(yè)務計劃和市場計劃傾向于簡單化。缺少品牌觀念?品牌建設沒有貫穿到各種影響品牌最終形象的銷售、宣傳、對外關系等工作中。?具體的工作雖然有明確的負責人，但由于缺少宏觀控制，各項工作的結果缺少有針對性的分析和評價，也難以進行具體的控制。?由于消費者的特殊性，專項調研工作很難開展。?不可避免的重復性工作造成浪費。?業(yè)務人員的薪酬水平相對比較高。市場計劃的制定?經營公司按照以往的經驗和各大區(qū)的銷售狀況，分解銷售任務。?企劃部不負責對其所作戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督和調整。?雙方基本一致認為外部市場條件和公司的營銷工作并沒有對以往的成功起很大作用。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 32但是，在新形勢下，目前紫竹藥業(yè)的營銷組織管理方式變成了今后整體持續(xù)發(fā)展的瓶頸引發(fā)的問題問題一：營銷戰(zhàn)略管理缺乏力度，難以將公司戰(zhàn)略貫穿到全部的營銷工作中問題二：營銷計劃制定缺乏統(tǒng)一和協調問題三：各項營銷職能缺少統(tǒng)籌安排和相互配合問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制問題五：缺乏對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理紫竹藥業(yè)與經營公司在營銷管理上的分離導致了紫竹藥業(yè)整體缺乏統(tǒng)一而有力的營銷管理紫竹藥業(yè)整體經營目標的完成缺乏保證戰(zhàn)略的實施需要更加強大的營銷工作來支持，目前的組織結構不足以承擔這樣的任務。?經營公司的唯一目標是完成紫竹藥業(yè)所要求的銷售收入，大規(guī)模的人員銷售成為當時的業(yè)務特征。?協助銷售部的網點建立和產品推廣。?經營公司市場部配合紫竹藥業(yè)新產品研發(fā)工作。?弱勢產品越弱。缺少市場導向的價格結算方法使新產品和小品種不僅產生了先天的競爭缺陷，也會使產品的銷售管理變得困難。?紫竹藥業(yè)的 “金子產品 ”為其他產品支付大量的市場費用，負重過多 。2．加強市場銷售網絡管理。?利君沙的藥用成分與紫竹藥業(yè)的紅霉素相似，但兩者的市場表現差異懸殊。 消費特征?普藥的特點是價格相對便宜、利潤較薄、種類繁多，市場雖大但是競爭也非常激烈。?根據專家估計，目前保健品中蜂產品（不包括蜂蜜）的市場總額大約 1－ 2億元。 資料來源：北大縱橫分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 19復方樟柳堿有一定的市場潛力，但醫(yī)生對此產品認同程度不高消費市場總量?復方樟柳堿是治療缺血性眼病的特效藥。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 18喜舒敏定位的過敏性鼻炎消費市場相當大，機會也比較明顯消費市場總量?喜舒敏（原抗敏鼻炎片）可以用于治療過敏性鼻炎和感冒。?米非司酮用于藥物流產是一種處方藥，必須在醫(yī)生指導下使用，消費決定權在于醫(yī)生 而不是患者。? 悅可婷的主要目標人群特征： 30歲以上的已婚女性，對藥物的副作用顧忌較小。資料來源：仙居公司主頁及訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 14為了分析產品的消費市場，根據產品營銷特征，把現有產品分為 7類 ，并對重點產品進行分析資料來源：北大縱橫分析分類 產品名稱 主要