【正文】 ? 人力、技能，工廠能力方面，發(fā)展壯大的能力 ? 財務(wù)角度看，哪些方面會持續(xù)增長，會隨產(chǎn)業(yè)的增長而增長嗎？ 競爭對手分析 :能力 競爭對手迅速做出反應(yīng)的能力 :快速反應(yīng)能力 ?立即發(fā)動進(jìn)攻的能力 ?自由現(xiàn)金儲備 ?留存借貸能力 ?廠房設(shè)備的余力 ?定型但尚未推出的新產(chǎn)品 競爭對手分析 :能力 適應(yīng)變化的能力 ?競爭對手的固定成本對可變成本 ?競爭對手適應(yīng)職能領(lǐng)域條件變化之反應(yīng)能力 如 :應(yīng)付成本競爭、更復(fù)雜產(chǎn)品系列、開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)競爭、營銷活動升級 ?競爭對手能否對外部事件做出反應(yīng) 如應(yīng)付高通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退、工資率上升、政策條例、技術(shù)導(dǎo)致硬件落伍 ?競爭對手有無退出壁壘 使收縮困難 ?競爭對手是否與母公司其他業(yè)務(wù)單位共享設(shè)備、銷售隊伍 競爭對手分析：能力 持 久 力 競爭對手面對收入、現(xiàn)金流緊迫之壓力能否持久 ?現(xiàn)金儲備 ?管理之堅定、統(tǒng)一、協(xié)調(diào) ?財務(wù)上的長遠(yuǎn)眼光 ?較少受股市影響 競爭對手分析 .信息系統(tǒng) 收集實地資料 收集出版資料 來源 : 銷售人員 工程人員 渠道 供應(yīng)商 廣告機(jī)構(gòu) 市場調(diào)查公司專業(yè)人才 商會 “內(nèi)線” 編輯資料 資料分類 分析 向決策者報告 為戰(zhàn)略制定、分析對手服務(wù) 來源： 文章 報紙 廣告 政府文件 上層演講 上交報告、檔案專利紀(jì)錄 法庭紀(jì)錄 競爭對手分析：市場信號 市場信號概念 ` 指直接或間接反應(yīng)競爭對手的意圖、動機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況，是指競爭對手的任何行動 發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確識別市場信號對制定戰(zhàn)略至關(guān)重要 競爭對手分析：市場信號 市場信號類型 行動提前宣告 既成事實再宣告 對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行公開評論 解釋自身行動 防止反擊的策略體現(xiàn) 表明心跡的戰(zhàn)略變更 偏離過去的目標(biāo) 偏離產(chǎn)業(yè)慣例 交叉規(guī)避、間接反擊 品牌攻擊 秘密反托拉斯訴訟 競爭對手分析中的組合 (Portfolio)的技巧 銷售增長率 明星類 少量 +或 現(xiàn)金流 問題類 ? 大量負(fù)現(xiàn)金流 金牛類 搖錢樹類 大量正現(xiàn)金流 狗類 少量 +或 現(xiàn)金流 高 低 相對市場份額 高 低 波士頓 BCG矩陣 增長份額矩陣 (The Growth/Share Matrix) 最佳現(xiàn)金流 競爭對手分析中的組合 (Portfolio)的技巧 地位衡量 規(guī)模 增長 份額 盈利性 利潤 技術(shù)地位優(yōu)劣勢 形象 污染 人 公司地位 產(chǎn)業(yè)吸引力 收割 保持 建立 吸引力標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)模 市場增長、定價市場多元化 競爭結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品盈利性 技術(shù)角色 社會因素 環(huán)境因素 法律因素 人文因素 通用（ GE） 公司和麥肯錫（ Mckinsey） 公司矩陣 公司地位 /產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣 （ The Company Position/ Industry Artrativeness Screen） 高 中 低 高 中 低 競 爭 行 動 李國振 競爭行動：兩難博弈 兩虎同籠 兩虎相爭，兩敗俱傷 兩虎共處，日久天長 甲虎突襲，乙虎必亡 乙虎突襲，甲虎必亡 甲乙兩虎，如何決策 兩囚入牢 都交代，都從寬 都隱瞞，均釋放 A交代， B加罪 B交代， A加罪 A、 B兩囚如何決策 競爭行動：類型 ?合作與無威脅行動 ?威脅行動 ?防御行動 懲罰、釜底抽薪 承諾的概念 ?明確傳達(dá)企業(yè)將堅持某種行動的承諾 ?如果對手行動，企業(yè)必將 針鋒相對不罷休 ?承諾不采取或放棄行動 承諾能保證對進(jìn)攻行動報復(fù)的可能性、速度和有力程度明確的傳播 客戶選擇要素 ?相對于公司能力與購買需求，能否購買 ?增長潛力：客戶所在產(chǎn)業(yè)增長速度 其目標(biāo)市場增長速度 其占有率變化 ?結(jié)構(gòu)地位（侃價能力，運(yùn)用來壓價之意向） ?服務(wù)成本 提高對客戶吸引力的方法 向客戶提供增值的機(jī)會 ?提供反應(yīng)迅速的服務(wù) ?提供工程上的協(xié)助 ?提供信用與快速交貨 ?增加產(chǎn)品性能 讓客戶認(rèn)識公司產(chǎn)品較高的傳送價值 ?再售價值高 ?維修成本低，少損壞 ?燃料成本低 ?使用有效，創(chuàng)收能力強(qiáng) ?安裝、附加成本低 體現(xiàn)公司不同戰(zhàn)略決策的因素 專業(yè)化程度 品牌知名度 推與拉 服務(wù) 成本狀態(tài) 技術(shù)領(lǐng)先程度 縱向整合 價格政策 與本國與東道 國政府關(guān)系 產(chǎn)品質(zhì)量 渠道選級 財務(wù)商的壓力 與母公司的關(guān)系 影響戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭因素 ?產(chǎn)品岐異化程度 ?行業(yè)內(nèi)各集團(tuán)規(guī)?；笮?，占有份額大小 ?實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素之擁有能力 ?市場相互依賴性 產(chǎn)業(yè)演變的原因 增長的長期變化 面對細(xì)分客戶群的變化 買主的學(xué)習(xí) 不確定性的減少 專有知識的擴(kuò)散 經(jīng)驗的積累 規(guī)模的擴(kuò)大、縮小 投入與貨幣成本的變化 產(chǎn)品創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新 過程創(chuàng)新 相鄰產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化 政策變化 進(jìn)入與退出 創(chuàng) 新 彼得 .杜拉克：在變革的年代，經(jīng)營的秘訣，就是沒有革新就意味著死亡（ No Innovation Is Death) 強(qiáng)者創(chuàng)造機(jī)遇 智者抓住機(jī)遇 弱者等待機(jī)遇 愚者失去機(jī)遇 知識經(jīng)濟(jì)的核心是人的智力活動、腦力活動、思維活動及由此產(chǎn)生的一切創(chuàng)新事務(wù) 營銷觀念創(chuàng)新 SL: Service Life 使用壽命 QC: Quality Control 質(zhì)量管理 （質(zhì)量導(dǎo)向） ——Total Quality Control MC: Marketing Concept 營銷觀念（市場導(dǎo)向、需求導(dǎo)向） CI:Corporate Identity 形象識別 （形象導(dǎo)向） CIS:Corporate Identity System 營銷觀念設(shè)計 CS:Customer Satisfaction 顧客滿意 （顧客導(dǎo)向） ———Total Customer Satisfaction IMC:Integrated Marketing Communication ——— 整合營銷傳播 BML:Brand Loyalty Marketing ———品牌忠誠營銷 （第四次營銷浪潮） 營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)組合（ 4P’s) Promotion 促銷 Product 產(chǎn)品 Price 價格 Place 渠道 單純從產(chǎn)品功能來說十分優(yōu)秀的產(chǎn)品為什么不被消 費(fèi)者接受？ 價廉物美的產(chǎn)品、受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品為什么進(jìn)入不了該市場？ 7p’s+s+4c 9p’s+s+4c 現(xiàn)代營銷戰(zhàn)術(shù)組合 Product Price Place Promotion People Process Physical Evidence Service Political Power Public Relation Cost 成本 Convenience 方便 Communication 溝通 Consumer Wants and need 需要和欲求 營銷理論創(chuàng)新 品牌忠誠營銷理論（第四次營銷浪潮） 真正的品牌資產(chǎn)是品牌忠誠 銷售不是營銷的最終目標(biāo)而是反復(fù)銷售重復(fù)銷售 提高顧客滿意程度比增加銷售額和利潤更重要 顧客滿意 就會購買 就會忠誠 就會反復(fù)購買 就會影響一大片 企業(yè)才能持續(xù)銷售獲利 規(guī)范化是飯店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必不可少的基礎(chǔ)，但規(guī)范化服務(wù)不是飯店服務(wù)的最佳境界 真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是規(guī)范化服務(wù)和個性化服務(wù)的結(jié)合，是規(guī)范化服務(wù)基礎(chǔ)上的個性化服務(wù)，這才是完全意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 發(fā)達(dá)國家飯店業(yè)的一句口號： “打破規(guī)范去創(chuàng)造更好的服務(wù)” （ Breaking the rules for better Service) “OneOnOneService” “OneOnOneMarketing” 管理理念創(chuàng)新 如何看一個企業(yè) 級別多高 規(guī)模多大 產(chǎn)量多少 人數(shù)幾何 利潤、人均創(chuàng)利 效率、效果 市場覆蓋率 市場占有率 傳統(tǒng)觀念： 現(xiàn)代觀念： 產(chǎn) 業(yè) 環(huán) 境 李國振 Industrial environment 五種主要產(chǎn)業(yè)環(huán)境 零散性產(chǎn)業(yè) 新興產(chǎn)業(yè) 向成熟轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè) 衰弱產(chǎn)業(yè) 全球性產(chǎn)業(yè) 不成熟狀態(tài)產(chǎn)業(yè) 不同產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略意義上的差別 產(chǎn)業(yè)集中程度產(chǎn)業(yè)成熟程度面對國際競爭的情況 零散型產(chǎn)業(yè) 一般特征：許多中小型私人企業(yè)在競爭著 無壟斷性企業(yè) 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：服務(wù)業(yè) 農(nóng)產(chǎn)品 零售業(yè) 木材金屬制作業(yè) 分銷業(yè) 創(chuàng)造性行業(yè) 零散型產(chǎn)業(yè) 零散原因：總的進(jìn)入壁壘低 不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗曲線 運(yùn)輸成本高 庫存成本高或銷售的不穩(wěn)定性 與顧客、與供應(yīng)商交易時規(guī)模無優(yōu)勢 規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性 市場需求多樣性 形象要求產(chǎn)品歧義化 退出壁壘、地方法規(guī)、政府禁止壟斷以及新 產(chǎn)業(yè)也會導(dǎo)致零散 零散型產(chǎn)業(yè) 集中零散的產(chǎn)業(yè)回報會很高 ,易進(jìn)入、風(fēng)險小、 危險小 抓住機(jī)遇之策略：克服零散 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗曲線 使多種市場需求標(biāo)準(zhǔn)化 連續(xù) ——使零散因素分離出來 購并 ——以獲臨界批量 及時抓住新興產(chǎn)業(yè)成熟時集中 途徑 : 零散型產(chǎn)業(yè) 嚴(yán)格管理下的零散化（連鎖、特許） 標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施 增加附加值 產(chǎn)品類型、產(chǎn)品細(xì)分、專門化 服務(wù)類型專門化 訂貨類型專門化 地域化 低格調(diào)（低成本、技能、間接費(fèi)） 后向整合 對付零散 : 零散型產(chǎn)業(yè) 尋求支配地位 缺乏戰(zhàn)略約束力 過渡集中化 認(rèn)為競爭者有同樣的目標(biāo)、同樣的管理費(fèi)用 對新產(chǎn)品的過渡依賴 戰(zhàn)略陷阱： 零散型產(chǎn)業(yè) 制定競爭戰(zhàn)略的程序： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭者地位如何？ 產(chǎn)業(yè)為什么零散？ 若零散可以克服，如何克服？ 若克服零散有益，怎樣定位去獲益？ 零散不能克服，不可避免，最佳選擇是什么？ 不成熟狀態(tài) —— 新興產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)環(huán)境： 技術(shù)不確定性 戰(zhàn)略不確定性 高初始成本，但降低快 易跳槽，另立門戶 多首次消費(fèi)者（引導(dǎo)消費(fèi)重要） 專有技術(shù) 分銷渠道 熟練人力及其他資源 成本優(yōu)勢的遞增 資本壁壘 早期移動壁壘： 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制： 原材料、零部件的獲利能力 控制原材料價格上升的能力 改善、增加基礎(chǔ)設(shè)施的能力 缺乏產(chǎn)品、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 對產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的預(yù)測能力 顧客的盲然 質(zhì)量不穩(wěn)定性 金融界的影響