【正文】 ______ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的私營企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的外資企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)性差異 實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町? 第一步： ? 營銷目標(biāo) ? 鑒別并估量地理區(qū)域的市場(chǎng) ? 識(shí)別本公司的重大營銷問題（ SWTO分 析） ? 細(xì)分客戶市場(chǎng) ? 瞄準(zhǔn)客戶市場(chǎng) ? 把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的前 5名之內(nèi) 營銷目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)： ? 細(xì)分優(yōu)勢(shì) ? 進(jìn)入市場(chǎng) ? 開拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)變化 產(chǎn)品或品牌目標(biāo)： ? 產(chǎn)品擴(kuò)張 ：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場(chǎng) ? 市場(chǎng)擴(kuò)張 ：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場(chǎng) ? 市場(chǎng)滲透 ：在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 ? 多樣化經(jīng)營 ：將新產(chǎn)品引入新市場(chǎng) SWTO分析 識(shí)別營銷的關(guān)鍵問題 ? 我們能參與哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)爭(zhēng)？（日本； 70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品） ? 我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開拓哪些新市場(chǎng)？（百事集團(tuán)的快餐市場(chǎng) —— 弗雷托 .雷） 蘋果公司 iMac電腦的機(jī)遇 ? 商用 PC領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢，利潤微薄 ? 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 —— 年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)， ? 通過以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端 PC市場(chǎng) ? 9899年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂凱營銷的關(guān)鍵問題再哪里？ 市場(chǎng) ? 份額： ——柯達(dá) ——40% ——富士 ——27% ——樂凱 ——25% 中國的膠卷市場(chǎng)（ 1） 中國的膠卷市場(chǎng)（ 2） ? 發(fā)展中的中國市場(chǎng) —— 到 2023年，中國將會(huì)是世界第一大或第二大的 膠卷市場(chǎng) —— 目前人均消費(fèi)的膠卷是美國的 1/3 ? 價(jià)格 —— 柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在 —— 而樂凱的售價(jià)低于 2美元 中國的膠卷市場(chǎng)（ 3） SWTO分析 ? 樂凱的優(yōu)勢(shì) ： —— 國家財(cái)政支持 —— 擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） —— 能買到比較平價(jià)的相紙 —— 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷售分支機(jī) 構(gòu) 中國的膠卷市場(chǎng)（ 4） ? 劣勢(shì)： —— 較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 —— 依靠?jī)r(jià)格手段來保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到 目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊 —— 柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多（ 5000家） 中國的膠卷市場(chǎng)（ 5） ? 威脅： —— 柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個(gè)），以及激增的快速新沖印店 —— 其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國市場(chǎng)：愛克 發(fā)與柯尼卡 中國的膠卷市場(chǎng)（ 6） ? 機(jī)會(huì)： —— 富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷售額和更 多的分銷店面 —— 該行業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長(zhǎng) 中國的膠卷市場(chǎng)（ 7） ? 市場(chǎng)目標(biāo)： —— 5年達(dá)到 33%的市場(chǎng)占有率 識(shí)別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。索尼 ) ? 公司的營銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠的客戶群，并集 中精力留住客戶 (沃爾瑪 ) 當(dāng)代營銷的制勝之道 ? 以 IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司； Paris Miki） ? 提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥； Goretex) ? 增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額（平安連鎖店） ? 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的 6∑） 當(dāng)代營銷的制勝之道 ? 從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國際紙業(yè) —無線包裝和激光打印紙） ? 把品牌管理作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而把那些對(duì)于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包 （耐克； Lee牌服飾） 當(dāng)代營的制勝銷之道 ? 客戶忠誠度和終生價(jià)值（ harrah’ s Casinos） ? 直接營銷（亨氏食品） ? 戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表） ? 客戶定制： Paris Miki公司運(yùn)用所擁有的 Mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì) 當(dāng)代營銷制勝的之道 新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)： ? 品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價(jià)值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜） ? 證明所擁有的價(jià)值： SciQuest ? 價(jià)格防御：美國在線 ? 建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁 ? 杠桿協(xié)同作用：美國在線 —時(shí)代華納 ? “鼠標(biāo) +水泥”模式：美國玩具反斗城 當(dāng)代營銷的制造之道 來自 2023Holiday Season的教訓(xùn)： ? 純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長(zhǎng)為 25% ? “鼠標(biāo) +水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長(zhǎng)達(dá) 135% 中國的市場(chǎng)營銷環(huán)境 ? 不段擴(kuò)大的對(duì)外開放 ? 行業(yè)及其分銷不健全 ? 所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場(chǎng)總銷額的 25% ? 價(jià)格戰(zhàn) ? 渠道變化 —— 出現(xiàn)更多的便利店（ 711便利店； Lawson； Kedi） —— 出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的 沃爾瑪山姆會(huì)員店） —— 出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快印；摩托羅拉城商店） ? 洋品牌帶來的壓力在增長(zhǎng)（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場(chǎng)） 成功的關(guān)鍵 ? 以客戶細(xì)分為中心 ? 品牌定位 ? 定價(jià)要以價(jià)值為基礎(chǔ) ? 渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 如何評(píng)估本公司的營銷管理技能？ 弱 適中 強(qiáng) 研究 ——公司是否監(jiān)控： ? 客戶細(xì)分？ —— —— —— ? 客戶滿意度？ —— —— —— ? 留住客戶？ —— —— —— 戰(zhàn)略計(jì)劃 ——戰(zhàn)略與下列活動(dòng)中： 所含的客戶需求和欲望一致： ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 —— —— —— ? 品牌管理 —— —— —— ? 傳播和促銷 —— —— —— ? 分銷決策 —— —— —— ? 定價(jià) —— —— —— 營銷改善中優(yōu)先問題 就您的公司來說，您認(rèn)為在營銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？ 第一優(yōu)先： ————————— 營銷是為了增長(zhǎng)和贏利 哪種營銷模式適合您的公司？ ? 您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。 確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) ? 新產(chǎn)品或新技術(shù) —— 消費(fèi)者市場(chǎng)：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn) —— 使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 —— 商業(yè)市場(chǎng)：要從產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來 看 —— Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場(chǎng)細(xì)分 基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì) 百事針對(duì)年輕一代（消費(fèi)心理）