【正文】 略 一、相關(guān)概念 產(chǎn)品組合 —— 指企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。 相關(guān)性： 指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。 消費(fèi)者將最終決定產(chǎn)品定價(jià)是否合理。經(jīng)過(guò)一年運(yùn)作，新模式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)功能成效顯著，北方公司和西部公司均實(shí)現(xiàn)銷售、利潤(rùn)、貨款回收率三項(xiàng)指標(biāo)的提高。 ? 世界上規(guī)模最大的服裝展覽會(huì)在德國(guó)，德國(guó)杜塞多夫舉辦的 CPD展覽會(huì)是世界上規(guī)模最大的女裝類展會(huì)，展出面積超過(guò)了 20萬(wàn)平方米。 :35:3605:35:36February 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :35:3605:35Feb2326Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 26, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 26日星期日 5時(shí) 35分 36秒 05:35:3626 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 26日星期日 5時(shí) 35分 36秒 05:35:3626 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 26, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。不少服裝品牌正把服裝展覽會(huì)看作是業(yè)務(wù)拓展的重要渠道之一。 ? 如真維斯在 1993年上海開(kāi)設(shè)了第一家“ JEANSWEST真維斯”專賣店以來(lái)，真維斯已在國(guó)內(nèi) 20多省市開(kāi)設(shè) 1300多家專賣店，其中 70%以上為自營(yíng)店。 二、 品牌策略 ? （一） 品牌化決策 —— 即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱。 產(chǎn)品項(xiàng)目 —— 指品牌、規(guī)格或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。 5. 檔次定位 —— 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分不同的檔次。 一 、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估 ? 企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 企業(yè)的目標(biāo)和能力 市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷 策略 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 不考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，用單一的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者 優(yōu)點(diǎn) ?有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，銷售渠道單一，成本、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用相對(duì)較低，有利于提高企業(yè)利潤(rùn) 缺點(diǎn) ?難以滿足消費(fèi)者的多種需求，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力較差，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)獲得機(jī)會(huì)將會(huì)減少。 二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟 準(zhǔn)備階段 撰寫(xiě)研究報(bào)告 分析階段 實(shí)施階段 資料整理與分析 實(shí)地調(diào)研 組織人員 制定方案 明確任務(wù) 三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查 自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等 服裝產(chǎn)品調(diào)查 了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等 方 面 的態(tài)度 銷售渠道調(diào)查 促銷活動(dòng)調(diào)查 人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式或習(xí)慣等方面 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查斱法 一、文案研究法 ?企業(yè)內(nèi)部資料 ?外部資料 ?研究對(duì)象比較固定，過(guò)程易于控制，具有機(jī)動(dòng)性和靈活性 ?對(duì)研究人員有較高的專業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實(shí)性難以判斷 ?為實(shí)地研究奠定基礎(chǔ) ?明確所要研究的問(wèn)題 ?對(duì)實(shí)地研究結(jié)果進(jìn)行說(shuō)明和解釋 二、訪問(wèn)研究法 1. 深度訪談 /個(gè)人訪問(wèn)法 ?優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)交流對(duì)某個(gè)問(wèn)題或某一方面進(jìn)行深入、細(xì)致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。 鰥寡階段 收入減少，購(gòu)買力銳減。 ?動(dòng)機(jī)的類型 ?生理性動(dòng)機(jī) ?心理性動(dòng)機(jī) 求實(shí) 求新求異 求美 求名求優(yōu) 求廉求利 求方便 模仿或從眾 四、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為 服裝 消費(fèi)者購(gòu)買行為 消費(fèi)者為獲取、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為 。 服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是整體服裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的起點(diǎn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) 主要 內(nèi)容： ?服裝市場(chǎng)環(huán)境分析 ?服裝市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ?服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) （二）服裝目標(biāo)市場(chǎng)選擇 分析 市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng) 細(xì)分 選擇 目標(biāo)市場(chǎng) （三）服裝市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) 營(yíng)銷組合 4P Promotion Place Price Product 向市場(chǎng)提供哪種或哪些 產(chǎn) 品 、產(chǎn)品和品牌定位、管 理產(chǎn)品 產(chǎn)品定價(jià)、 價(jià)格 調(diào)整、銷 售條件和折扣 通過(guò)什么 渠道 銷售、管理 和協(xié)調(diào)渠道成員 制定廣告、人員推銷、 銷 售促進(jìn) 等策略 營(yíng)銷 4C理論 4C 溝通 munication 便利 convenience 顧客成本 cost to the customer 顧客問(wèn)題解決 customer solution 滿足顧客的需求和欲望是 企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的根本 通過(guò)價(jià)值讓渡使顧客感到 物有所值、物超所值 強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的服務(wù) 重視與顧客的雙向溝通， 建立基于顧客情感反應(yīng)的 紐帶關(guān)系 (四 )服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制 制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案 建立組織結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度 開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源 建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格 年度計(jì)劃控制 盈利能力控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 （ 一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)有效地滿足顧客的需求與欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的活動(dòng)。 缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面缺乏遠(yuǎn)見(jiàn) 我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。 /銷售觀念 （ 20世紀(jì) 20年代末至 50年代） 背景：產(chǎn)品供過(guò)于求，由 “ 賣方市場(chǎng) ” 向 “ 買方市場(chǎng) ” 過(guò)渡 觀點(diǎn)：消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品 實(shí)質(zhì)：以生產(chǎn)為中心，從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā) 我賣什么，顧客就買什么。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。 消費(fèi)者行為的分類 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟(jì)型 沖動(dòng)型 感情型 疑慮型 隨意型 1. Who 2. What 3. Why 4. Who 5. When 6. Where 7. How 1. 購(gòu)買者 —— occupants 2. 購(gòu)買對(duì)象 —— objects 3. 購(gòu)買目的 —— objectives 4. 購(gòu)買的組織 —— anization 5. 購(gòu)買時(shí)間 —— occasion 6. 購(gòu)買地點(diǎn) —— outlets 7. 購(gòu)買方式 —— operation 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容： “ 6W1H” 服裝購(gòu)買行為 模型 外部刺激 環(huán)境因素 營(yíng)銷因素 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 消費(fèi)者黑箱 知覺(jué) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 自我概念和 生活方式