【正文】 策劃總裁– 中華傳媒網(wǎng) CEO– 海潤(rùn)國際廣告公司執(zhí)行總裁– 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)– 盛世長(zhǎng)城國際廣告公司媒介策劃總監(jiān)– 臺(tái)灣總統(tǒng)大選策劃： 1995林洋港外交政策、 1999李敖兩岸政策– 臺(tái)北 《 海峽評(píng)論 》 主編、總編輯、編審? 服務(wù)客戶：– 可口可樂、諾基亞、楊森制藥、 Electrolux、哈六藥、海爾、一汽、雪鐵龍、名爵汽車、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、東方航空、碧桂園、九龍紙業(yè)、五糧液、汾酒、衡水老白干、三元牛奶、中聯(lián)重工、龍大集團(tuán)、國家電網(wǎng)等等參考書目? 《 整合營(yíng)銷傳播 》 。期刊雜志? 學(xué)歷：– 中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院營(yíng)銷傳播學(xué)博士– 美國 Zenith《 整合營(yíng)銷傳播 》 。中信出版社 2023年 11月版。（美）凱文 ?萊恩 ?凱勒著。6參考書目? DonPullingBusinessMichaelAnInc.,Communication:Voices,Sirgy,Hall,Supplemental1997Marketing(*大陸有復(fù)印本和中譯本）參考書目8? DonGlobally:2023Planning,Managinga（大陸有中譯本）? DavidPress,8thHall,傳播主（廣告主）研究? Sayswhom?“需求 ”與 “欲望 ”）? 4P? Product產(chǎn)品 Convenience方便性? Promotion推廣 ? 整合：由戰(zhàn)略指引，向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)，相加相乘的程序。P.Integratedmarketing）– 一對(duì)一營(yíng)銷（ onetooneKitchen認(rèn)為下列 4項(xiàng)要素催促今天市場(chǎng)的改變，并導(dǎo)致營(yíng)銷與營(yíng)銷傳播實(shí)踐的變革：– 數(shù)字化（ digitalization）– 信息科技（ InformationGriffin,Zealand:Schultz,2023? TheSchultzmind）– 一個(gè)精神（ one? 他從文獻(xiàn)中提煉出兩個(gè)一致性的 IMC原則：– “在傳播戰(zhàn)役中所有訊息必須設(shè)計(jì)同一聲音 ”– “在傳播戰(zhàn)役中所有訊息必須努力誘發(fā)可測(cè)量的、消費(fèi)者的行為反應(yīng) ”28IMC文獻(xiàn)：不同的聲音? Eagle1989? “municationsaofdirectbinesmaximumselling? 公關(guān)與宣傳 public 這些信息可以通過下列方法傳播：36 廣告在營(yíng)銷體系的位置傳播組合營(yíng)銷組合企業(yè)組合2023/1/23 37什么是 IMC？? “以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。? 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。這比傳統(tǒng)的推廣(promotion) 更為廣泛。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。? 品牌忠誠度的降低 這顯示專業(yè)化的分工。它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “聲音 ”與 “性格 ”的知覺。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “外觀 ”，在顏色、視覺、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “藥引 ”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。）去細(xì)分市場(chǎng)確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具組合資源評(píng)估方案的效果60如何做 IMC？ “SchultzLauterbornTannenbaum”模式（ 1）資料庫發(fā)展– 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 2023/1/23 67企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合 )企業(yè)目標(biāo)成長(zhǎng) 營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場(chǎng)份額維持地位 營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％2023/1/23 68收割 營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤(rùn)創(chuàng)新 營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場(chǎng)份額）揚(yáng)棄 營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。實(shí)際上，價(jià)值鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l– 具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低人力、物力、和財(cái)力的單耗。當(dāng)價(jià)值鏈條結(jié)構(gòu)確定以后，企業(yè)還要對(duì)每項(xiàng)具體活動(dòng)的成本進(jìn)行控制。car如產(chǎn)品的接近性、顧客的接近性、銷售渠道的接近性和地理位置的接近性。90目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的益處：– 能夠通過更好地滿足目標(biāo)的要求，取得產(chǎn)品的差異；– 能夠通過為一特定目標(biāo)的服務(wù)，獲得較低成本；– 在整個(gè)市場(chǎng)上既取得產(chǎn)品差異也取得成本優(yōu)勢(shì)。 相對(duì)于目標(biāo)廣泛的競(jìng)爭(zhēng)者的持久性：主要取決于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)廣泛的競(jìng)爭(zhēng)者在服務(wù)其他市場(chǎng)的同時(shí)又服務(wù)于實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的細(xì)分市場(chǎng)的能力；實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的廠商的價(jià)值鏈條與服務(wù)與其他細(xì)分市場(chǎng)所要求的價(jià)值鏈條差別越大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)就越持久。93目標(biāo)集中戰(zhàn)略（焦點(diǎn)法則）? “焦點(diǎn)法則 ”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。94施吉的 “系統(tǒng)模式 ” – 營(yíng)銷傳播層次? 營(yíng)銷傳播決策涉及營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營(yíng)銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營(yíng)銷傳播目標(biāo)，并為營(yíng)銷組合配置資源，再施行監(jiān)測(cè)與控制，以保證隨著時(shí)間進(jìn)程，落實(shí)整合營(yíng)銷傳播效果。? 此四個(gè)架構(gòu)包括：? 整合營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)力? 整合營(yíng)銷傳播工具力? 整合營(yíng)銷組織協(xié)調(diào)力? 整合營(yíng)銷信息科技力2023/1/23 99成功整合營(yíng)銷傳播四大架構(gòu)要素 整合營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)力（ 13力）IM Business Power整合營(yíng)銷傳播工具力（ 11種）IMC Power整合營(yíng)銷組織協(xié)調(diào)力IM Organization Coordination Power整合營(yíng)銷信息科技力IM IT Power營(yíng)銷成功、業(yè)績(jī)提升、獲利增加四大架構(gòu)完整周全、并進(jìn)齊發(fā)2023/1/23 100A、成功整合營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)力? 戰(zhàn)略力? 商品力? 通路力? 業(yè)務(wù)力? 價(jià)格力? 品牌力? 促銷力? 服務(wù)力? 公關(guān)力? 廣告力? 情報(bào)力? 現(xiàn)場(chǎng)布置力? 活動(dòng)舉辦力一個(gè)成功整合營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)能力發(fā)揮，必須同時(shí)經(jīng)營(yíng)好必備的 13種競(jìng)爭(zhēng)能力，在能力或速度上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：2023/1/23 101整合營(yíng)銷經(jīng)營(yíng) 13力戰(zhàn)略力 商品力業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部研發(fā)工程部商品采購部通路力營(yíng)銷部門市部電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)力業(yè)務(wù)部營(yíng)銷部 價(jià)格力品牌力促銷力服務(wù)力公關(guān)力廣告力情報(bào)力現(xiàn)場(chǎng)布置力活動(dòng)舉辦力業(yè)務(wù)部營(yíng)銷策劃部廣告公司營(yíng)銷策劃部客戶服務(wù)部公關(guān)部公關(guān)公司廣告公司營(yíng)銷策劃部經(jīng)營(yíng)策劃部營(yíng)銷策劃部業(yè)務(wù)部展店部營(yíng)銷策劃部業(yè)務(wù)部經(jīng)營(yíng)策劃部2023/1/23 102B 、 成功整合營(yíng)銷傳播工具力? 作好營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)力之后，接著必須通過各種營(yíng)銷傳播工具，予以適當(dāng)及整合性運(yùn)用，以塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象、品牌形象及產(chǎn)品形象，然后才能刺激及誘惑消費(fèi)者進(jìn)行本品牌產(chǎn)品的購買行動(dòng)。2023/1/23 109奧美的 “整合品牌傳播 ”模型：品牌具有 6個(gè)核心資產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)）形象：品牌的形象有否足夠吸引力顧客：品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢(shì)所在通路：品牌在通路上被良好地推動(dòng)的程度視覺：品牌是否給公眾一個(gè)清晰和獨(dú)特的形象產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌商譽(yù)：品牌被社會(huì)影響者和大眾普遍認(rèn)同的程度 IMC案例?湖南衛(wèi)視 《 超級(jí)女聲 》 的整合營(yíng)銷傳播?可口可樂公司的果汁飲料 “酷兒 ”整合營(yíng)銷傳播策略?動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播全案分析湖南衛(wèi)視 《 超級(jí)女聲 》 的整合營(yíng)銷傳播IMC經(jīng)典案例 “超級(jí)女聲 ”節(jié)目由雙方以一對(duì)一的形式提供節(jié)目制作隊(duì)伍：錢江都市頻道的制作人員以 《 幸福雙響炮 》 欄目為班底，湖南衛(wèi)視的制作人員主要來自 《 音樂不斷 》 欄目。2023/1/23 115 品牌和相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)? 相關(guān)衍生產(chǎn)品：– 6萬冊(cè)記載上屆活動(dòng)花絮的圖書 《 超級(jí)女聲 —— 快樂記事本 》– 15萬張 “超級(jí)女聲 ”安又琪同名專輯– 27萬條在長(zhǎng)沙賽區(qū)決賽當(dāng)晚劃過夜空的投票短信– 20億包印有 “超級(jí)女聲 ”卡通標(biāo)志和代言人張含韻甜美笑容的蒙牛酸酸乳 ……可口可樂公司的果汁飲料“酷兒 ”整合營(yíng)銷傳播策略IMC經(jīng)典案例 – 用營(yíng)銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn)；– 用傳播學(xué)的語言講，就是受眾、信息和媒介。 2023/1/23 120火力集中原則 對(duì)誰說？? 對(duì)于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國市場(chǎng)經(jīng)過了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。唯有 樂趣 ，是個(gè)性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西?？醿壕幑适拢v故事， 樂趣 被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。2023/1/23 126講故事原則 如何說？? “酷兒圣經(jīng) ”里創(chuàng)造了幾個(gè)可愛的標(biāo)志性記憶點(diǎn)：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、嗲聲嗲氣的 “Qoo－ ”、以及廣告語 “好喝就說 Qoo”。想做就去做，所以有時(shí)會(huì)惹麻煩；外表簡(jiǎn)單，但其實(shí)很有內(nèi)涵。我們所有想要傳播的關(guān)于 樂趣 的觀點(diǎn)，都可以通過 酷兒 實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。 從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力?？醿旱某晒?，主要在于其獨(dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略。而在 “超級(jí)女聲 ”的品牌布局中，廣告的地位卻得到了顛覆性削弱。傳播重點(diǎn)與銷售重點(diǎn)進(jìn)行疊加，效果十分理想。Schultz主張把 “基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)打造 ”作為 IMC的整合目標(biāo)，干脆就把 IMC提升為 IBC,感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。187。– 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)中又找到更好的細(xì)分市場(chǎng)，因而使目標(biāo)聚集公司顯得不夠集中。然后，企業(yè)應(yīng)積蓄力量，努力創(chuàng)造有利條件，以尋求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)；– 在敵弱我強(qiáng)的情況下，一般以擴(kuò)張戰(zhàn)略為重點(diǎn)，包括自我發(fā)展或組織聯(lián)合體共同發(fā)展。Basedcan85總成本控制戰(zhàn)略? 控制和降低成本的途徑：– 總成本控制戰(zhàn)略要把成本降低到同業(yè)最低點(diǎn)為目標(biāo)。生活形態(tài)或個(gè)性定位法80定位戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關(guān)系無形因素定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播 建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類別的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌 與/或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系81相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系82競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 總成本控制戰(zhàn)略? 總成本控制戰(zhàn)略：? 通過控制成本使本企業(yè)成本降為同行業(yè)最低者。相對(duì)價(jià)格定位法? ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營(yíng)銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價(jià)值分析手法；– 通過推廣提高價(jià)值：為了使用戶能夠?qū)?