【正文】 晶島 旺座現(xiàn)代城 天創(chuàng)國際 橡樹街區(qū) 邁克國際 紫薇馨苑 電子城 步行街 金泰恒業(yè) 西京電子 綠地世紀城 和紀黃埔 領(lǐng)先心城 楓林綠洲 城南九月 大華陽光 曼哈頓 中天花園 華晶 商務(wù)廣場 杰座 廣場 金橋 國際廣場 紫薇 城市花園 需求吸納力漸強，人口需求結(jié)構(gòu)豐富 從區(qū)域需求發(fā)展角度 ? 承接內(nèi)城行政、現(xiàn)代服務(wù)、商務(wù)、居住等復(fù)合功能 ，擴大輻射范圍 – 高新區(qū)中高端寫字樓物業(yè)占據(jù)西安主導(dǎo)地位 – “十一五”期間，政府對高新區(qū)的重大項目投資占總投資的 %，高于其他區(qū)域（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)， %；曲江新區(qū)， % ） – 中央商務(wù)區(qū)于 2023年全部建成，可吸納 6萬就業(yè)人口；城市副中心雛形初現(xiàn) ? 人口需求結(jié)構(gòu)豐富 – 企業(yè)高中級管理技術(shù)及管理人員 – 高端商務(wù)人士 – 白領(lǐng)階層 – 青年企業(yè)小老板 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 23 區(qū)域需求發(fā)展對高新區(qū)未來市場的影響 就業(yè)人口擴大 高、中高端 消費力增加 需求吸納力增強 需求多樣化 對高新區(qū)市場的影響 ? 高新區(qū)中高端市場容量大， 30萬就業(yè)人口，每年 50%的增長，占據(jù)西安需求主導(dǎo)地位，為高新區(qū)市場的擴大奠定基礎(chǔ) ? 高新區(qū)市場輻射范圍的擴大 ? 高新區(qū)將形成完善需求體系：以中高端、高端為核心的多樣化需求，市場需求空間不斷擴大 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 24 競爭區(qū)域市場對高新區(qū)市場發(fā)展的影響 ? 曲江板塊 – 西安市區(qū)的高端市場 – 區(qū)域市場發(fā)展主要依托曲江旅游業(yè)的發(fā)展，憑借區(qū)域優(yōu)越的環(huán)境條件，已發(fā)展成為旅游休閑度假居住區(qū) – 物業(yè)類型： ? 以別墅產(chǎn)品為主，開始向高端洋房物業(yè)發(fā)展 – 價格水平： ? 洋房均價 46006000，總價 60100萬 ? 別墅： 800010000 – 代表樓盤： ? 曲江公館、航天御苑 ? 曲江 6號、豐景佳園、鉆石半島 – 消費者：南郊及全市的高收入消費人群 從競爭區(qū)域市場角度 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 25 曲江與高新區(qū)的對比分析 高新區(qū) 曲江板塊 區(qū)域性質(zhì) 集商務(wù)、居住、產(chǎn)業(yè)于一體的新城區(qū) 旅游度假區(qū) 區(qū)域人口 30萬高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)人口 聚集大量商務(wù)辦公人士 區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口支持 區(qū)域環(huán)境 城市化建設(shè)水平高 開敞空間多，景觀資源、文 化資源豐富 區(qū)域配套 生活配套較完善：易初蓮花、世紀金花、高新一中等 高端聚會休閑配套：新紀元高爾夫等高端聚會場所設(shè)施 生活配套不齊全 主要為旅游商業(yè)配套 土地成本 150160萬 /畝 200萬 /畝 ? 曲江板塊與高新區(qū)高端物業(yè)存在可替代性競爭，但競爭層面較低 – 高新區(qū)可憑借其就業(yè)集中、居住配套成熟的特點，發(fā)展常住型高端物業(yè)，并通過總價控制、產(chǎn)品差異與曲江的高端洋房形成錯位競爭 從競爭區(qū)域市場角度 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 26 高新區(qū)市場發(fā)展對項目發(fā)展的影響 ? 高新區(qū)市場面臨價格檔次、產(chǎn)品品質(zhì)、消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級發(fā)展，本項目面臨不同細分市場的選擇 ? 區(qū)域中高端中價物業(yè)市場（總價 3555萬，均價 36003800元）數(shù)量大，基礎(chǔ)穩(wěn)固，但區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭激烈 ? 區(qū)域高端高價物業(yè)市場（總價 5080萬，均價 40004500元）開始崛起，本項目憑借自身區(qū)位價值和資源優(yōu)勢，通過控制總價，提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)，吸引不同層面的高端消費群 ? 品牌企業(yè)的規(guī)?；_發(fā)將改變市場競爭格局，作為本地龍頭開發(fā)商，應(yīng)充分考慮利用本項目的發(fā)展，鞏固企業(yè)品牌地位 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 27 PART2 策略 如何選擇項目市場定位策略 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 28 市場定位策略的選擇 市場容量及細分格局 ? 高新區(qū)中高端市場容量大，基礎(chǔ)穩(wěn)固 ? 高新區(qū)新區(qū)（邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū) )價格增長迅速 ? 品牌開發(fā)商的規(guī)模開發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價格水平 ? 形成兩大細分市場 ?總價集中于 3555萬，均價集中于34003800元，占 43% ?5580萬市場分量將進一步擴大 市場競爭 ? 區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈 ?中高端（ 3500元左右）后續(xù)供應(yīng)約900萬平米 ?高端物業(yè) (4200元以上）后續(xù)供應(yīng)約130萬平米，競爭壓力相對較小 ? 區(qū)域外市場分流 ?曲江高端洋房物業(yè)對高新高端客戶存在可替代性分流 ?城市南部發(fā)展區(qū)及丈八路沿線樓盤的規(guī)模開發(fā)將直接分流高新區(qū) 50萬以內(nèi)的中高端客戶 項目發(fā)展條件 ? 區(qū)位價值動態(tài)增值性 ?承接高新居住成熟區(qū)（高新路接通） ?位于三大商務(wù)就業(yè)區(qū)交叉疊加區(qū) 高新路老商務(wù)區(qū)、唐延路創(chuàng)意辦公區(qū)、高新 CBD區(qū) ? 資源優(yōu)勢 ?木塔寺公園景觀 ?木塔寺文化資源 ? 企業(yè)品牌相對優(yōu)勢 （一）市場領(lǐng)先者策略 ? 拓展區(qū)域高端市場 ? 總價： 5080萬 ? 均價： 4500左右 ? 物業(yè)類型多樣化：多層、小高層、高層 （二）市場跟隨者策略 ? 延續(xù)區(qū)域主流中高端市場 ? 總價： 3055萬 ? 均價： 35003800元 ? 物業(yè)類型：高層、小高層 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 29 產(chǎn)品 檔次分析圖 50萬 70萬 80萬 多層 小高層 高層 30萬 中海華庭 綠地世紀城 3期 云頂圓 楓林綠洲 紫薇臻品 中華世紀城 城市風(fēng)景 陽光曼哈頓 策略一 策略二 融僑紫薇馨苑 ? 策略一： – 選取區(qū)域培育型細分市場，供求競爭相對平緩 – 可通過不同物業(yè)類型的價格梯度擴展不同層面的高端消費群 ? 策略二： – 選取區(qū)域基數(shù)最大細分市場，供求競爭激烈 – 通過規(guī)?；_發(fā)、借助原有楓林綠洲項目品牌贏得更多中高端市場份額 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 30 品牌 檔次分析圖 4000元 4500元 3500元 本地開發(fā)商 外地品牌開發(fā)商 中海華庭 企業(yè)實力及品牌知名度 綠地世紀城 云頂圓 楓林綠洲 紫薇臻品 城市風(fēng)景 陽光曼哈頓 融僑紫薇馨苑 中天花園 中華世紀城 策略一 策略二 ? 策略一： – 參與未來高新區(qū)域高端市場的競爭，鞏固企業(yè)品牌的領(lǐng)先地位， 并提高后期競爭門檻，提升天地源在高新的市場地位 ? 策略二： – 延續(xù)楓林綠洲中高端品牌地位， 容易形成集團內(nèi)部的同質(zhì)化競爭，并且，隨著綠地、和黃的規(guī)?；_發(fā)，日后天地源等本地開發(fā)商將難以進入高新高端市場 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 31 兩種市場定位策略的利弊分析 利： ? 市場進入難度低 ? 市場基數(shù)大，容易獲得 利： ? 有效避開區(qū)域內(nèi)激烈競爭 ? 占據(jù)市場高端， 提高后續(xù)競爭門檻 ? 鞏固企業(yè)品牌領(lǐng)先地位，擴大企業(yè)的高端市場份額，積極應(yīng)對外來品牌開發(fā)商帶來的市場格局重新洗牌 策略一：領(lǐng)先者策略 拓展區(qū)域高端市場 5080萬，均價 4500元 策略二：跟隨者策略 延續(xù)中高端市場 3555萬，均價 35003800 弊： ? 高端市場容量相對較小 ? 市場進入門檻相對較高，需通過產(chǎn)品實現(xiàn)差異化競爭 弊： ? 后續(xù)供應(yīng)大，競爭激烈 ? 面臨周邊區(qū)域的競爭分流 ? 未能充分發(fā)揮項目的區(qū)位價值和資源優(yōu)勢 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 32 PART3 開發(fā) 市場領(lǐng)先者的開發(fā)建議 市場跟隨者的開發(fā)建議 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 33 （一）市場領(lǐng)先者的開發(fā)建議 開發(fā)強度選取 物業(yè)類型組合 戶型面積配比 開發(fā)分期及開發(fā)時序 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 34 開發(fā)強度選取 高新區(qū)在售樓盤容積率： 曲江在售樓盤容積率： 本項目產(chǎn)品發(fā)展方向： 以 18層以下高層為主，發(fā)展部分多層物業(yè) ?充分發(fā)揮項目的景觀優(yōu)勢 ?保證較高土地利用率 ?保證產(chǎn)品的均好性 高新區(qū)在售項目產(chǎn)品： 高層（〉 18層）： 54% 高層（〉 12層， ≤18層）： 26% 小高層（ 6層， 12層）： 20% 市場定位一： 拓展區(qū)域高端市場 建議整體容積率： 建筑密度： 20% 市場領(lǐng)先者策略 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 35 A B C 辦公用地 容積率 4 農(nóng)民 回遷房 公園用地 各地塊開發(fā)強度設(shè)定 ? 三塊地差異化的周邊環(huán)境和資源條件 ? 開發(fā)時考慮首期以部分稀缺性物業(yè)類型（多層）切入市場 建議容積率： 3 考慮因素： ? 西鄰高容積率辦公用地 ? 用地規(guī)模不大，地塊南北長，東西短 ? 景觀面較窄 建議容積率： 考慮因素： ? 用地規(guī)模較大，利于環(huán)境空間營造 ? 作為首期開發(fā)用地 ? 東鄰農(nóng)民回遷房，可享景觀資源適中 建議容積率： ? 用地規(guī)模最小 ? 景觀資源最優(yōu) ? 考慮發(fā)展高價值物業(yè)類型 市場領(lǐng)先者策略 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 36 開發(fā)時序 ? 開發(fā)順序 : BCA ? 考慮因素 – B地塊占地規(guī)模較大，景觀資源均衡性較好，利于產(chǎn)品環(huán)境營造 – A地塊用地條件、景觀條件相對較差，前期開發(fā)價值不高，應(yīng)于在小區(qū)和周邊區(qū)域成熟后開發(fā) A B C 辦公用地 容積率 4 農(nóng)民 回遷房 公園用地 市場領(lǐng)先者策略 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 37 產(chǎn)品組合及分布 ? 考慮因素 – 各地塊容積率設(shè)定情況 – 開發(fā)順序由 BCA，考慮到后期價格的提升， A地塊應(yīng)控制總價，適當(dāng)縮小戶型面積 A B C 辦公用地 容積率 4 農(nóng)民 回遷房 公園用地 物業(yè)類型 ? 以高層為主，可配置部分多層（小高層）物業(yè) 戶型面積 ? 戶均面積 144 ? 以 130150平米三房為主，部分 160180平米四房單位 物業(yè)類型 ? 以多層為主 戶型面積 ? 戶均面積 170 ? 以 140160平米三房， 160200平米四房為主 物業(yè)類型 ? 高層物業(yè) 戶型面積 ?戶均面積 130 ? 以 120140平米三房為主 市場領(lǐng)先者策略 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 38 開發(fā)產(chǎn)品 價格發(fā)展曲線 B C A 均價發(fā)展線 產(chǎn)品發(fā)展線 （物業(yè)類型 /面積） 市場領(lǐng)先者策略 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 39 整體物業(yè)類型配比 物業(yè)類型 高層 多層 層數(shù) ≤18層 6層 平面結(jié)構(gòu) 一梯兩戶、一梯三戶 一梯兩戶 建筑面積比例 80% 20% 用地分布情況 主要分布在 A、 B地塊 主要分布在 B、 C地塊 C地塊多層帶電梯 ? 考慮因素 – 目前高新區(qū)在售樓盤的物業(yè)類型：主要集中在 18層以上高層物業(yè) – 市場價格梯度：多層 小高層 高層，高新區(qū)多層物業(yè)稀缺 – B地塊價值均衡性較強，以高層為主，輔以部分多層 – C地塊價值相對較高，可多設(shè)置多層物業(yè) 市場領(lǐng)先者策略 天地源木塔寺項目發(fā)展概念策劃研究 | Page 40 整體戶型面積配比 ? 總體戶均面積 147平方米 戶型 中三房 大三房 四房 戶均面