【正文】 略設(shè)計、策劃方案實施的人員比較少。?缺少能對各項職能進行統(tǒng)籌安排的組織。問題?很多專業(yè)化的市場工作都分散在多個部門，對于原本就比較缺乏的市場人才是一種很大的浪費，同時也使得工作的協(xié)調(diào)難度增加。?紫竹藥業(yè)的各個業(yè)務環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費。信息收集方式?銷售數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)比較充分，但競爭對手、目標市場資料不足。信息分析質(zhì)量?大量信息只存在于相關(guān)人員的頭腦和零散的文件中，沒有形成公司的信息資源，不利于廣泛利用。缺少負責人?對于費用較高、影響較大的營銷計劃，缺少對計劃執(zhí)行過程中關(guān)鍵點的階段性監(jiān)督和控制。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 40問題五：缺少對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產(chǎn)品品牌的專門組織。缺少品牌建立 的實施北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 41另外，在研發(fā)和銷售之間缺少應有的協(xié)調(diào)新產(chǎn)品研發(fā)和老產(chǎn)品的二次開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的核心動力，不僅僅是研發(fā)部門自己的工作，營銷部門與研發(fā)部門如果不能密切配合，新產(chǎn)品的市場推廣將受到影響。?自己進行市場調(diào)研。?提交已通過中試的產(chǎn)品。?產(chǎn)品立項缺少營銷部門這個重要的構(gòu)思來源。銷售管理目標偏離銷售組織?銷售組織的建設(shè)和分工并不能最有效的控制和利用渠道資源。?除了銷售額之外，缺少對客戶、渠道管理水平的關(guān)注。?銷售管理和控制的松散導致了渠道網(wǎng)絡的無序和混亂。?各大區(qū)的設(shè)置很不均衡，例如河北劃分為兩半，分屬兩個大區(qū)，另外華南區(qū)的地理分布過廣。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 45目前的渠道管理缺少協(xié)調(diào)和靈活性資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司對大區(qū)的管理傾向于事前對行為的嚴格控制，而事后控制比較少，這是由于經(jīng)營公司對渠道管理不敢放，擔心 “一放就亂 ”。渠道管理缺少協(xié)調(diào)渠道管理缺少靈活性北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 46總體而言，不同省份銷售管理水平差異比較大資料來源：內(nèi)部資料分析?上圖表示的是各個省份在 12個月（ 2023年 10月至 2023年 9月）中銷售額與全國相應月份總銷售額的相關(guān)系數(shù)。?但也有不少省份的銷售趨勢與全國趨勢不相同，甚至相反，表明不同地區(qū)在銷售管理水平上的差異較大。大區(qū)銷售目標的制定?除了銷售額外，業(yè)務人員沒有其他關(guān)于渠道管理、客戶關(guān)系等方面的考核目標。銷售 /支持?缺乏對銷售目標的執(zhí)行跟蹤比較。?經(jīng)營公司給銷售渠道留有一定的利潤空間，但由于渠道價格的混亂，許多經(jīng)銷商難以獲得正常利潤。渠道監(jiān)控導致的結(jié)果北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 49業(yè)務人員素質(zhì)水平難以支持企業(yè)更高的發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)面臨很大的人才壓力?銷售網(wǎng)絡規(guī)模的擴大和深度的滲透需要更多的 業(yè)務 人員。企業(yè)發(fā)展對人才的需求打分均值（分）紫竹藥業(yè) 經(jīng)營公司 調(diào)查顯示， 對于經(jīng)營公司業(yè)務人員，無論是紫竹藥業(yè)，還是經(jīng)營公司自己，評價都不高；紫竹藥業(yè)的評價還要更低一點。?現(xiàn)有人員的主動性和積極性存在一定問題。?銷售任務平均分配，沒有考慮不同業(yè)務人員所面臨的客戶在實力和信用上的差異。目前的情況銷售組織目標?根據(jù)營銷目標和營銷戰(zhàn)略的要求，銷售目標除了總銷售額之外、還應有重點產(chǎn)品目標、新產(chǎn)品目標、渠道覆蓋面目標、渠道秩序目標等能描述總體銷售工作成果的目標和指標。提成比例比較高。?銷售管理的質(zhì)量更多地依靠 業(yè)務 人員個人的素質(zhì)和覺悟水平。由于薪酬體系的缺點和管理控制不足而導致的問題北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 53導讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標和計劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風險及應對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 54從產(chǎn)品的銷售分析可以看出，各地區(qū)業(yè)務總量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異非常明顯?圖表數(shù)據(jù)來自經(jīng)營公司 2023年 10月到 2023年 9月發(fā)出表。圖表說明024681012東北 華北 華南 華東其他保健品悅可婷孕三烯酮喜舒敏毓婷米非司酮單位：千萬米非司酮 孕三烯酮喜舒敏悅可婷毓婷0%20%40%60%80%100% 華南華東東北華北資料來源：內(nèi)部資料分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 55毓婷和其他直接競爭產(chǎn)品的定位差異不明顯資料來源：北大縱橫分析?毓婷的直接競爭產(chǎn)品是其他的口服緊急避孕藥，目前市場上主要品牌有：惠婷、安婷等。?紫竹藥業(yè)本身與競爭廠商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象上存在差異，但這個差異并沒有延伸到毓婷這個產(chǎn)品上來；?對毓婷的宣傳只是強化產(chǎn)品本身的功效，而不是紫竹藥業(yè)與競爭者的差異?，F(xiàn)在也在開發(fā)小劑量米非司酮作為緊急避孕藥，但是主導的市場還是集中在藥物流產(chǎn)領(lǐng)域，三家的目標市場相同。?上海華聯(lián)的 “ 息隱 ” 在市場上的份額比紫竹藥業(yè)的米非司酮略多。?專家認為：無論是根據(jù)理論推測，還是實際的分析結(jié)果，都能說明毓婷的推廣對于流產(chǎn)比例的降低有著很明顯的影響。手術(shù)流產(chǎn) 因為人流是手術(shù)，醫(yī)生利益較大，所以醫(yī)生愿意推薦人流方式。? 長效避孕藥價格和利潤較低，而且副作用較大。價格適中，利潤較高媽富隆 /敏定偶 /達英等，都是進口產(chǎn)品紫竹藥業(yè)有這類產(chǎn)品，但是主要是由國家收購，沒有正式推向市場北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 60資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 202銷售數(shù)據(jù)分析孕三烯酮目標市場是對自身健康較為關(guān)注、收入較高的女性，在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)銷售情況較好孕三烯酮銷售前 5地區(qū)孕三烯酮銷售后 6地區(qū)浙江廣東江蘇福建遼寧山東黑龍江河北新疆湖北海南吉林內(nèi)蒙古上海北京天津湖南河南重慶山西青海安徽江西寧夏四川云南西藏陜西廣西甘肅貴州31個省份、自知區(qū)和直轄市的人均 GDP排名北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 61喜舒敏的市場定位準確，但紫竹藥業(yè)尚未有完整的營銷手段的支持資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?喜舒敏是紫竹藥業(yè)老產(chǎn)品抗敏鼻炎片二次開發(fā)后推出的產(chǎn)品。?喜舒敏的銷售很依賴于 OTC隊伍，但目前的 OTC隊伍規(guī)模比較小，覆蓋面也有限。但是從訪談中得知，導致該藥銷售情況不理想的一個重要因素是該類型眼病有替代療法，并且價格較低。?靈光公司遺留的銷售問題比較多，打亂了紫竹藥業(yè)原有的銷售計劃。?保健品的特殊性在于產(chǎn)品的認知價值很大程度上決定于廠家和產(chǎn)品的品牌和宣傳攻勢而不是產(chǎn)品本身。同時由于銷售量少和不重視，生產(chǎn)也經(jīng)常斷貨，導致脫銷。銷售由于對銷售部的考核只有銷售總量，沒有品種指標，因此銷售部只重視強勢產(chǎn)品，如毓婷和米非司酮，而不太重視普藥的銷售。?紫竹藥業(yè)不斷開發(fā)和改進出符合市場需求的產(chǎn)品。?市場對紫竹藥業(yè)的質(zhì)量水平比較認可。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 67上海 34廣東天津 69北京 236東北大區(qū)華北大區(qū)華南大區(qū)華東大區(qū)無渠道地區(qū) 圖例：代理商和經(jīng)銷商個數(shù)河北北半部屬華北大區(qū)河北南半部屬華東大區(qū)135645955544640 383630232019121017 16157312148重慶 1420東三省資料來源：內(nèi)部資料分析目前紫竹藥業(yè)的銷售渠道已經(jīng)基本上覆蓋全國北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 68資料來源：內(nèi)部資料分析目前的渠道特征是：以代理商為主，經(jīng)銷商為輔代理商 經(jīng)銷商概況 一般是省級大型醫(yī)藥公司，也有一些掛靠的，實質(zhì)為私營的公司。一般是先有終端需求再來聯(lián)系進貨。很快可以對市場需求作出反應。 現(xiàn)款結(jié)算和壓批結(jié)算。 幾乎沒有。 主要是業(yè)務人員聯(lián)系。醫(yī)院直銷難攻難守，私人感情起很大作用。優(yōu)惠政策 允許高開返差價，有禮品和活動支持。 規(guī)模小，多為私人經(jīng)營。經(jīng)營特征 一般為連鎖有限公司形式，一些有專門的采購中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購。賒銷政策 一般是壓批結(jié)算。溝通方式業(yè)務人員和連鎖藥店采購中心保持密切接觸， OTC代表負責店面鋪貨和品牌推介。目前的渠道結(jié)構(gòu)有三種表現(xiàn)形式：?經(jīng)營公司 一級代理商 經(jīng)銷商 終端?經(jīng)營公司 各類商業(yè)經(jīng)銷商 終端?經(jīng)營公司 直接負責的終端。?海南省的總銷量盡管不高，但是銷售的藥品品種卻很豐富。對大部分省份而言，在代理商的選擇上，重視對每年進貨總量的考核，對其渠道覆蓋的廣度和深度缺少了解和監(jiān)督。?連鎖藥店的鋪貨工作展開不久，目前還不成氣候。?孕三烯酮 ：代理條件為年銷售量不低于 2023盒，代理供貨價為 40扣。?喜舒敏 ：供貨為批發(fā)的 70扣，直銷到醫(yī)院不低于 75扣。?浙江仙居： 對含珠停的代理資格要求年銷量在 2萬份以上，可以 90扣。渠道扣率政策分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 75目前的渠道結(jié)構(gòu)對新品推廣不利，長期將影響紫竹藥業(yè)發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?現(xiàn)有渠道對新品的帶動心有余而力不足，新品推廣必須要全力開發(fā)新的渠道。失去對終端的了解和掌握，已經(jīng)影響了新品的推廣工作。?對大部分省份而言，竄貨量雖不大，卻嚴重擾亂了市場秩序，使正常經(jīng)營的經(jīng)銷商對紫竹藥業(yè)失去信心，長遠的破壞是不言而喻的。竄貨的影響目前的政策和對策依然不能解決的問題資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?從 2023年起，公司制訂相關(guān)措施來防止竄貨現(xiàn)象，包括在產(chǎn)品包裝上注明順序號碼，以及加強對整個業(yè)務流程的控制和責任管理。銷售一部由于做的是老產(chǎn)品，渠道的基礎(chǔ)較好，六家大代理商占據(jù)整個北京市場 50％以上的份額，進貨穩(wěn)定，數(shù)量比較大。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 78河北北資料來源：經(jīng)營公司 ~河北北渠道不均衡，而且存在薄弱領(lǐng)域分析 ：?在河北北，全年 42％的業(yè)務量是依靠一家大代理（康神）完成的，進貨的藥品全部集中于一部的產(chǎn)品米非司酮，米索和毓婷。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 79東北大區(qū) 4家大代理商占據(jù)了 72% 的市場，其他經(jīng)銷商實力偏弱東三省資料來源：經(jīng)營公司 ~分析 ：?東三省的進貨單位共有 135家，但是其中的四家代理商的進貨量就占了全年總。?醫(yī)院的年均進貨次數(shù)僅為 ，品種有米非司酮、米索，還有 注射用頭孢曲松鈉和泰可欣， 金額雖極少，但是業(yè)務人員卻投入了很大的精力。?保健藥品（蜂乳精片和蜂乳精膠囊）的渠道集中在高級商場如友誼商城和北京飯店。藥品的最終消費者并不在意包裝上的批次順序號，經(jīng)銷商和大量的小批發(fā)商也不受紫竹藥業(yè)的政策約束，代理商有恃無恐，竄貨的源頭難以從根本遏止。本省的小渠道客戶可以從外地大代理商處拿貨，加上運費后的價錢往往也比從本地廠家業(yè)務人員處拿貨更便宜。在南部許多省市，經(jīng)銷商往往只認識產(chǎn)品，不了解紫竹藥業(yè)，渠道成為銷售類似產(chǎn)品的廠商的共有資源而不是紫竹藥業(yè)的資源。?在很強的任務壓力和銷售額目標導向的驅(qū)動下，渠道的管理趨向于行為的短期化。競爭廠商的做法?針對簽了代理合同的代理商和其他經(jīng)銷商、以及直銷的醫(yī)院和藥店等不同業(yè)務單位，以及不同的產(chǎn)品，公司有政策規(guī)定不同的扣率。代理資格要求每月進貨量在 8000份以上。商業(yè)經(jīng)銷 70扣，直銷 80扣。公司將給予周轉(zhuǎn)量支持，配送禮品，廣告支持，以及在培訓活動上優(yōu)先對待。?經(jīng)銷商的渠道集中，單一，有一定的覆蓋深度。覆蓋區(qū)域相對廣泛，有些省份的地級市覆蓋程度可以達到 100%。?中部地區(qū)大部分省份都有 500萬以上的銷售額。?代理商下面的各級經(jīng)銷商、批發(fā)商更是有許多重疊交叉，甚至跨地區(qū)，跨省份。優(yōu)惠政策 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)有一定優(yōu)惠。面對客戶群 消費群體的大小取決于連鎖藥店的個數(shù)和覆蓋區(qū)域。量很穩(wěn)定，一旦建立聯(lián)系較容易保持關(guān)系。業(yè)務人員提供一些產(chǎn)品推廣介紹和服務支持。面對客戶群 幾乎沒有用藥自主權(quán)的病人群體，藥品使用的選擇權(quán)在于醫(yī)生的認識和偏好。年需求量不大，但是比較穩(wěn)定。取決于雙方的溝通。優(yōu)惠政策 按公司相關(guān)規(guī)定，提供周轉(zhuǎn)量支持。 固定的需求終端，如藥店，門診部，婦幼保健所等。經(jīng)營特征 銷售網(wǎng)絡廣泛，渠道覆蓋面在當?shù)乜梢赃_到 30%以上。采購特征 一般針對某種或某類產(chǎn)品，要貨比較穩(wěn)定，量大。?缺乏產(chǎn)品定位的實施工作。?但許多產(chǎn)品由于營銷手段未能及時跟上而浪費了市場機會。?經(jīng)常生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品也有四、五十種。觀念普藥的競爭激烈，再加上國家定價的存在，使得普藥的利潤很小。?由于營銷工作的缺乏使得保健品并沒有成為紫竹的重要產(chǎn)品。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 63紫竹藥業(yè)對以蜂產(chǎn)品為主的保健品采取放任的態(tài)度資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?目前紫竹藥業(yè)的保健品主要是一些蜂產(chǎn)品，如 北京蜂王精膠囊，蜂乳精膠囊，蜂乳精片和鮮王漿。后來，由于經(jīng)濟糾紛導致合作終止。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 62復方樟柳堿是眼科特效藥，而且是國家三類新藥，有不錯的發(fā)展前景資料來源：北大縱橫分析?簡況：眼底缺血癥是眼科的常見病，復方樟柳堿是一種治療眼底缺血癥的特效藥，在國內(nèi)甚至國際上眼科醫(yī)學界都很受關(guān)