【正文】 ........................ 23 第七章、方案確定 ............................................................................... 25 第一節(jié)、“答問題，拿大獎”活動 ................................................ 25 第二節(jié)、系列宣傳 .......................................................................... 26 第三節(jié)、方案執(zhí)行………………………………………………… 28 第一章、保健酒的定義及投資特性 第一節(jié)、保健酒的定義與范疇 藥酒的定義是以治病為目的，而保健酒則是以保健為目的。 ............................... 13 第二節(jié)、通路建設和維護要突圍而出、效益第一。藥酒突出療效，重在功效；保健酒重在維護和預防，其主要功能是抗疲勞，提高免疫力，這種功能與療效的側重點不同，恰是區(qū)別藥酒與保健酒的根本 點。 一言以蔽之，健康的或亞健康的人喝保健酒，用于保健養(yǎng)生；患病的人喝藥酒，用于治病。 20xx 年中國保健酒行業(yè)只有 8 個億， 20xx 年便發(fā)展到 45 個億， 20xx 年更是達到了 70 億元的規(guī)模，到 20xx 年，行業(yè)發(fā)展規(guī)模則突破 100 億元大關，中國保健酒已成為繼白酒、葡萄酒、啤酒之后中國酒業(yè)市場的第四大勢力。 目前，中國保健酒 業(yè)已經進入了競爭壟斷的階段，這一階段的明顯特征是，出現(xiàn)了數(shù)家知名品牌，但是，這幾家品牌企業(yè)尚不足以構成行業(yè)壟斷，在數(shù)據上的體現(xiàn)就是，這四五家知名品牌企業(yè)的市場份額均沒有達到足夠壟斷地位，在每一個層次均有相當?shù)母偁帉κ执嬖凇? 第二章、保健酒市場現(xiàn)狀及巨大前景 第一節(jié)、保健酒市場現(xiàn)狀及動態(tài) 20xx 年開始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二 國內知名品牌保健酒市場份額 泛英咨訊%%%%%%%%%%%%%%%%中國勁酒 椰島鹿龜 致中和 竹葉青 張裕三鞭 次復興的傳聞就已沸沸揚揚。而煙臺張裕集團旗下的三鞭酒和十全大補酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進入了市場。 企業(yè)集團呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài) 勢 為回避行業(yè)風險，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團已紛紛涉足房地產、酒店、金融、印刷、物流 等行業(yè)進行多元化跨行業(yè)經營 。 精美的產品包裝能否掩蓋產品品質的缺憾？龍虎酒憑借著獨特精美的工藝 瓶在中高檔市場空檔之中常常脫銷，“工藝＋文化”使得龍虎酒幾成霸主地位。 保健酒有沒有年齡限制？來看看中國勁酒的品牌描述：“ 30～ 45 歲的中年男性，有家庭，有子女，有事業(yè)，也有壓力！而勁酒能給他們帶來健康的生活、向上的精神、進取的動力、成功的希望！”而通過幾次酒店終端的考察發(fā)現(xiàn)， 20～30 歲的青年也有不少消費群，甚至還有女性消費者。 更趨理性。 SARS 風波增強了人們的保健意識 品牌的多樣化造成渠道競爭加劇，價 中國傳統(tǒng)中醫(yī)學的復興，也將帶動 格透明，利潤降低。 隨著市場經濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計， 20xx 年中國的保健酒市場 接近 二十億，在保健 品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。 20xx年勁牌酒業(yè)又加強了商超營銷，除保持 35 度強功能型弧形瓶包裝外，又向市場推出了 28 度低價位禮品酒，取得了更多的商超銷售份額。近年來，隨著 KA 店在中國的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務上的合 作，一些廠家還專門設立了 KA 客戶部，進行直接銷售。海南椰島在 99 年的促銷活動是買四送一（買四瓶 500ML 送一瓶 100ML）， 20xx20xx 年為買二送一（買二瓶 500ML 送一個 “ 父親的禮盒 ” ）， 20xx 年已改為買二送一（買二瓶 500ML 送一個 “ 海南特產大禮包 ” ），促銷品在不斷創(chuàng)新，價值也越來越高；就連前些年在促銷上少有動作的勁酒， 也在 20xx 年推出了買二送二（買二瓶 500ML 送兩瓶50ML），但這些大品牌的促銷力度與地方性小品牌相比，還是小得多。為了更好地實施人才戰(zhàn)略，這些企業(yè)大多建立了 “ 能者上，平者讓，庸者下 ” 的動態(tài)用人機制，通過競爭上崗的方式讓優(yōu)秀人才到最能發(fā)揮才智的崗位去工作；建立 “ 末位淘汰 ” 制度，通過人員的能進能出，能上能下的動態(tài)流動，既使員工有緊迫感和壓力感，又形成了一支朝氣蓬勃，敬業(yè)愛崗，勇于創(chuàng)新的優(yōu)秀人才隊伍；建立向優(yōu)秀人才、關鍵崗位、體現(xiàn)知識和技 術價值的分配激勵機制，使各類人才在享受高收入的同時，也能實現(xiàn)自身價值。因此，保健酒廠商在品牌研究和規(guī)劃時， 必須緊緊圍繞該法則。各類保健品的銷售為我們樹立了榜樣，選擇在客流量較大的地方建立專賣店，作為與客戶心與心溝通的窗口。 此外，還可以推出大瓶（ 10 公斤以上），從一兩或一盅起賣，消費者可以根據情況，選擇不同的飲用量。這里要注意的是大篇幅的科普文章可以清楚詳細的說明保健 酒的療效，但應注意盡量淡化文章的商業(yè)背景，小篇幅的科普文章不要出現(xiàn)任何商業(yè)痕跡，否則將前功盡棄。例如，有些報紙在某一地區(qū)的發(fā)行量最大，但其發(fā)行渠道主要依靠企事業(yè)單位的集體訂閱而來，其讀者群更多是機關干部、政府公務員，那么和老年人的定位會不吻合，造成資源浪費。消費者檔案內容包括購買者姓名、地址、聯(lián)系方式、健康狀況、使用產品狀況等。這一調查人群為目前有購買力的消費人群，男女比例約為 3:1。另外，竹葉青在老年人中（ 5059 歲）中享有 非常高的知名度，這也是值得注意的。在“藥”健字取消后，這一銷售渠道會受到一定程度的影響。 圖表 37 保健酒的消費者信任因素分析 保健酒消費者關注因素分析 泛英咨訊%%%%%%%%%%%%價格 功效 品牌 包裝 專家意見 購買方便 保健酒的消費者信任因素分析 泛英咨訊%%%%%%%%%%%%%%%%權威部門認證專家推薦 知名品牌廣告親友推薦其他 二、消費者的喜好因素分析 針對保健酒的口感以及容量兩個因素，對消費者的喜好做了一定程度的調查分析。 第一節(jié)、定位策略 清晰、明確、合適的定 位是一個產品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。 策略比較： 競爭品牌： 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 總體形象： 以黃色和紅色為主色調，特制的方形產品品標以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強烈 以傳統(tǒng)的紅色為底色，產品形象和定位結合比較緊 密，形象比較突出。 產品差異 以四鞭為訴求點 以鹿龜為產品名，突出產品禮品酒的市場定位。各公司有較獨立的營銷決策權 以分公司為主體的銷售結構，在分公司建立了較為完善的市場服務機構，有較大的決策權。據了解，其市場區(qū)域由于產品核心資源適合南方消費者而跟勁酒相仿 基本上是全國市場同步進行開發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。特別注重在超市、賣場的產品陳列和氛圍布置；在針對大型賣場的進場、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運作模式。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模式。 處于策劃階段 針對消費者在超市和賣場以枸杞為禮品進行促銷，深化枸杞釀造的產品特點。預計一個半小時的抽獎、娛樂活動，一再延長到近三個小時，所有獎品全部送出，參加人員盡興面歸。 單項媒體確定下來，但對于力圖打造該市場主流品牌，強勢介入市場的公司來說，這樣的宣傳還遠遠不夠，如何尋找更富沖擊力的造勢宣傳，制造市場熱點 。對一線銷售人員的激勵主要 體現(xiàn)在績效上；對終端的激勵主要運用在產品鋪市和終端氛圍布置方面；對消費者的激勵主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈方面，武漢市場針對新包裝推廣進行的刮刮獎方式應該是其對新的促銷方式的嘗試。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會調整一次廣告語。 以經銷商為主，同時建立多級分銷體系。北方市場處于戰(zhàn)略開發(fā)位置 湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計劃有步驟地逐步向北方和西南市場拓展，區(qū)域拓展的計劃性比較強。 第三節(jié)、價格策略 價格是影響銷量的重要因素，合適的性價比不僅影響產品銷量，還直接影響到產品在目標消費群心目中的品牌形象。 產品結構： 以 125 毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔 以陳釀期為區(qū)隔形成 高中低三檔產品結構。將自己的產品的服務準確地提供給目標消費群是企業(yè)形成和保持核心競爭力的關鍵，這需要準確的市場定位。此外，人們還希 望保健酒能對一些常見的疾病能有治療作用，即能發(fā)揮傳統(tǒng)的藥酒的功效。這部分消費者一般是保健酒的初級用戶。百貨商店、超級市場規(guī)模大、進貨渠道正規(guī)、可信度強，消費者購買產品放心。建議保健酒企業(yè)及商家經常進行有關保健酒方面的宣傳普及，使這一部分人轉換為經常飲用者。混亂和不確定性對于聰明人來說現(xiàn)在是，將來也是可提供利用的市場機會；成功企業(yè)的最大成就正在于抓住轉瞬即逝的市場機會。這 樣既可以滿足我們對目標群體的收視率的要求，同時也可以為自己節(jié)約一筆不菲的電視廣告發(fā)布費用。 第五節(jié)、媒介選擇以實際、實效、實用為原則。 公益活動是為了加強品牌親和力和信譽度。由于保健酒在飲用量上一般有明確規(guī)定，不宜過量。在傳統(tǒng)的通路結構中，保健酒主要在藥店里買到，企業(yè)要想抓住市場，只有讓消費者能夠在更多的場合看見、嘗到、認可你的產品，才 能贏得客戶。企業(yè)的管理正日益朝規(guī)范化發(fā)展。 人 才 戰(zhàn)略，以人為本 “ 現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，是人才的競爭 ” 保健酒業(yè)也不例外。 強力促銷，決勝終端 如果把營銷工 作比喻為一場足球賽的話，那么強力促銷、決勝終端就是臨門一腳。各保健酒企業(yè)根據市場的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調整渠道結構，制定了不同的復合模式，以應對市場競爭的需要。近年來，海南椰島以老年市場的準確定位成功打開了華東南市場，以中老年市場定位打開了中西南市場，在 20xx 年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場做到了極至。 訴求概念及方式的單一集中化，將