【正文】 團在卡車上的能力時 )?一拖在農(nóng)用車上的投資基本集中于生產(chǎn)能力的增強?一拖在市場的關(guān)鍵成功因素，營銷銷售能力上較弱，而集團并未將其作為投資重點要點作為傳統(tǒng) 以生產(chǎn)為導向 的企業(yè)，一拖集團不注重進行其能力與市場所要求的關(guān)鍵成功因素間的差距分析而在進行業(yè)務投資時習慣性投資于固定資產(chǎn)，增強生產(chǎn)能力一拖能力 該因素對在該行業(yè)成功的重要性能力差距 能力過剩注： (1) 根據(jù)訪談結(jié)果的定性分析資料來源： 內(nèi)外部訪談；科爾尼估計市場吸引力與自身能力的脫節(jié)一拖近二十年的成長主要是在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上進行的傳統(tǒng)產(chǎn)品組合新入產(chǎn)品組合一拖近二十年的銷售增量82%18%履拖 小四輪工程機械 汽車 農(nóng)用車來源：一拖，科爾尼分析單位：億 大輪拖投資方向與戰(zhàn)略重點脫節(jié)總計 傳統(tǒng)產(chǎn)品總計 柴油機新入產(chǎn)品總計而一拖近年來的投資重點也主要放在了其傳統(tǒng)產(chǎn)品上， 但這種資金分配與產(chǎn)品的 “ 吸引力 ” 其實并不相稱單位：萬元13%1%8%4%一拖近年來上市募集資金的投資方向 相關(guān)行業(yè)的吸引力 (1)注： (1) 以近年行業(yè)發(fā)展速度為指標； (2)主要指小麥收割機械履拖輪拖壓路機聯(lián)合收割機4,0006,8263,60023,872一拖近年來的投資大多投向了傳統(tǒng)業(yè)務 /產(chǎn)品，而非行業(yè)吸引力較高的新興產(chǎn)業(yè)來源：股份公司，行業(yè)協(xié)會 ，科爾尼分析(2)投資方向與戰(zhàn)略重點脫節(jié)對產(chǎn)品組合方向的錯誤判斷使得一拖失去了爭取市場的最好時機1999年銷售收入壓路機 小輪拖 柴油機 履拖 其它 2023年銷售收入對真正市場增長快、吸引力高的產(chǎn)品缺乏足夠重視導致了一拖失去了寶貴的市場機會變動增幅 13 % 41% 20% 30% 47%來源：財務報表，科爾尼分析33%各產(chǎn)品銷售收入變動情況 (19992023)單位：億投資方向與戰(zhàn)略重點脫節(jié)在開發(fā)新產(chǎn)品和開拓市場時，完全缺乏 “市場細分 ”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴重脫節(jié)? 性價比? 超載能力? 速度? 維修服務速度? 穩(wěn)定性及可靠性? 性價比? 超載能力? 爬坡能力? 自己動手維修的簡易性? 穩(wěn)定性及可靠性? 價格? 爬坡能力? 價格? 農(nóng)機適配性? 操作簡易性適用區(qū)域運輸耕作平原 丘陵適用客戶n 通過市場細分，一拖可以根據(jù)客戶的消費習慣和盈利性的不同將其市場更加詳細的劃分 ,并更好地理解客戶需求n 細分市場的劃分必須滿足以下要求：相關(guān)性、可衡量性、持續(xù)性并具有相當市場潛力n 一拖應將其市場按照產(chǎn)品、客戶、區(qū)域和經(jīng)銷渠道等進行細分n 對 “市場細分 ”概念的不足是一拖的產(chǎn)品與市場需求嚴重脫節(jié)的一個主要原因小拖示意一拖并沒有充分考慮細分市場的特點及購買因素，在用一種型號的產(chǎn)品試圖覆蓋全部市場空間產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)這種脫節(jié)可能導致： (1)無謂的成本 /價格負擔小拖示意小四輪市場平均價一拖 8檔車平均價~6000元~9000元差價 3000元可能降低成本的措施和影響? 減少 ？? 加強舒適性? 減少超載能力? 降低底盤設(shè)計規(guī)格? 撤去氣剎? 減少檔位? 降低底盤設(shè)計標準? 撤去氣剎適用區(qū)域運輸耕作平原 丘陵適用客戶 ? % ? % ? % ? %? 保持現(xiàn)有功能產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)(2)失去了捕捉最有前途細分市場的機會和警覺市場衰退的先期信號 示意預計市場成長率 (1)適用區(qū)域運輸耕作平原 丘陵 /山區(qū) (2)適用客戶如何改進產(chǎn)品以減少該區(qū)間向農(nóng)用車的流失？如何改進產(chǎn)品尋找新的增長點？如何生產(chǎn)出價格有競爭力的產(chǎn)品以捕捉市場機會 ?如何將產(chǎn)品與其它廠商差異化？n 中國消費者，尤其是農(nóng)民，在計劃經(jīng)濟時代曾長期生活在 “短缺經(jīng)濟 ”之中，對他們來說，能完成基本功能的產(chǎn)品就已足夠，根本不敢奢望有能力照顧其特殊利益的產(chǎn)品存在n 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，消費者的需求也趨向多樣化，迫切需要能滿足他們 “個性化 ”的需求 科學的 “市場細分 ”是滿足這一要求的基本條件n 在未來的幾年中，在一拖幾個傳統(tǒng)產(chǎn)品中，新的細分市場 (或 “變型產(chǎn)品 ”)將成為一個主要的增長點之一注： (1)根據(jù)用戶談及專家的初步意見； (2) 主要指西北地區(qū)用戶資料來源：科爾尼估計產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)5%3%3%7%(3) 以及從某些細分市場中通過科學的定價策略獲得市場收入最大化的機會細分市場區(qū)間 一拖產(chǎn)品市場 總量分布 價格變化 可能引起的 銷量變化平原耕作 10% 20% +30%總銷售額變化+4%平原運輸 60% +2% +0% +2%丘陵耕作 15% 10% +15% +%丘陵運輸 15% +5% 2% +3%有可能實現(xiàn)額外 3%的凈利潤！ (1)注： (1) 按 2023年小拖業(yè)務量計算，每年單從戰(zhàn)略定價方面可獲得額外利潤可達近 1500萬元示例產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)在集團層次上，我們將從三個方面來定義和分析 “在哪里競爭？ ”一、針對性競爭對手二、市場定位 /目標市場三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中小型國企及民營企業(yè)高低低 高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)一拖應重新定義其目標競爭對手農(nóng)業(yè)機械? 由于農(nóng)民較低的收入水平，價格將是農(nóng)機行業(yè)總體的主要選購因素? 國外競爭對手及合資企業(yè)的技術(shù)水平遠遠高于一拖? 一拖的技術(shù)和生產(chǎn)能力在相對新定義的競爭對手處于領(lǐng)先地位? 一拖應將改善成本結(jié)構(gòu)列為農(nóng)機業(yè)務的主要重點工程建筑機械 動力機械? 大型汽車集團基本都已有了足夠的內(nèi)部發(fā)動機生產(chǎn)廠商? 除卡車及轎車外，其它汽車和非路面機械行業(yè)整保度較低，客戶及需求較為分散? 定義了新的競爭對手后，一拖應加強向中小客戶銷售的能力? 對工機用戶而言，質(zhì)量和性能比之價格更為重要? 一拖在某些細分行業(yè)如壓實機械和攤鋪機械上研發(fā)技術(shù)能力較強，而目前這些能力沒有充分發(fā)揮? 在定義新的競爭對手后，一拖應進一步加強其在工機上的技術(shù)及生產(chǎn)水平大型國企錫柴 大柴 朝柴湖南動力南昌柴油機一拖針對競爭對手高低低 高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)大小小 多客戶規(guī)?？蛻魯?shù)量國外廠商大型國企合資企業(yè)重新定義競爭重新定義競爭對手后一拖的對手后一拖的能力改善方向能力改善方向重新定義競爭重新定義競爭對手后一拖的對手后一拖的能力改善方向能力改善方向國外廠商合資企業(yè)中小型國企及民營企業(yè)玉柴上柴中小型國企及民營企業(yè)原先目標競爭對手群新的目標競爭對手群在農(nóng)機和工機市場中，一拖應明確其市場定位低端 中端 高端集團用戶個人用戶工程 /建筑機械高需求區(qū)域工程 /建筑機械：? 中、高端產(chǎn)品由于其優(yōu)越的性能和質(zhì)量，有較高的投資回報率? 用戶對中、高端產(chǎn)品需求較大? 一拖在技術(shù)水平、銷售及服務的能力相對較強，應注重于中、高端市場農(nóng)場農(nóng)民農(nóng)業(yè)機械最競爭激烈細分市場農(nóng)業(yè)機械：? 國外廠商及合資廠將會主要注重于農(nóng)場用戶的中、高端市場? 眾多國內(nèi)廠商主要注重于農(nóng)民用戶的低端市場? 與國外及合資廠商相比，一拖有著成本優(yōu)勢，與國內(nèi)廠商相比，一拖有著技術(shù)及生產(chǎn)優(yōu)勢? 在農(nóng)場市場中，一拖應定位于低端市場，在農(nóng)民市場中，一拖應主要定位于中、高端低端 中端 高端農(nóng)業(yè)機械建議一拖市場定位 建議一拖市場定位市場定位2023市 場 規(guī) 模2023市 場 規(guī) 模一拖的主要產(chǎn)品中，市場前景樂觀的還不到一半，而這些市場內(nèi)一拖真正可以進入的空間非常小快速增長(年增長率 5%)緩慢增長5% 年增長率 3%停滯或下降年增長率 3%大中輪拖 發(fā)動機 農(nóng)用車 卡車 工程機械 小四輪 聯(lián)合收割機 履帶拖拉機市場吸引力和一拖份額一拖份額來源 : 統(tǒng)計年鑒 , 一拖銷售中心和相關(guān)分析報告市場吸引力綜合評估約 30% 約 1% 小于 1% 幾乎為 0 約 20% 小于 10% 約 1% 100%3 4 4 2 4 3 3 21無吸引力 5吸引力高產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 市場吸引力單位：臺競爭局勢也不容樂觀 市場新進入者替代產(chǎn)品 客戶現(xiàn)有競爭者總體 情況影響一拖市場地位的最主要原因?qū)σ煌袭a(chǎn)生的影響負面 中立 正面 1 3 5國家政策法規(guī)履帶拖拉機大中輪拖小四輪聯(lián)合收割機農(nóng)用車卡車建筑機械發(fā)動機總體情況311133332133313353131133133551111112133313553232223332國家政策的不利影響潛在的外資與合資競爭對手威脅客戶的價格敏感性具有技術(shù)領(lǐng)先性的現(xiàn)有競爭者具有技術(shù)、管理經(jīng)驗和規(guī)模的現(xiàn)有競爭者大型壟斷性汽車集團更高技術(shù)能力的競爭對手競爭對手的集團效應(一汽 /二汽 )競爭形勢不容樂觀影響因素涉及產(chǎn)品產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 市場吸引力經(jīng)過對一拖內(nèi)部能力的評估，我們發(fā)現(xiàn)在很多方面一拖的現(xiàn)有能力較弱信息技術(shù)財務組織 /人力資源管理122研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷 /銷售 服務? 一拖幾乎沒有有效的信息系統(tǒng)以支持業(yè)務發(fā)展和管理決策? 財務管理能力較弱，財務部門更多注重于會計職能和下達指標? 一拖的現(xiàn)有組織嚴重限制了各業(yè)務部門間的協(xié)同效應并降低了單獨業(yè)務部門的效率? 一拖整個研發(fā)實力較強，然而由于管理及組織上的原因，造成了能力與實力間的較大差距? 一拖急需采取戰(zhàn)略采購措施以增強采購能力? 農(nóng)機的銷售及服務能力由于管理問題而造成了能力與實力間的差距 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 一拖競爭力2331農(nóng)用機械工程 /建筑機械動力機械卡車總體 2222124232323212232125 能力強 1 能力弱 但通過對內(nèi)部已有潛力的開發(fā)和重要能力的投資，一拖在工程機械等產(chǎn)品上將有較大改善余地產(chǎn)品 所需關(guān)鍵能力 集團已有的潛力 集團需新開發(fā)能力 投入規(guī)模 總體改善潛力工程機械 生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備、 研發(fā) 生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備、一 定的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗 先進的技術(shù)， 管理機制 2 5發(fā)動機 生產(chǎn)規(guī)模、銷售網(wǎng)絡、 技術(shù)先進性 產(chǎn)品技術(shù)與銷售網(wǎng)絡 生產(chǎn)規(guī)模的擴張 與工藝的改進 3農(nóng)用車 銷售網(wǎng)絡、生產(chǎn)規(guī)模、 產(chǎn)品技術(shù) 生產(chǎn)規(guī)模、銷售網(wǎng)絡 營銷及新產(chǎn)品開發(fā)能 力 354大中輪 生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、 銷售網(wǎng)絡 銷售網(wǎng)絡、設(shè)備 產(chǎn)品開發(fā)能力 3小四輪 生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu) 擴大生產(chǎn)規(guī)模 低檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的 開發(fā)能力 332聯(lián)合收割機 產(chǎn)品開發(fā)能力、 銷售網(wǎng)絡 銷售網(wǎng)絡 產(chǎn)品開發(fā)能力 3履拖 特型市場產(chǎn)品開發(fā)能力 降低成本能力 內(nèi)部生產(chǎn)降低成本 特定產(chǎn)品快速 開發(fā)能力 222卡車 銷售網(wǎng)絡、生產(chǎn)規(guī)模、 品牌實力、研發(fā)能力 生產(chǎn)規(guī)模 產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌、銷售網(wǎng)絡 5 2可顯著改善潛力 /規(guī)模1 5小 大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 一拖競爭力尤其是在進一步發(fā)掘一拖的集團效應和協(xié)同效應方面很有潛力服務銷售生產(chǎn)采購研發(fā) 資金 信息 組織一裝 廠其它拖拉機制造廠704廠洛建其它控股參股公司鑄鐵與部件總部快速產(chǎn)品改型能力產(chǎn)品開發(fā)能力強內(nèi)部生產(chǎn)規(guī)模采購設(shè)備新閑置設(shè)備共享 強大銷售網(wǎng) 絡對產(chǎn)品的了解現(xiàn)金控制能力 政府信息 /關(guān)系員工訓練有素員工素質(zhì)高機制靈活可能產(chǎn)生集團效應和協(xié)同效應的區(qū)域集團效應協(xié)同效應產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 一拖競爭力示例在充分分析了解一拖目前的產(chǎn)品定位及相應能力的基礎(chǔ)上，我們?yōu)橐煌显O(shè)計了其產(chǎn)品組合的未來發(fā)展方向工程機械發(fā)動機中輪拖大輪拖聯(lián)合收割機小四輪農(nóng)用車卡車汽車零部件工程機械發(fā)動機履拖中輪拖大輪拖聯(lián)合收割機小四輪農(nóng)用車卡車產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 總結(jié)當前的產(chǎn)品組合 建議的的未來產(chǎn)品組合當前產(chǎn)品線建議新產(chǎn)品履拖市場吸引力 市場吸引力一拖競爭力 一拖競爭力建議退出產(chǎn)品注：圓圈的大小代表 2023年銷售額?皮卡相關(guān)服務業(yè)并以此為基礎(chǔ)，建議一拖將投資重點轉(zhuǎn)移到更具潛力的產(chǎn)品上原因投資建議 (1)產(chǎn)品? 市場規(guī)模、增長速度和獲利潛力十分看好，存在空白細分市場 ? 與競爭對手實力差距不大? 可以利用一拖的技術(shù)、品牌和銷售渠道實力優(yōu)先工程機械優(yōu)先發(fā)動機優(yōu)先農(nóng)用車? 由于應用范圍廣