【正文】 渠道成員的績效評價是渠道管理的重要內容，生產企業(yè)必須定期按照一定的標準衡量其渠道成員的表現(xiàn)以便于進行營 銷渠道激勵。盡管依據(jù)經驗的主觀定權有其優(yōu)越性，但也存在隨意性較大、客觀性較差等弊端；而客觀定權法有時難免存在與實際相悖，對所得結果難以解釋等不足。 六 渠道管理和控制 （一）渠道沖突管理 渠道沖突，是指某渠道成員所進行的活動阻礙或不利于本組織實現(xiàn)自身的目 標， 進而發(fā)生的各種矛盾和糾紛。博弈論是指某個人或組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，根據(jù)所掌控的信息，從各自選擇的行為或策略進行 選擇并加以實施，并從各自選擇行為中獲得相應的 五糧液的銷售渠道設計 16 結果或收益的過程。竄貨是渠道沖突管理中非常重要的內容，竄貨的弊端也是顯而易見，如造成市場傾軋、價格體系混亂等，是嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。返利政策長久以來被認為是渠道竄貨的重要誘因，但返利政策對銷售業(yè)績的激勵也是不容低估的，為此，如何減少因返利而發(fā)生竄貨的行為，是五糧液公司渠道管理的重要內容之一。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。 渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策 五糧液的銷售渠道設計 18 以保證整個營銷體系的高質量的運轉。因此，上游服務商應根據(jù)代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化。 五糧液的銷售渠道設計 19 參考文獻 [1] 張志強，白酒營銷渠道為王，復旦大學碩士學位論文， [2] 郝振寧，五糧液渠道建設與管理，對外經濟貿易大學工商管理碩士學位論文， [3] 胡三明，白酒渠道新問題研究，電子科技大學工商管理碩士學位論文， [4] 林岳，網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新，銷售與管理為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務量較大者的激勵；協(xié)助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術咨詢和定期提供產品培訓，協(xié)助代理商提高銷售服務能力等；上游服務商和代理商之間堅持穩(wěn)定的臨時伙伴關系。門戶或服務商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。 通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。對于渠道代理商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。 假設五糧液公司在 M、 N 兩區(qū)域分別設置 A、 B 兩運營商，假設 M、 N 兩區(qū)域 該產品的市場份額分別是 m、 n，五糧液公司制定的市場統(tǒng)一價是 p，五糧液公司對 A、 B 運營商的供貨價格 分別是 p1， p2； A、 B 運營商若向對方市場進行竄貨，其在對方所轄市場的價格分別是 p p4，掠奪對方市場份額為 m n1，五糧液 五糧液的銷售渠道設計 17 公司向運營商的銷售返利比例為 j， MN 兩區(qū)域間物流費用為 w，被公司查處的懲罰為 f，其 他竄貨成本忽略不計。 經銷商發(fā)生竄貨行為最根本原因還是利益驅使，由前面章節(jié)分析可知，五糧液公司的經銷商獲利途徑主要是價差毛利和年終返利，價差獲利途徑因為經銷商追求高銷量以獲得較多的返利而被弱化，返利成為五糧液公司經銷商的主要獲利途徑。零和博弈，指博弈各方在一方受益時，另一方則受損，雙方利益不可兼顧。五糧液公司雖然成立了“五糧液品牌運營團”，組建了廠商聯(lián)盟，但追求利益是商家的天性，渠道沖突同樣不可避免。基于粗糙集理論的集成定權粗糙集理論的主要思想是在保持信息系統(tǒng)的分類能力不變的前提下，通過知識約簡導出問題的決策或分類規(guī)則。在以往的渠道管理的實踐中，五糧液公司的渠道成員績效評價主要以銷售額為標準，缺乏對渠道成員的系統(tǒng)的綜合評價。同時，這種激勵主要用于產品市場開拓時應用，對于已經劃分好的經銷范圍，一般不輕易變更。此外，五糧液公司可以如瀘州老窖公司那般對特定經銷商進行股份定向增發(fā)，這樣有利于進一步提高渠道成員的忠誠度，也有利于強化品牌運營商聯(lián)盟。 五糧液公司在每年經銷商大會上都會對其經銷商論功行賞，有物質獎勵，更有精神褒獎；具體來說就是，在經銷商中評選出杰出品牌運營商、模范品牌運營商、優(yōu)質品牌運營商、優(yōu)秀專賣店等，并給予一定比例的年終銷售返利。 ，即渠道激勵要兼顧當前和長遠的發(fā)展，以確保公司可持續(xù)發(fā)展。渠道激勵政策重要性不容置疑， 其實質是利益的分配，所以需慎之又慎， 通常渠道激勵要遵循以下原則： ，即任何激勵都需要根據(jù)自身企業(yè)實際情況進行，切忌生搬硬套。按照美國營銷學教授伯特 .羅森布羅姆的方法，渠道 成員分為成員性參與者和非成員性參與者。五糧液公司的渠道有必要進行部分下沉，加強對營銷渠道終端的控制，主要是加強對大型零售終端的直接供貨的力度，并有針對性的分派公司營銷人員幫助經銷商開拓市場，協(xié)助經銷商管理分銷 商，維護分銷價格環(huán)節(jié)的價格差以確保經銷商的價差獲利途徑，同時公司應該適當?shù)亩喾龀忠恍┙涗N商，改善對少數(shù)經銷商過分依賴的現(xiàn)狀。 五糧液的銷售渠道設計 12 主要白酒企業(yè)前五名經銷商銷售總額分析 (一 )經濟性 盡管五糧液讓利經銷商的數(shù)額龐大，但分配卻存在嚴重的不平衡。早前一位日本友人在商場廁所內，通過手機微博成功尋求廁紙援助的例子已經說明了這一點?，F(xiàn)在隨著網(wǎng)絡的發(fā)展越來越多的人喜歡在網(wǎng)上購物，直接在五糧液官網(wǎng)上購買，不僅可以保證質量還可以有一定的價格優(yōu)惠。 （二）網(wǎng)路銷售渠道 隨著科技的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，電腦和互聯(lián)網(wǎng)會越來越普 及，網(wǎng)絡營銷渠道在未來的營銷過程中其地位將會越來越重要，五糧液公司可以在自己官方網(wǎng)站開設電子商務平臺，而且在名酒售假現(xiàn)象屢禁不絕的現(xiàn)狀下，廠家的網(wǎng)絡營銷渠道也將是現(xiàn)有營銷渠道的重要補充。據(jù)調查，五糧液公司至今沒有培植比較成功的自銷子品牌，而五糧醇成為馳名商標很大程度上也應歸功于其以前的品牌總經銷商。加之，自銷品牌的產品大多屬于中檔價位產品，市場競爭相對于高檔產品更加激烈，營銷渠道是當前中檔產品取得銷售業(yè)績的最為重要推力的之一，營銷渠道薄弱對中檔白酒產品影響最大，從五糧液公司中檔價位白酒產品的業(yè)績能夠佐證這點。 （四）五糧液集團渠道問題分析 五糧液的銷售渠道設計 9 自銷品牌產品的渠道薄弱，由前面的數(shù)據(jù)分析可知，自銷品牌產品的渠道資源較為薄弱，營銷人員稀少是五糧液公司渠道的共同特征，對于自銷品牌產品的營銷渠道尤其如此。銷售獎勵涉及對五糧液公司經銷商的評價，各個級別的經銷商所銷售的返利比例不同，還有不同品牌的經銷商返利標準也不盡相同，具體情況參見表 。 內部因素 權重 等級 追求質量 15% 有經驗的高管人