【正文】 分客戶市場 瞄準(zhǔn)客戶市場 把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場的前 5名之內(nèi) 營銷目標(biāo) 市場目標(biāo)： 細(xì)分優(yōu)勢 進(jìn)入市場 開拓新市場或市場變化 產(chǎn)品或品牌目標(biāo)： 產(chǎn)品擴(kuò)張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場 市場擴(kuò)張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場 市場滲透：在現(xiàn)有市場擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 多樣化經(jīng)營：將新產(chǎn)品引入新市場 分析 識別營銷的關(guān)鍵問題 我們能參與哪個市場的進(jìn)爭？（日本； 70年代的汽車； 80年代的電子產(chǎn)品） 我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團(tuán)的快餐市場 —— 弗雷托 .雷） 蘋果公司電腦的機(jī)遇 ? 商用領(lǐng)域增長緩慢，利潤微薄 ? 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 ? —— 年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識， ? 通過以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端市場 ? 9899年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂凱營銷的關(guān)鍵問題再哪里？ ? 市場 ? 份額： ? ——柯達(dá) ——40% ? ——富士 ——27% ? ——樂凱 ——25% 中國的膠卷市場（ 1） 中國的膠卷市場（ 2） ? 發(fā)展中的中國市場 ? —— 到 2023年，中國將會是世界第一大或第二大的 ? 膠卷市場 ? —— 目前人均消費(fèi)的膠卷是美國的 1/3 ? 價格 ? —— 柯達(dá)和富士的正常價格在 ? —— 而樂凱的售價低于 2美元 中國的膠卷市場（ 3） 分析 樂凱的優(yōu)勢： —— 國家財(cái)政支持 —— 擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） —— 能買到比較平價的相紙 —— 與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機(jī) 構(gòu) 中國的膠卷市場（ 4） ? 劣勢： ? —— 較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 ? —— 依靠價格手段來保護(hù)市場份額，容易受到 ? 目前價格戰(zhàn)的攻擊 ? —— 柯達(dá)的快速沖印店更多（ 5000家） 中國的膠卷市場（ 5） ? 威脅： ? —— 柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 ? 辦事處（ 18個），以及激增的快速新沖印店 ? —— 其他全球品牌的競爭對手將進(jìn)入中國市場：愛克 ? 發(fā)與柯尼卡 中國的膠卷市場（ 6） ? 機(jī)會： ? —— 富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 ? 多的分銷店面 ? —— 該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱 ? 的銷售增長 中國的膠卷市場（ 7） ? 市場目標(biāo)： ? —— 5年達(dá)到 33%的市場占有率 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。索尼 ) ? 公司的營銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠的客戶群，并集 ? 中精力留住客戶 (沃爾瑪 ) 當(dāng)代營銷的制勝之道 ? 以解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司； ） ? 提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥； ) ? 增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（平安連鎖店） ? 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的 6∑） 當(dāng)代營銷的制勝之道 ? 從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價值為基礎(chǔ)的銷售（國際紙業(yè) —無線包裝和激光打印紙） ? 把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進(jìn)行外包 ? （耐克；牌服飾） 當(dāng)代營的制勝銷之道 ? 客戶忠誠度和終生價值（’ s ） ? 直接營銷（亨氏食品） ? 戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表） ? 客戶定制： 公司運(yùn)用所擁有的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì) 當(dāng)代營銷制勝的之道 新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)： 品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜） 證明所擁有的價值： 價格防御：美國在線 建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁 杠桿協(xié)同作用：美國在線 —時代華納 “鼠標(biāo) +水泥”模式：美國玩具反斗城 當(dāng)代營銷的制造之道 來自 2023 的教訓(xùn)： 純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為 25% “鼠標(biāo) +水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達(dá)135% 中國的市場營銷環(huán)境 ? 不段擴(kuò)大的對外開放 ? 行業(yè)及其分銷不健全 ? 所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的 25% ? 價格戰(zhàn) ? 渠道變化 ? —— 出現(xiàn)更多的便利店（ 711便利店；；） ? —— 出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的 ? 沃爾瑪山姆會員店） ? —— 出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快印；摩托羅拉城商店） ? 洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場） 成功的關(guān)鍵 ? 以客戶細(xì)分為中心 ? 品牌定位 ? 定價要以價值為基礎(chǔ) ? 渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 如何評估本公司的營銷管理技能？ 弱 適中 強(qiáng) 研究 ——公司是否監(jiān)控： 客戶細(xì)分？ —— —— —— 客戶滿意度？ —— —— —— 留住客戶？ —— —— —— 戰(zhàn)略計(jì)劃 ——戰(zhàn)略與下列活動中： 所含的客戶需求和欲望一致： 產(chǎn)品線規(guī)劃 —— —— —— 品牌管理 —— —— —— 傳播和促銷 —— —— —— 分銷決策 —— —— —— 定價 —— —— —— 營銷改善中優(yōu)先問題 就您的公司來說，您認(rèn)為在營銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？ 第一優(yōu)先： ————————— 營銷是為了增長和贏利 哪種營銷模式適合您的公司？ ? 您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。 確定市場細(xì)分基礎(chǔ) ? 新產(chǎn)品或新技術(shù) ? ——消費(fèi)者市場：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn) ——使用最新推出 ? 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 ? ——商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務(wù)對客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來 ? 看 ——公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 ? 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場細(xì)分基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 ? ——消費(fèi)者市場：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來看， ? 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 ? 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會 ? 百事針對年輕一代（消費(fèi)心理） ? 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進(jìn)入了牙 ? 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） ? 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費(fèi)行為細(xì) ? 分）。 那么，客戶市場就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn) 的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款 式、聲望和便利性。該團(tuán)隊(duì)從早期的用戶樣本