廣告策劃模塊三-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 想 著往事 10` 5 特、近 拉 他一驚，回頭 哎，站住 10` 二、 電視廣告腳本撰寫技巧 形象思維應(yīng)一直處在活躍的狀態(tài)之中。 三、策劃書(shū)文本寫作的技巧 1．信息組織的技巧 明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu) 把握重點(diǎn) 信息的層次化 2．行文的技巧 使用明確的標(biāo)題把握重點(diǎn) 使用短小的段落 使用明確的序號(hào) 語(yǔ)句簡(jiǎn)短、避免冗長(zhǎng)。 時(shí)刻想到電視廣告是圖像、聲音、時(shí)間的結(jié)合體。 后期處理：將這些鏡頭、場(chǎng)面、段落，合乎邏輯地、富于節(jié)奏地重新組合， 使之通過(guò)形象間相輔相成的關(guān)系，相互作用，產(chǎn)生連貫、對(duì)比、 呼應(yīng)、聯(lián)想、懸念等效果，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的藝術(shù)整體。 移鏡頭 被攝主體不動(dòng)或不改變運(yùn)動(dòng)方向，攝影機(jī)沿水平方向作橫向或縱深移動(dòng)的鏡頭。這樣能增加主體立體感，傳達(dá)較多主體與背景的信息，加深畫面視覺(jué)深度。 俯角 將攝象機(jī)置于視平線以上的位置，從高處俯攝主體。 畫格 A 畫格 B 鏡頭 A 鏡頭 B 句子 A 句子 B 段落 A 段落 B 完整作品 四、 景別 景別 概念和特點(diǎn) 遠(yuǎn)景 從較遠(yuǎn)的距離上觀察和拍攝時(shí)形成的景別，有稱大全景。 影像剪輯、聲音剪輯 一、影視作品的語(yǔ)言 二、 影視作品語(yǔ)言的核心問(wèn)題 靜態(tài)畫面 動(dòng)態(tài)畫面 鏡頭 B 鏡頭 A 鏡頭 C 運(yùn)動(dòng)鏡頭 長(zhǎng)鏡頭 景別 構(gòu)圖 拍攝角度 蒙太奇 + + + + + 三、 構(gòu)圖 影像結(jié)構(gòu)的基本組織單位是“鏡頭”。 廣告任務(wù)：理性訴求為主，廣告信息量大。 廣告主題 文案主題 圖形主題 A 廣告主題 =文案主題 =圖形主題 B 廣告主題 =文案主題 +圖形主題 第三步 思考如何把 Idea語(yǔ)言文字化（濃縮、創(chuàng)新）。 五、 Idea積累到一定量后進(jìn)行修改、完善 新生的嬰兒總是丑陋的 . A 個(gè)體思考 事先 ,創(chuàng)意負(fù)責(zé)人要向組員布置創(chuàng)意任務(wù) ,開(kāi)會(huì)前每人應(yīng)有若干個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思 . 以 6— 13人為一組 ,分組討論 . 會(huì)上各抒己見(jiàn) ,并相互啟發(fā) ,在會(huì)議的過(guò)程中不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意 . 注意 :嚴(yán)禁批評(píng)他人創(chuàng)意 ,但可在他人創(chuàng)意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的創(chuàng)意 . 當(dāng)創(chuàng)意的量達(dá)到一定程度時(shí) ,開(kāi)始?xì)w納整理 ,最后理出最精華的創(chuàng)意 . 頭腦風(fēng)暴法 B 群體思考 Idea的構(gòu)思技巧 (1) 、找到與 A有關(guān)系的 B。 三、 創(chuàng)意的基本要求 準(zhǔn)確 不要出現(xiàn)在進(jìn)行創(chuàng)意提案時(shí)，客戶告訴你說(shuō) “你們的創(chuàng)意不錯(cuò)，可是方向錯(cuò)了” 清晰 創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)能讓他的下屬清楚知道創(chuàng)意的意圖 簡(jiǎn)潔 創(chuàng)意策略是綱領(lǐng)性文件，不是具體的創(chuàng)意。 描述品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體 功能特征要重要得多 . 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求“實(shí)質(zhì)利益 +心理利益”， 廣告要運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。 目前消費(fèi)者認(rèn)知 目前消費(fèi)者行為 對(duì)消費(fèi)者的承諾 期待消費(fèi)者認(rèn)知 期待消費(fèi)者行為 支持點(diǎn) Tone Manner （奧美的創(chuàng)意策略） ?Tone/音調(diào) ,音質(zhì) ,語(yǔ)調(diào) ,色調(diào) ,狀況 ,品質(zhì) ,語(yǔ)氣 ,氣氛 ?Manner/禮貌 ,風(fēng)格 ,方式 ,樣式 ,習(xí)慣 ,態(tài)勢(shì) ?描述 Tone manner時(shí) 是指說(shuō)的那個(gè)人 應(yīng)該是什么樣的行為舉止和聲音語(yǔ)調(diào) 由于這樣子 所以你就認(rèn)知到是誰(shuí)在說(shuō) 也就知道說(shuō)的人 在對(duì)你說(shuō)時(shí) 與你的關(guān)系是什么這就是 Tone manner也就是 sender和receiver之間的關(guān)系 ?從某方面而言 Tone Manner 就是產(chǎn)品的特色 Tone Manner （調(diào)性） 例子： xx追女生 目前消費(fèi)者行為 期望消費(fèi)者認(rèn)知 期望消費(fèi)者行為 支持點(diǎn) 一個(gè)既現(xiàn)實(shí) 又有理想 樂(lè)觀 又有點(diǎn)委屈 輕浮 又實(shí)在 而渴望被了解的人 對(duì)消費(fèi)者的承諾 目前消費(fèi)者認(rèn)知 xx挺好玩的但有點(diǎn)下流 動(dòng)不動(dòng)就追公司女生 好像有點(diǎn)才華 就是太油了 當(dāng)男朋友可不牢靠 大夥常常一起去玩 挺有趣的 如果要私底下單獨(dú)約會(huì) 那可不行 xx原來(lái)也挺有內(nèi)涵的 并不像外表那樣輕浮 我太以貌取人了 也許
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