【正文】 大型健康科普會(huì)、健康體檢卡聯(lián)合促銷(xiāo)、慰問(wèn)卡等。相信保健酒行業(yè)的春天已經(jīng)不遠(yuǎn)了。 調(diào)查表明，在 2029 歲人群中飲用過(guò)保健酒的人所占比率為 %（這一比率比我們預(yù)估的要高一些），聽(tīng)說(shuō)過(guò)保健酒的比率為 %，這表明在 2029歲人群中，保健酒企業(yè)還需要進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。 二、消費(fèi)者的認(rèn)知分析 本次調(diào)查中，對(duì)保健酒有所了解的消費(fèi)者所占比率為 %，對(duì)這部分消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)者的認(rèn)知渠道及品牌認(rèn)知調(diào)查。 三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道分析 目前，廣大消費(fèi)者主要通過(guò)百貨商店購(gòu)買(mǎi)保健酒產(chǎn)品，其次是超級(jí)市場(chǎng)，這兩種渠道共占總渠道超過(guò) 60%的比率。因此，保健酒廠家應(yīng)該在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，把銷(xiāo)售渠道的 重點(diǎn)放在大商場(chǎng)和超市上。 便民店也是一個(gè)不容忽視的購(gòu)買(mǎi)渠道，這一部分人群一般是保健酒的長(zhǎng)期消費(fèi)者，年齡一般在 40 以上，是某一品牌的長(zhǎng)期客戶(hù)。保健酒廠家、經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該重視這一消費(fèi)群體。在 “您認(rèn)為保健酒應(yīng)該是什么樣的口感？”這一問(wèn)題中，消費(fèi)者的選擇統(tǒng)計(jì)如下： 圖表 38 保健酒的消費(fèi)者口感選擇 在對(duì)保健酒容量的選擇上，目前消費(fèi)者傾向于小容量的保健酒，這一比例在調(diào)查結(jié)果中非常明顯。 一部分人比較傾向于購(gòu)買(mǎi)一些特殊功能性保健酒，如補(bǔ)腎壯陽(yáng)等功效的保健酒，這一部分人群在中年人中占據(jù)了相當(dāng)大的比例。企業(yè)定位應(yīng)該主要包括行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位等。 策略比較： 競(jìng)爭(zhēng)品牌 行業(yè)定位 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)定位 總結(jié)： 五糧液 集團(tuán)保健酒黃金酒為營(yíng)養(yǎng)保健酒，強(qiáng)化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣(mài)點(diǎn)；強(qiáng)電營(yíng)養(yǎng)、健康地訴求。 面向普通消費(fèi)大眾的低檔保健酒，突出改善風(fēng)濕的功效。 以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風(fēng)濕的產(chǎn)品訴求。 策略比較：競(jìng)爭(zhēng)品牌 價(jià)格體系 性?xún)r(jià)比 價(jià)格定位 總結(jié)：黃金酒為中高檔定價(jià)，更能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者得需求，加大消費(fèi)力度， 為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在中心區(qū)域和各地級(jí)市 在公司內(nèi)部針對(duì)不同的銷(xiāo)售渠道設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng) 部們進(jìn)行專(zhuān)職運(yùn)作，在市場(chǎng)以經(jīng)銷(xiāo)商為主、公司為輔。 以浙江為大本營(yíng)逐步向華東及臨近 區(qū)域拓展，市場(chǎng)拓展步伐較慢。 渠道策略 以經(jīng)銷(xiāo)商為主。 直銷(xiāo)和代理為主。 以中低檔消費(fèi)和銷(xiāo)售場(chǎng)所為主，為提升品牌形象對(duì)超市和賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)作力度也比較大。 促銷(xiāo)策略 以常規(guī)促銷(xiāo)為主。追求現(xiàn)場(chǎng)效果。 針對(duì)中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷(xiāo)運(yùn)用比較多，力度也比較大；對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)激勵(lì)運(yùn)用也較多。以代銷(xiāo)方式提高對(duì)目標(biāo)終端的產(chǎn)品覆蓋率 第七章、 方案確定 第一節(jié) 、 “答問(wèn)題，拿大獎(jiǎng) ”活動(dòng) 活動(dòng)對(duì)象：五個(gè)醫(yī)藥分公司營(yíng)業(yè)大廳人員， 20 名主管人員， 120 名開(kāi)票人員 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 5 月 1 日 —— 7 日 1 日：向各公司開(kāi)票員發(fā)送問(wèn)卷，隨同企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、抽獎(jiǎng)卷一同發(fā)出 2 日：執(zhí)行組人員單獨(dú)對(duì)各個(gè)公司進(jìn)行口碑宣傳，并協(xié)同開(kāi)票員填答問(wèn)卷 日： 在各大醫(yī)藥分公司舉行買(mǎi)就送、滿(mǎn)就抽獎(jiǎng)活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：答卷抽獎(jiǎng)，產(chǎn)品展示，企業(yè)展示，互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目 獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)兩名，名牌全自動(dòng)洗衣機(jī)各一臺(tái) 二等獎(jiǎng)十名，名牌自行車(chē)各一輛 三 等獎(jiǎng) 40 名，名牌洗發(fā)水一瓶 參與獎(jiǎng)若干，簽字筆，化妝鏡等 記念獎(jiǎng)：所有參會(huì)人員記事本各一本 第二節(jié) 、系列宣傳 宣傳是策劃人員最為頭痛的環(huán)節(jié)，因?yàn)榇蟊娒襟w的資源已被其它廠家挖掘的淋漓盡致，而如何在有限的費(fèi)用下，達(dá)到最好的宣傳效果，著實(shí)讓人頭痛。 第三節(jié) 、方案執(zhí)行 緊張的前期策劃完成，執(zhí)行人員全部到位。 投入費(fèi)用 獎(jiǎng)品：兩臺(tái)洗衣機(jī) 20xx 元，十輛自行車(chē) 1000 元， 40 瓶洗發(fā)水 680 元，記事本等 500 元 燈籠： 400 個(gè) *12 元計(jì) 4800 元 展板： 10 塊 *100 元計(jì) 1000 元 條幅、水果：計(jì) 500 元 卷簾門(mén)： 16 個(gè)，全年共計(jì) 14000 元 餐費(fèi)、交通：計(jì) 500 元 總計(jì)： 24980 元?；顒?dòng)進(jìn)行到一半時(shí)，醫(yī)藥公司的物流人員、個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商、托運(yùn)部等人員也紛至沓來(lái)，把會(huì)議室圍的水泄不通。再次調(diào)研中，忽然發(fā)現(xiàn)，各個(gè)醫(yī)藥開(kāi)票大廳都是臨街的門(mén)面房，而各公司在一排門(mén)面房中，只開(kāi)一個(gè)或兩個(gè)門(mén)，其它的門(mén)都是卷簾門(mén)緊閉，并且臟兮兮的，這一排多則十幾個(gè)，少則三五個(gè)的卷 簾門(mén)，如果按燈箱媒體來(lái)利用，視覺(jué)沖擊效果絕對(duì)大于任何一塊廣告牌！好，就它了！與各醫(yī)藥公司協(xié)商后，全部大力支持，并且由于是新開(kāi)發(fā)的媒體資源，發(fā)布價(jià)格極其優(yōu)惠。產(chǎn)品暫時(shí)不進(jìn)酒店。 椰島對(duì)促銷(xiāo)的運(yùn)用基本上沒(méi)有什么顧忌，但相對(duì)而言更加偏重于對(duì)一線銷(xiāo)售人員和零售終端及消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)激勵(lì)。選擇當(dāng)?shù)嘏琶笆木频?、商超展開(kāi)。 第五節(jié)、廣告、宣傳、促銷(xiāo)策略 競(jìng)爭(zhēng)品牌 中國(guó)勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無(wú)比養(yǎng)生酒 寧夏紅 總結(jié)： 將 產(chǎn)品定位于父親的補(bǔ)酒，在產(chǎn)品上市的初期，強(qiáng)調(diào)對(duì)白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補(bǔ)酒的概念；在成長(zhǎng)期或成熟期進(jìn)行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。 終端策略 終端零售網(wǎng)點(diǎn) 和終端餐飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺(jué)沖擊力構(gòu)成，全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范 以超市、賣(mài)場(chǎng)為主，近年逐步加大了對(duì)餐飲渠道的運(yùn)作力度。渠道利潤(rùn)逐級(jí)分享 以經(jīng)銷(xiāo)為主，同時(shí)以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷(xiāo)商緊密結(jié)合起來(lái)，有效縮短了市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度。同時(shí)試圖以北京 為藍(lán)本做直銷(xiāo)試點(diǎn) 目前處于全面策劃之中。 市場(chǎng)布局 江浙沿海市場(chǎng)、長(zhǎng)江以南市場(chǎng)為主攻市場(chǎng)。 策略比較： 競(jìng)爭(zhēng)品牌 中國(guó)勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無(wú)比養(yǎng)生酒 寧夏紅 銷(xiāo)售組織 ：以營(yíng)銷(xiāo)公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營(yíng)銷(xiāo)公司。有養(yǎng)生型、有功能型 以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。高檔價(jià)位與低檔價(jià)位相距 800 元左右 以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備 以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)。追求與其定位同步 視覺(jué)獨(dú)特的“無(wú)比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中 以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。 第二節(jié)、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是行銷(xiāo)策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵的要素。產(chǎn)品是品牌傳播的最有效的載體，是與目標(biāo)消費(fèi)群保持良好溝通的最重要的手段，差異化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的根本。 消費(fèi)者對(duì)保健酒的功效需求 泛英咨訊%%%%%%%%%%%%保健養(yǎng)生 治療疾病 美顏養(yǎng)容 延年益壽 其他 保健酒的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 泛英咨訊%%% %%%%%%%%%保健養(yǎng)生 治療疾病 美顏養(yǎng)容 延年益壽 禮品 其他 第六章、黃金酒的競(jìng)爭(zhēng)策略分析 競(jìng)爭(zhēng)策略研究主要圍繞競(jìng)品的定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、廣告宣傳與促銷(xiāo)策略等幾個(gè)方面進(jìn)行。 三、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)分析 調(diào)查還對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)保健酒的功效需求做了分析，調(diào)查結(jié)果列表統(tǒng)計(jì)如下： 圖表 310 不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)保健酒的功效需求 2029 歲 3039 歲 4049 歲 5059 歲 保健養(yǎng)生 % % % % 治療疾病 % % % % 美顏養(yǎng)容 % % % % 延年益壽 % % % % 保健酒的消費(fèi)者口感選擇 泛英咨訊%%%%%%%%%%%%%濃香 醬香 淡香 回甜 藥香 無(wú)酒精 消費(fèi)者對(duì)保健酒的容量選擇 泛英咨訊%%%%%%%%%%%%%125ml 125250ml 5001000ml 15002500ml2500ml以上 其它 其他 % % % % 圖表 311 消費(fèi)者對(duì)保健酒的功效需求 在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的分析時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“您購(gòu)買(mǎi)保健酒主要是為了什么？”這一問(wèn)題進(jìn)行回答時(shí)，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示如下： 圖表 312 保健酒的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 這兩項(xiàng)調(diào)查表明，目前在我國(guó)國(guó)內(nèi)，人們購(gòu)買(mǎi)保健酒主要是出于保健養(yǎng)生的目的，其次，也有相當(dāng)?shù)囊徊糠秩嗽谶x擇贈(zèng)送禮品的時(shí)候，會(huì)考慮到保健酒，即保健酒的禮品市場(chǎng)是不容忽視的。 第二節(jié)、影響消費(fèi)者的因素 一、消費(fèi)者的關(guān)注因素分析 在對(duì)消費(fèi)者所關(guān)注的因素，如價(jià)格，功效，品牌，包裝，購(gòu)買(mǎi)方便，專(zhuān)家意見(jiàn)等進(jìn)行調(diào)查分析后，結(jié)果顯示如下： 圖表 36：保健酒消費(fèi)者關(guān)注因素分析 在回答“您對(duì)什么樣的保健 品比較放心？”這一問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的選擇如下圖，這一問(wèn)題反映了影響消費(fèi)者對(duì)保健品信任的因素狀況。這些用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保健酒往往具有很大的偶然性和隨意性，大多數(shù)情況下是由別人推薦、介紹的，自己對(duì)這種產(chǎn)品并不了解。 占據(jù)第三位的購(gòu)買(mǎi)渠道為藥店，這表明我國(guó)相當(dāng)一部分消費(fèi)者在心理上還是把保健酒當(dāng)作藥酒來(lái)消費(fèi)；另外也說(shuō)明相當(dāng)多消費(fèi)者信賴(lài)藥店的進(jìn)貨以及品質(zhì)保證。 對(duì)保健酒這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的知名度很重要，消費(fèi)者一般只先查看一些自己比較熟悉和了解的保健酒產(chǎn)品，然后再看其是否具有某種功能，之后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 在 3164 份有效問(wèn)卷中，消費(fèi)者對(duì)保健酒品牌的認(rèn)同為： 圖表 34：消費(fèi)者對(duì)保健酒的品牌認(rèn)同 在調(diào)查中，出現(xiàn)這樣的情況，當(dāng)提到張?jiān)r(shí)，許多被訪者首先想到的是張?jiān)?消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知 泛英咨迅機(jī)構(gòu)%%%%%%%%%%%%%%經(jīng)常喝 一般 偶爾 只聽(tīng)過(guò) 沒(méi)聽(tīng)說(shuō) 消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知渠道 泛英咨訊%%%%%%%%%%%%%%%%%電視 報(bào)刊雜志 電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 促銷(xiāo)活動(dòng) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 戶(hù)外廣告 干紅，這一方面體現(xiàn)了張?jiān)８杉t的知名度，但是在另一方面，也反映了張?jiān)Ｈ蘧菩麄髁Χ鹊牟粔?，同一品牌的弱?shì)產(chǎn)品被強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品埋沒(méi)。 所有有效問(wèn)卷中被調(diào)查人對(duì)保健酒的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)如下： 圖表 31 曾經(jīng)飲用過(guò)保健酒的消費(fèi)者比例統(tǒng)計(jì)（按年齡階段分） 圖表 32 消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知 曾經(jīng)飲用過(guò)保健酒的消費(fèi)者比例