【正文】 本土化公關(guān) 塑造良好形象 （大打體育運(yùn)動(dòng)牌、關(guān)注中國(guó)教 育事業(yè)）； 形象代表：起用本土明星；媒體選擇：全方位覆蓋 謝謝 百事可樂的 各位領(lǐng)導(dǎo) ! BIG SUN AD. CO. LTD. 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 二級(jí)城市聯(lián)播究竟有沒有效 省臺(tái)二級(jí)城市隨片聯(lián)播 ： 優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜 劣勢(shì)： 時(shí)段固定 一個(gè)關(guān)鍵：在于節(jié)目質(zhì)量 二級(jí)市場(chǎng)電視劇場(chǎng)冠名， 不同電視臺(tái)在同一時(shí)間播出相同廣告 。 如何有效利用四川電視臺(tái) 科目設(shè)定： 百事可樂要在 7三個(gè)月內(nèi)在成都及二級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并產(chǎn)生購(gòu)買，需要強(qiáng)檔媒介支持，請(qǐng)問媒介策略該如何制定。 （圖文、影視、娛樂） 四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性 對(duì)比發(fā)現(xiàn)： 相同點(diǎn)： 當(dāng)?shù)責(zé)o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。其中以下電臺(tái)收聽率較高。 媒介策略 媒介策略之載具確定： 媒 體 選 擇 媒體選擇 媒體選擇的原則： 考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標(biāo)受眾接觸習(xí)性的三者統(tǒng)一。 媒體目標(biāo) 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群 同時(shí)也考慮購(gòu)買影響者，也就是說， 誰(shuí)決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品或品牌？ 然后，由誰(shuí)來購(gòu)買？ 目標(biāo)對(duì)象可劃分為： 目標(biāo)對(duì)象 品類決定者 品牌決定者 影響者 使用者 舉例 ? 廣告將針對(duì)品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率。四川百事可樂 香港力佳傳播 媒介溝通會(huì) 互動(dòng)的傳播 策略的創(chuàng)作 愿此次溝通 成為我們良好合作的開始 ! 一、為什么需要媒介計(jì)劃 “訊息的送達(dá)”與“訊息的內(nèi)容”分量相同 ， 甚至更為重要。 ? 現(xiàn)有使用者主要為： – 22~24歲 (占 80%的量 ) – 男性 (占 90%的量 ) – 中上收入：家庭收入在 1000元以上 – 傾向于較活潑的男性，參與各種活動(dòng) – 產(chǎn)品購(gòu)買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購(gòu)買的品牌 – 廣告活動(dòng)究竟該影響誰(shuí)？ 目標(biāo)對(duì)象 媒介策略 媒介策略之何處傳播 有 效 市 場(chǎng) 地理性考慮 一般用于評(píng)估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有： CDI：品類發(fā)展指數(shù) BDI：品牌發(fā)展指數(shù) GDP: 國(guó)民生產(chǎn)總值 透過 CDI與 BDI高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略 在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠 ? Brand Development index(BDI)品牌發(fā)展指數(shù) – 該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤? x 100 – 品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力 ? Category Development Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù) – 該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤? x 100 – 產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強(qiáng)弱 地理性考慮 (續(xù) ) 當(dāng) BDI碰上 CDI... 高 B DI 低 B DI高 C DI 市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)潛力良好市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)潛力良好低 C DI 市場(chǎng)占有率高注意銷售衰退狀況市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)潛力欠佳 舉例 ? 分配 30%的媒體接觸人次在上海，因?yàn)椋? – 20%的銷售量來自這個(gè)地區(qū) – 媒體費(fèi)用相對(duì)較貴 – 強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)品牌的投資集中于上海 地理性考慮 剩余的接觸人次會(huì)依照地區(qū)的銷售量而分配： 銷售百分比 % 媒體接觸人次百分比 % 北京 20 20 廣州 25 25 天津 15 15 成都 10 10地理性考慮 利用 legend的目標(biāo)市場(chǎng)排序，以有效地、合理地設(shè)置各地區(qū)的預(yù)算水準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)的銷售數(shù) 目標(biāo)市場(chǎng)的人口數(shù) 目標(biāo)市場(chǎng)的人均收入 目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活坳數(shù)據(jù) 目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)銷售數(shù) 加權(quán)指數(shù) 權(quán)衡單一目標(biāo)市場(chǎng)的指數(shù) 媒介成本 確認(rèn)最終的媒介預(yù)算分配 地理性考慮 市場(chǎng)排序 目標(biāo)市場(chǎng)的劃分（舉例） 總比數(shù) 分配加權(quán)指數(shù)000 指數(shù) RMB 指數(shù) 數(shù)量 指數(shù) RMB 指數(shù) 總指數(shù)成熟市場(chǎng)北京 12,167 100 14,877 14 22 100 2672 100 54 28%哈爾濱 9,149 75 8,156 8 8 36 712 27 25 13%珠海 673 6 34,926 34 6 27 370 14 15 %沈陽(yáng) 6,738 55 12,632 12 11 50 582 22 21 %深圳 1,095 9 103,196 100 15 68 612 23 39 %長(zhǎng)春 6,838 56 7,915 8 9 41 620 23 21 %昆明 3,838 32 12,697 12 15 68 672 25 18 %重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)天津 8,998 30 13,785 46 11 50 852 95 48 %濟(jì)南 5,492 18 13,323 45 10 45 896 100 47 %西安 6,621 22 7,561 25 9 41 593 66 32 %南京 5,298 17 14,251 48 18 82 843 94 46 %寧波 5,333 18 16,828 56 1 5 579 65 40 %南寧 2,812 9 8,236 28 16 73 637 71 31 %廈門 1,247 4 29,824 100 12 55 612 68 51 %長(zhǎng)沙 5,719 19 8,443 28 8 36 793 89 39 %鄭州 5,973 20 9,616 32 15 68 892 100 43 %20%CPRP30%人口數(shù) GDP 競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量30% 20% 媒介策略 媒介策略之投放量確定 媒 介 比 重 設(shè) 置 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達(dá)率 – 用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的“ 大小” ? Frequency頻次 – 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point總收視評(píng)點(diǎn) – 收視率的總和，也是 Reach和 Freq相乘結(jié)果 – 在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)買到的 GRPs固定，但Reach和 Freq的組合無限多 媒介比重 GRPs與 Frequency 和 Reach的關(guān)系 在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)買到的 GRPs固定，但 Reach和 Freq的組合無限多 GRPs = Frequency X Reach 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介比重 到達(dá)率測(cè)定 暴露頻次測(cè)定 到達(dá)率預(yù)估 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 最佳媒體比重 媒介比重設(shè)置 媒介策略 媒介策略之投放時(shí)間確定 媒 介 排 期 決定媒介排期的因素有： ? 行銷目標(biāo) – 攻擊 VS防守 ? 消費(fèi)的季節(jié)性 – 是否應(yīng)該配合品牌銷售趨勢(shì)？ – 或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售趨勢(shì)？ – 銷售模式是否不同于消費(fèi)模式？ ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式 – 他們的媒介行程模式 常見媒體行程模式 連續(xù)式 ： 媒體露出在全年當(dāng)中沒有