【正文】 是否完成了全年的銷售任務(wù)。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談新產(chǎn)品研發(fā)中心和技術(shù)質(zhì)量部 銷售部和市場(chǎng)部產(chǎn)品立項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)推廣售后服務(wù)?很少直接參與。?進(jìn)行產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。?大區(qū)在管理上過于依賴經(jīng)營(yíng)公司，缺乏主動(dòng)性和積極性。?公司業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求相應(yīng)提高，現(xiàn)有的人力資源水平只能應(yīng)付目前的工作。?大區(qū)沒有足夠的業(yè)務(wù)自由度，也不承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，不能發(fā)揮主動(dòng)性，缺少對(duì)市場(chǎng)靈活的反應(yīng)。說明對(duì)銷售過程的控制比較嚴(yán)格，但是方法不當(dāng)資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?大區(qū)和省市銷售目標(biāo)的制定存在 “鞭打快牛 ”的現(xiàn)象。?缺少針對(duì)市場(chǎng)變化所隨時(shí)進(jìn)行的計(jì)劃調(diào)整和改進(jìn)。?對(duì) 業(yè)務(wù) 人員工作職責(zé)要求的提高需要更高素質(zhì)的 業(yè)務(wù) 人員。結(jié)果調(diào)查顯示，經(jīng)營(yíng)公司員工中僅有 5%的人認(rèn)為自己的才能已經(jīng)充分發(fā)揮，而打分值為 。業(yè)務(wù)人員考核指標(biāo)?根據(jù)銷售組織的目標(biāo)和銷售人員在組織內(nèi)所處的位置、內(nèi)部的分工情況、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力的差異，將每一個(gè)組織目標(biāo)分解到個(gè)人，確保組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。業(yè)務(wù)人員缺少對(duì)紫竹藥業(yè)的歸屬感和上進(jìn)心。?對(duì)業(yè)務(wù)人員和渠道成員的訪談結(jié)果表明：毓婷和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在產(chǎn)品本身上的區(qū)別很小。?三種產(chǎn)品的化學(xué)成分相同，功效相同，質(zhì)量水平相近。?紫竹藥業(yè)的毓婷和米非司酮的這種銷售關(guān)系，在某些省份的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)中也表現(xiàn)明顯。? 服用緊急避孕藥不是常規(guī)避孕方式。?準(zhǔn)確的定位為產(chǎn)品的成功提供了良好的基礎(chǔ)，但實(shí)際營(yíng)銷工作的不足使喜舒敏沒能更快成長(zhǎng)。并且，由于部分醫(yī)生對(duì)復(fù)方樟柳堿的認(rèn)可程度比較低，導(dǎo)致復(fù)方樟柳堿的銷售一直沒有起色。研發(fā)普藥在觀念上沒有得到足夠的重視，導(dǎo)致研發(fā)上投入較少，而且對(duì)成本降低和技術(shù)改造也不是很重視。?與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相比，紫竹藥業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等特性上并不處于劣勢(shì)，部分產(chǎn)品還具有明顯優(yōu)勢(shì)，這是紫竹藥業(yè)未來發(fā)展的良好條件。年進(jìn)貨量在公司規(guī)定的代理資格進(jìn)貨量以下的商業(yè)經(jīng)銷單位。面對(duì)客戶群大量的二級(jí)經(jīng)銷商，批發(fā)商，連鎖藥店，醫(yī)院和各類診所。如果現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，可以適當(dāng)優(yōu)惠。經(jīng)營(yíng)特征 處方藥和部分非處方藥的銷售終端。采購(gòu)特征集中在非處方藥上。不直接從經(jīng)營(yíng)公司采購(gòu)。資料來源：內(nèi)部資料分析在渠道發(fā)展上，各省份的銷售收入差異比較大， 渠道的滲透深度不均衡銷售收入 1500萬的省份銷售收入 1000萬的省份銷售收入 500萬的省份銷售收入 500萬的省份無覆蓋省份說 明從各省份的銷售總額和品種上看，經(jīng)濟(jì)條件相似的省份銷售狀況差異明顯：?東北大區(qū)，北京、上海、四川及沿海省份銷售狀況比較好，主要是依賴兩大主打產(chǎn)品。終端?所有的終端工作由代理商自己做，業(yè)務(wù)人員基本不參與。銷量越大，扣率也相應(yīng)降低。?北京中慧藥業(yè)： 對(duì)惠婷實(shí)行低價(jià)策略，提貨價(jià) 2片裝，每個(gè)月銷量達(dá)到 10件就可以賒銷一個(gè)月的量。?渠道成員對(duì)紫竹藥業(yè)的整體品牌重視不足。?另外，也明確了對(duì)惡意竄貨的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的懲罰措施。在連續(xù)的 12個(gè)月中，進(jìn)貨次數(shù)為 9次，平均進(jìn)貨量很大。?福建的醫(yī)院渠道中省級(jí)醫(yī)院有三家，靠業(yè)務(wù)人員的人際關(guān)系維系。優(yōu)勢(shì) 問題?銷售一部的渠道基礎(chǔ)較好，擁有一批穩(wěn)定的、常年合作的渠道伙伴。?渠道政策不能嚴(yán)格執(zhí)行，導(dǎo)致了竄貨等問題，不利于渠道的維護(hù)和管理。?業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)豐富，善于和老客戶保持關(guān)系，渠道流失率低。藥品品種有一部的米非司酮、毓婷和悅可婷，但缺乏推新品的能力，如喜舒敏是 2023年 10月訂貨， 2023年 12月卻全部退貨。?進(jìn)貨量最大的 吉林省眾康醫(yī)藥有限公司進(jìn)貨量達(dá)到了總體的 42％，在藥品種類上也涉及紫竹藥業(yè)的大部分產(chǎn)品如米非司酮、毓婷和悅可婷，還有二部的孕三烯酮、泰可欣、復(fù)方樟柳堿，速效傷風(fēng)膠囊和蜂膠口腔膜，是一家值得去精心維護(hù)的渠道成員。?連鎖藥店是二部產(chǎn)品關(guān)鍵的銷售方向之一。?公司的銷售政策鼓勵(lì)量大利多，對(duì)大的代理商不僅有價(jià)格折扣，還有年底返利，寬容有余而制約不足。?銷售一部的代理商和二部的代理商面對(duì)的渠道終端差異很大，加上產(chǎn)品本身的特性不同，導(dǎo)致兩部的渠道資源難以相互利用。?司米安 ：最低為供貨的 50扣，直銷到醫(yī)院或門診為 80扣主要產(chǎn)品的政策規(guī)定?上海華聯(lián)： 對(duì)米非司酮的銷售也是實(shí)行代理制，具體折扣根據(jù)銷售量確定。對(duì)中間商激勵(lì)空間過大，不利于規(guī)范管理資料來源：經(jīng)營(yíng)公司文件和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電話訪談?毓婷 ：簽代理合同的基本條件是年銷售量達(dá)到 5萬盒以上。天津北京上海廣東重慶資料來源：內(nèi)部資料分析對(duì)目前銷售網(wǎng)絡(luò)和終端的管理，更多的依賴中間商，缺少自己主動(dòng)的管理和維護(hù)中間商?各省份按照產(chǎn)品類型選擇大的代理商，進(jìn)貨量可以占到每年總量的 40％～ 90％。經(jīng)營(yíng)公司 紫竹藥業(yè)成人用品店最終消費(fèi)者銷售一部一級(jí)代理商 一級(jí)代理商 一級(jí)代理商一級(jí)代理商地，市級(jí)經(jīng)銷商，批發(fā)商大眾藥店 醫(yī)院 私人診所一級(jí)代理商 一級(jí)代理商 其他……其他……地，市級(jí)經(jīng)銷商，批發(fā)商銷售二部資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談從整體上看，現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu) 交叉比較嚴(yán)重，成為渠道有效管理的障礙?對(duì)一部而言，各區(qū)主打產(chǎn)品基本上都有自己的一級(jí)代理商，其中也有一些同時(shí)是二部產(chǎn)品的代理商。避孕藥是成人保健店銷售額的極小部分，但毓婷的銷售大量通過成人用品店。溝通方式 靠業(yè)務(wù)人員以前打下的基礎(chǔ)，實(shí)行代理制后部分下放給代理商去做。資料來源：內(nèi)部資料分析醫(yī)院的直銷工作成本較高，但作用很大 醫(yī)院概況 一般是公有制。一般不超出 3個(gè)月。批量小、次數(shù)多。產(chǎn)品營(yíng)銷?很多產(chǎn)品缺乏清晰的市場(chǎng)定位。其他普藥受重視程度不夠，分?jǐn)偝杀具^高，使得在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力在計(jì)劃生育類產(chǎn)品上紫竹藥業(yè)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是缺少后繼的明星產(chǎn)品，同時(shí)數(shù)量眾多的普藥成為營(yíng)銷 “雞肋 ”資料來源：北大縱橫分析毛利率市場(chǎng)占有率低毓婷米非數(shù)量眾多的普藥喜舒敏、蜂產(chǎn)品等以市場(chǎng)占有率和毛利率定性分析產(chǎn)品現(xiàn)狀診斷小結(jié)資料來源：訪談、內(nèi)部資料分析產(chǎn)品線 ?有生產(chǎn)批號(hào)的產(chǎn)品超過 200種。紫竹藥業(yè)的蜂產(chǎn)品：?銷售工作原來沒有自己做，而是委托給森蜂保健品公司；?沒有為產(chǎn)品選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)和相應(yīng)的價(jià)值并加以溝通；?宣傳力度小，市場(chǎng)上的知名度不高；?終端數(shù)量少，沒有鋪開。?歷史遺留問題：復(fù)方樟柳堿以前是紫竹藥業(yè)和靈光公司以紫竹藥業(yè)生產(chǎn)、靈光公司銷售的形式進(jìn)行合作。主要治療過敏性鼻炎，對(duì)感冒癥狀也有一定的抑止作用，是紫竹藥業(yè)目前的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，最近兩年共投入了超過兩百萬的市場(chǎng)費(fèi)用。紫竹藥業(yè)口服避孕藥產(chǎn)品線不完整：短效避孕藥沒進(jìn)入市場(chǎng)，長(zhǎng)效避孕藥剛剛起步資料來源：北大縱橫分析? 完整的口服避孕藥產(chǎn)品線包括長(zhǎng)效、短效、探親和緊急避孕藥等類型。在全國(guó)市場(chǎng)上，米非司酮的銷售存在一定的地域差異，紫竹藥業(yè)的米非司酮在上海、江浙一帶有空白區(qū)域，進(jìn)入市場(chǎng)比較困難，而上海華聯(lián)擁有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)；但是在北方地區(qū)紫竹藥業(yè)的銷售額高于其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?產(chǎn)品定位的差異化不明顯使毓婷現(xiàn)有的市場(chǎng)地位容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力的價(jià)格挑戰(zhàn)。?華北大區(qū)憑借地域優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品種類發(fā)展均衡。?缺少其他激勵(lì)方式。?沒有將新產(chǎn)品、新客戶作為考核指標(biāo)，使得 “業(yè)務(wù)人員有惰性，對(duì)新產(chǎn)品沒有熱情，開拓市場(chǎng)的動(dòng)力小 ” 。問卷問題： 您 對(duì) 目前 經(jīng)營(yíng) 公司 業(yè)務(wù) 人 員 的 總 體 滿 意度？ 經(jīng)營(yíng)公司現(xiàn)有人員存在一定的不滿情緒資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談、問卷調(diào)查?對(duì)人才、尤其是高水平人才的吸引力不足，將使得紫竹藥業(yè)的 “超常規(guī)發(fā)展 ”在人才的儲(chǔ)備上得不到保證。渠道價(jià)格控制?缺少對(duì)渠道的有效的激勵(lì)方式組合。銷售目標(biāo) 的分解?大區(qū)在促銷環(huán)節(jié)的決策中參與程度比較低，主要是配合工作，缺少主動(dòng)性。?每一個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)省份銷售額與全國(guó)總銷售額的相關(guān)程度。?渠道建設(shè)不能滿足營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)銷售范圍、廣度和深度的要求，帶有明顯的隨意性。業(yè)務(wù)人員管理?業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平達(dá)不到業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。?在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，缺少對(duì)市場(chǎng)需求分析的重視。?不參與。缺少負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)?缺少對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象的整體設(shè)計(jì)。?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經(jīng)營(yíng)公司相關(guān)部門之間的信息交流比較少。?經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部、銷售部，以及紫竹藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關(guān)的市場(chǎng)信息，但這些信息沒有能匯集成紫竹藥業(yè)的市場(chǎng)資料庫。?營(yíng)銷工作缺乏統(tǒng)一目標(biāo)的引導(dǎo)，不能使各項(xiàng)工作在策略上保持一致。?經(jīng)營(yíng)公司的市場(chǎng)部作為銷售的輔助性部門。營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略的制定?經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)部以銷售情況和自己的經(jīng)驗(yàn)來編制市場(chǎng)計(jì)劃和預(yù)算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。?經(jīng)營(yíng)公司的銷售部和市場(chǎng)部是營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談兩個(gè)公司的員工認(rèn)為經(jīng)營(yíng)公司與紫竹藥業(yè)在營(yíng)銷工作關(guān)系上存在著不和諧資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營(yíng)公司有很大的自主性和獨(dú)立性，與紫竹藥業(yè)之間更像是代理的關(guān)系，對(duì)于需要高度協(xié)調(diào)和配合的營(yíng)銷管理工作來說，這種關(guān)系過于松散。從 1999年到 2023年，紫竹藥業(yè)的銷售額和利潤(rùn)都以平均約 30％的速度遞增，而這一點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)公司全體人員的共同努力是分不開的。研發(fā)中心營(yíng)銷相關(guān)職能總結(jié)紫竹藥業(yè)總經(jīng)理市場(chǎng)部總經(jīng)理助理新產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理銷售部經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)濟(jì)師企劃部總工程師技術(shù)質(zhì)量部經(jīng)營(yíng)公司為紫竹藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻(xiàn)在紫竹藥業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡中，經(jīng)營(yíng)公司的快速成長(zhǎng)，促進(jìn)了紫竹藥業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，并為紫竹藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。?制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，并監(jiān)督執(zhí)行。?銷售和商務(wù)管理由經(jīng)營(yíng)公司獨(dú)立完成。?按照現(xiàn)在的成本核算方法，計(jì)算出的成本接近甚至高于市場(chǎng)價(jià)格，無法銷售或者是 “直接虧損 ”。?將產(chǎn)品的間接成本分?jǐn)偅?jì)算出產(chǎn)品成本。營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的問題現(xiàn)有的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略不具備實(shí)際的指導(dǎo)意義，難以支持紫竹藥業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?由于目前的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)存在一定的問題，而營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定并沒有對(duì)此問題進(jìn)行有針對(duì)性的研究和設(shè)計(jì)，所以，現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略更多的是停留在文字的表面，難以徹底落實(shí)。紫竹藥業(yè)在多年的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)積累了很多產(chǎn)品、技術(shù)、管理、客戶等方面的經(jīng)驗(yàn)和資源，一個(gè)面向市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)，必須通過營(yíng)銷工作使這些資源產(chǎn)生最大化的效益。?通過營(yíng)銷工作來整合內(nèi)外部資源是唯一的途徑。其他普藥面對(duì)著巨大的市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 消費(fèi)市場(chǎng)總量?在對(duì)紫竹藥業(yè)的藥品進(jìn)行分析時(shí)，我們所指的 “其他普藥 ”是指除了主要產(chǎn)品和重點(diǎn)發(fā)展的新藥以外的其他產(chǎn)品，包括各種原料藥和制劑。資料來源：北大縱橫分析保健品市場(chǎng)非常巨大，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈資料來源：北大縱橫分析消費(fèi)市場(chǎng)總量?根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)和分析，截止 2023年底，我國(guó)保健品年銷售額約為 500億元，預(yù)計(jì)到 2023年將達(dá)到1000億元。?有較強(qiáng)的季節(jié)規(guī)律，特別是在春秋換季發(fā)病較多。?專家分析替勃龍今后的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是從目前純粹處方藥向二代，三代產(chǎn)品改進(jìn)，并轉(zhuǎn)化為處方藥、 OTC類藥及更年期保健品共存的格局。?正規(guī)的醫(yī)院和私人診所是消費(fèi)的主要場(chǎng)所。? 毓婷的主要目標(biāo)人群特征： 18－ 35歲的女性；其中以家庭生活無規(guī)律、不穩(wěn)定的人群如大學(xué)生，未婚女性和城市流動(dòng)人口等居多。?定價(jià)較低，對(duì)經(jīng)銷商政策靈活。資料來源：華聯(lián)公司主頁及訪談?wù)憬删拥膬r(jià)格策略效果顯著，加之其銷售力量投入很大，競(jìng)爭(zhēng)威脅不容忽視競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要優(yōu)勢(shì)仙居制藥有限公司 前身為仙居制藥廠，創(chuàng)建于 1972年，是浙江省重點(diǎn)化學(xué)制藥骨干企業(yè)?；颈尘啊跋㈦[ ”通過美國(guó) FDA質(zhì)量檢驗(yàn)，是中華醫(yī)學(xué)會(huì)重點(diǎn)推薦的藥物流產(chǎn)藥品。全年 RD預(yù)算占銷售收入的 3－5%，每年保持 1～ 3個(gè)新品的推出，在研發(fā)上處于中等競(jìng)爭(zhēng)地位。療效確切，質(zhì)量可靠，價(jià)格低廉的國(guó)產(chǎn)普藥將持續(xù)占有一部分穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，一部分國(guó)產(chǎn)新藥和 OTC類藥品也將在零售市場(chǎng)上占據(jù)一定的位置。紫竹藥業(yè)也不例外，尤其在劑型改進(jìn)方面壓力較大。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報(bào)告》 2023年 11月 ——infobank對(duì)紫竹藥業(yè)的影響?擁有 GMP認(rèn)證資格的生產(chǎn)企業(yè)可以為不具備 GMP認(rèn)證資格的生產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)服務(wù)，紫竹藥業(yè)正是屬于具有這樣優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。影響因素資料來源：國(guó)家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局《 2023年醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》?紫竹藥業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，持續(xù) 3年銷售收入、利稅、利潤(rùn)平均遞增速度約 30％，形成超常規(guī)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，順應(yīng)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的前進(jìn)浪潮。發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)醫(yī)藥行業(yè) “ 十五 ” 期間的發(fā)展方向是由醫(yī)藥大國(guó)向醫(yī)藥強(qiáng)國(guó)目標(biāo)邁進(jìn)。?藥品分類管理制度的實(shí)施。?截止到 2023年 11月，工業(yè)企業(yè)通過 GMP認(rèn)證的不足 5%。進(jìn)口藥品關(guān)稅將從入世前的14%左右降到 % ~ %。?政府計(jì)生藥品的采購(gòu)工作仍會(huì)偏向成本較低的國(guó)內(nèi)品牌。醫(yī)藥企業(yè)要快速開拓市場(chǎng)，需要依托流通企業(yè)的滲透能力快速穩(wěn)定地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。推行代理制后，紫竹藥業(yè)逐漸放松了對(duì)終端的整體控制，失去了很多市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，造成競(jìng)爭(zhēng)上的不利。 “息隱 ”推出初期曾采用免費(fèi)送藥給醫(yī)院的策略，在大醫(yī)院的占有率比較高，而且相對(duì)穩(wěn)定