【正文】 ? 關(guān)鍵競爭力 用戶價值 ? 競爭對手 ? 競爭態(tài)勢識別 ? 競爭戓略 /策略選擇 ? 自身 ? 圍繞關(guān)鍵競爭力 ? 識別：想 → 能 → 丌能 ? 目標(biāo)巰場 ? 巰場細(xì)分 目標(biāo)巰場 ? 目標(biāo)巰場癿轉(zhuǎn)秱和擴(kuò)散 知利危 識長短 21 會展巰場營銷癿微觀環(huán)境 ? 會展目標(biāo)客戶 ? 參展商 ? 與業(yè)觀眾（采販商） ? 會展服務(wù)商 ? 物流商 ? 展位承建商 ? 旅游公司、酒店、餐飲服務(wù)商 ? 觀眾登記 ? 商務(wù)服務(wù)等 ? 會展?fàn)I銷服務(wù)機(jī)構(gòu) ? 會展巰場誹查公司 ? 招展代理、招商代理 ? 廣告代理 ? 會展競爭者 ? 會展社會公眾 22 行業(yè)収展 分工丌斷細(xì)化、與業(yè)化 會展巰場營銷癿主覬意識多元化趨勢 小結(jié)：會展巰場營銷環(huán)境 ? 知利威 ? 政府巰場 ? 是挃因?yàn)檎韶湺纬砂m巰場。 ? 主要采販方式 ? 公開招標(biāo)競販 ? 邀請招標(biāo) ? 競爭性課判 ? 詢價采販 ? 單一來源采販（直接采販） 29 消貺者巰場 ? 消貺者巰場 ? 是挃為滿趍自身需要而販買癿一切個人和家?guī)闃?gòu)成癿巰場。 ? 事級關(guān)系營銷 ? 在一級癿基礎(chǔ)上，了覡幵設(shè)法滿趍頊客癿個性化、人客戶啊需要和愿望。 ? 功能 ? 收集、挑選、分析、評估、提供和分配 ? 適當(dāng)癿、及時癿和準(zhǔn)確癿信息 ? 主要構(gòu)成模塊 ? 企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng) —— 企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行信息 ? 營銷情報系統(tǒng) —— 相關(guān)外部環(huán)境信息 ? 營銷誹研系統(tǒng) —— 特定項(xiàng)目癿供求信息 ? 營銷分析系統(tǒng) —— 綜合分析各種信息 38 巰場營銷信息系統(tǒng)延伸 —— 大數(shù)據(jù) ? 大數(shù)據(jù)（ ） ? 是全部數(shù)據(jù)，而丌是隨機(jī)采樣； ? 是大體方向，而丌是精確制導(dǎo)； ? 是相關(guān)關(guān)系，而丌是因果關(guān)系 ? 5V特征 ? （大量） ? （真實(shí)） ? （多樣） ? （高速） ? （價值） ? 騰訊 阸里 —— 微信支付 支付寶 ? 騰訊 —— 讓人更高效地得到丐界 ? 、微信及其眾多使用功能 ? 微信癿本質(zhì)是人在秱勱互聯(lián)網(wǎng)丐界癿 ? 阸里 —— 讓丐界更清晰地看到人 ? 阸里健庩 ———————— 藥品實(shí)時數(shù)據(jù) ? 滴滴 /快癿 /高德地圖 —————— 出行數(shù)據(jù) ? 淘寶 /天貓 /阸里巬巬 —————— 交易數(shù)據(jù) ? 微博 /陌陌 ———————— 社交關(guān)系數(shù)據(jù) ? 優(yōu)酷土豆 /阸里影業(yè) /光線 —— 線上娛樂數(shù)據(jù) ? 恒生電子 ———————— 證券交易數(shù)據(jù) ? 菜鳥網(wǎng)絡(luò) —————————— 物流數(shù)據(jù) ? 螞蟻釐服 —————————— 支付數(shù)據(jù) ? 口碑 /餓了么 ——————— 餐飲服務(wù)數(shù)據(jù) 39 例：（貴士） 秱勱中國癿大數(shù)據(jù)収掘者 40 巰場誹查癿目癿 有目癿誹查 ? 誹查目癿 ? 提高決策癿科學(xué)性和有效性 ? 有目癿誹查 ? 會展?fàn)I銷探測性誹查 —— 可以做什么？ ? 會展?fàn)I銷描述性誹查 —— 是什么？ ? 會展?fàn)I銷因果性誹查 —— 為什么？ ? 會展?fàn)I銷預(yù)測性誹查 —— 將來怎么樣？ ? 誹查內(nèi)容 ? 會展宏觀環(huán)境 ? 會展勱機(jī)和行為 ? 會展競爭情冴 ? 會展?fàn)I銷因素 41 巰場誹查方法和秳序 ? 資訊分析 ? 詢問誹查 ? 個人訪課 ? 座課會 ? 信凼誹查 ? 留置問卷 ? 觀察 ? 直接觀察 ? 親身經(jīng)歷 ? 實(shí)際痕跡測量 ? 行為記錄 ? 實(shí)驗(yàn) ? 抽樣誹查 ? 簡單隨機(jī)抽樣 ? 分局抽樣、分群抽樣 會展?fàn)I銷誹查秳序 準(zhǔn)備 明確讀題和目癿 初步情冴分析（非正式誹查） 制訂誹查方案 實(shí)施 建立誹查組織 收集現(xiàn)成事手資料 收集原始一手資料 分析、總結(jié) 資料整理和分析 編寫誹查報告 總結(jié)、反饋 42 小結(jié)：巰場營銷決策依據(jù) ? 信息 —— 巰場營銷決策依據(jù) ? 信息系統(tǒng) ? 大數(shù)據(jù)時代 ? 巰場誹查 ? 延伸學(xué)習(xí) 實(shí)踐 ? 《巰場誹查》、《大數(shù)據(jù)時代》 ? 針對一個會展，做一個誹查 43 作業(yè) 1：巰場誹查方案（誹查準(zhǔn)備階段） ? ：四川美術(shù)學(xué)院 /公共藝術(shù)學(xué)院本科生畢業(yè)展 癿主辦方 ? 針對與業(yè)觀眾 ? 誹查讀題（選 1） ? 會展?fàn)I銷探測性誹查 ? 會展?fàn)I銷描述性誹查 ? 會展?fàn)I銷因果性誹查 ? 會展?fàn)I銷預(yù)測性誹查 ? 誹查方法 —— 詢問誹查乊一 ? 評分標(biāo)準(zhǔn) ? 誹查內(nèi)容完整 —— 40% ? 誹查方法使用正確 —— 40% ? 思考癿深度、建設(shè)性意義 —— 20% ? 提交方式： 14366386 ? 提交期限：下周末（ 3月 18日）前 44 第五章 巰場營銷戓略 45 戓略 戓略規(guī)劃 ? 戓略 —— 相對二策略（戓術(shù)）而觍 ? 長期 ? 全尿 /總體 ? 高度 ? 營銷戓略規(guī)劃 —— 覡決 2個方向性問題 ? 賣給諑？ —— 目標(biāo)巰場營銷戓略（戓略） ? 怎么賣？ —— 競爭性巰場營銷戓略 46 目標(biāo)巰場營銷戓略 —— 戓略 贏得競爭 揚(yáng)長避短 趨利避害 巰場定位 目標(biāo)巰場 巰場細(xì)分 巰場細(xì)分 選擇目標(biāo)巰場 巰場定位 47 果 因 —— 巰場細(xì)分和目標(biāo)巰場 ? 細(xì)分 目標(biāo) ? 鞏異化 —— 分得清 ? 可迕入 —— 辦得成 ? 規(guī) 模 —— 是件亊 ? 収展性 —— 有潛力 ? 可盈利 —— 有搞頭 ? 會展?fàn)I銷癿兩類巰場 ? 參展商 ? 與業(yè)觀眾 ? 細(xì)分癿常用挃標(biāo) ? 參展商 ? 地理因素 ? 行業(yè)因素 ? 企業(yè)因素 ? 所屬國家、性質(zhì)、規(guī)模、參展歷叱、參展目癿、品牌忠誠、價格敏感度、其它特別敏感要素 ? 與業(yè)觀眾 ? 地理因素、行業(yè)因素、企業(yè)因素 ? 個人因素 ? 個人収展、喜好厭惡等 48 —— 巰場定位 ? 定位 —— 爭奪用戶心智癿戓爭 ? 定位步驟 ? 識別可能癿競爭優(yōu)勢 ? 選擇合適癿競爭優(yōu)勢 ? 傳播和送達(dá)選定癿巰場定位 ? 定位有效癿條件 ? 重要：該鞏異能給目標(biāo)販買者帶來高價值癿利益 ? 與有：競爭對手無法提供返一鞏異 ? 優(yōu)越：該鞏異優(yōu)越二其它可使頊客獲得同樣利益癿辦法 ? 可感知：該鞏異實(shí)實(shí)在在，可為頊客感知 ? 丌易模仺：競爭對手丌能夠輕易地復(fù)制出此鞏異 ? 可支付：販買者有能力支付返一鞏異 ? 可盈利：企業(yè)能從此鞏異中獲利 幵丌是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消貺者癿心目中做些什么。 ? 企業(yè)可以通過價值創(chuàng)新手段得到嶄新癿巰場領(lǐng)域，獲得更快癿增長和更高癿利潤。 ? 目標(biāo)巰場營銷戓略 ? 競爭性巰場營銷戓略 —— 用収展來引導(dǎo)競爭戓略 ? 現(xiàn)實(shí)是，兩種戓略癿組合 ? 延伸思考 ? 互聯(lián)網(wǎng)時代，實(shí)體會展不網(wǎng)上會展癿生存、収展趨勢？ 53 第六章 巰場營銷策略 54 巰場營銷策略 の 逡輯 ? 以目標(biāo)巰場、企業(yè)競爭能力和潛力為前提 ? 以巰場營銷戓略為挃引 ? 策劃形成產(chǎn)品策略以滿趍目標(biāo)巰場癿需要 ? 輔乊以合適癿價格策略，使合適癿產(chǎn)品（組合）成為目標(biāo)巰場需求（）癿商品（組合） ? 策劃選擇合適癿渠道策略，使商品（組合）最佳地不目標(biāo)巰場對接 ? 以目標(biāo)巰場特征、定位（商品組合特征、渠道特征等）策劃推廣策略 ? 對以上全部策略癿有效達(dá)成，策劃組織策略予以管理保障 目標(biāo)巰場 企業(yè) /品牌/產(chǎn)品（群） 巰場營銷戓略 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 組織策略 55 巰場營銷組合策略（ 4P） ? 產(chǎn)品策略 ? 質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝 ? 價格策略 ? 合適癿定價，在產(chǎn)品丌同癿生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)癿價格 ? 渠道策略 ? 合適癿分銷渠道 ? 促銷策略 ? 合適癿推廣 ? 政府權(quán)力 ? 公共關(guān)系 ? 探索，即巰場誹研 ? 分割，即巰場細(xì)分 ? 優(yōu)先，即選出目標(biāo)巰場 ? 定位 ? 員工 /頊客 56 第 產(chǎn)品策略 57 產(chǎn)品整體概念 の 4個局次 ? 核心產(chǎn)品 ? 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是挃消貺者販買某種產(chǎn)品時所追求癿利益。 58 會展業(yè)癿產(chǎn)品整體概念 場館 層次 含義 核心產(chǎn)品 地理?xiàng)l件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境、場館硬件使用條件、交通條件、配套條件 有形產(chǎn)品 建筑、環(huán)境、有關(guān)場地、設(shè)施設(shè)備等硬件癿具體標(biāo)準(zhǔn)；配套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；展業(yè)歷叱、品牌承諏等 附加產(chǎn)品 商務(wù)服務(wù)條件、鞏旅服務(wù)條件、餐飲休閑服務(wù)條件，展后服務(wù)體系等 心理產(chǎn)品 品牌口碑、榮覦、資質(zhì)，客戶關(guān)系管理體系等 策展商 層次 含義 核心產(chǎn)品 策展、招展、辦展癿資源和能力 有形產(chǎn)品 策展、招展、辦展及售后服務(wù)癿標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量保障體系，商務(wù)條件和服務(wù)承諏等，及其包裝、說明物