【正文】 威脅嚴(yán)重，國內(nèi)廠家競爭力上升市場很分散市場分散但競爭激烈市場整合度很高競爭非常激烈受進(jìn)口及合資產(chǎn)品潛在威脅兩家廠家分割市場評價市場吸引力綜合評估競爭42555234143154432331評價數(shù)據(jù)35%5%7%增長率 (2)12%10%9%0%4%28%7%31455413511553314432533345433利潤率評價4各產(chǎn)品不同(壓路機(jī) : 20%)2開發(fā)慢 /資金不足 3生產(chǎn)能力充足 /質(zhì)量一般 4網(wǎng)絡(luò)較健全 3網(wǎng)絡(luò)覆蓋好 但需整合 3品牌較強(qiáng) /營銷力度不足 3如能集中于核心產(chǎn) 品 /能力競爭力增強(qiáng)余地較大市場份額 新產(chǎn)品開發(fā) /資金支持 生產(chǎn)能力 /質(zhì)量評價數(shù)據(jù) 評價數(shù)據(jù) 評價數(shù)據(jù) 評價數(shù)據(jù) 評價數(shù)據(jù) 評價數(shù)據(jù) 評價數(shù)據(jù)320%1產(chǎn)品剛進(jìn)入市場39%%11%5100%10%2菲亞特技術(shù)至今仍 未充分消化3中等4商品化產(chǎn)品，對新 品開發(fā)要求低2產(chǎn)品嚴(yán)重落后2正研制玉米 /水稻收割機(jī)3重點(diǎn)在完善性能及 質(zhì)量 /開發(fā)力度不足1沒有1質(zhì)量較差4能力充足3能力過剩 /質(zhì)量不一3能力過剩2能力充足 /缺乏靈活性2能力利用不足3存在大量空余能力4網(wǎng)絡(luò)較健全4網(wǎng)絡(luò)較健全4網(wǎng)絡(luò)較健全但未充分利用2較差1較差3網(wǎng)絡(luò)較健全但質(zhì)量較差1沒有3網(wǎng)絡(luò)覆蓋好但效率不高3網(wǎng)絡(luò)覆蓋好但效率不高3網(wǎng)絡(luò)覆蓋好但效率不高2能力有限1網(wǎng)絡(luò)覆蓋率極低5網(wǎng)絡(luò)覆蓋好1網(wǎng)絡(luò)非常有限2品牌受低質(zhì)拖累3品牌較強(qiáng) /營銷力度不足4品牌較強(qiáng) /營銷力度不足2未能充分利用 東方紅品牌1不存在2品牌實(shí)力面對未來競爭很弱1沒有2存在潛力但急需加強(qiáng)3存在潛力3產(chǎn)品較好，但價格太高2能力僅限于 本地范圍1能力較差3目前屬壟斷產(chǎn)品實(shí) 際競爭較差1能力很差1以內(nèi)部銷售為主112%1沒有5正在進(jìn)行降低排放 量研究3能力過剩2能力有限2很低2能力較差2沒有2只有部分通過網(wǎng)絡(luò)銷售1沒有3營銷力度很低2能力很差3如能加大營銷及研究力度，實(shí)力增強(qiáng)余地較大3工程機(jī)械大馬力輪拖 (80110馬力 )中馬力輪拖 (3080馬力 )小輪拖 (30馬力 )農(nóng)用車聯(lián)合收割機(jī)履帶式拖拉機(jī) 卡車零部件柴油機(jī)業(yè)務(wù) /產(chǎn)品線服務(wù)能力 銷售網(wǎng)絡(luò) /覆蓋率 市場營銷及品牌 綜合評估一拖競爭力初步評估市場吸引力初步評估并提出了我們認(rèn)為造成一拖集團(tuán)目前困境的內(nèi)外部因素在今天的報告中我們將著重就一拖未來發(fā)展的方向性戰(zhàn)略中的一些關(guān)鍵性問題提出自己的看法關(guān)鍵問題 討論內(nèi)容愿景 /目標(biāo) ? 核心業(yè)務(wù)? 市場定位? 高層次的發(fā)展目標(biāo) /衡量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略方向 – 在哪里競爭 市場吸引力分析? 市場規(guī)模 /增長 /利潤率? 市場趨勢 /驅(qū)動因素? 競爭分析一拖競爭力評估? 確認(rèn)市場關(guān)鍵成功要素? 沿價值鏈評估一拖能力實(shí)施重點(diǎn) – 如何競爭(初步意見 )? 根據(jù)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略及能力分析確認(rèn)投資重點(diǎn)? 初步提出獲取能力的選擇方案–內(nèi)部改善–外部增長針對一拖的具體情況，項(xiàng)目小組在本期工作中主要采用了與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不同的分析方法通常的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程1. 確認(rèn)企業(yè)核心競爭力45452331322. 確認(rèn) “愿景 ”目標(biāo) 3. 設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?在哪里競爭？?如何競爭？針對一拖具體情況 (核心競爭力不明 )所設(shè)計(jì)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程1. 設(shè)計(jì) “愿景 ”目標(biāo) 2. 設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?在哪里競爭？?如何競爭？3. 定義一拖集團(tuán)需要培養(yǎng)和獲取的核心競爭力4545233132關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設(shè)想? 企業(yè) “愿景 ”目標(biāo)的設(shè)定? 企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)：如何競爭？ (初步意見 )關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設(shè)想? 企業(yè) “愿景 ”目標(biāo)的設(shè)定? 企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)：如何競爭？ (初步意見 )一拖急需一個清晰、明確、能夠振奮人心而又務(wù)實(shí)的企業(yè)愿景目標(biāo)企業(yè) “愿景 ”的主要組成元素n 明確的企業(yè)定位 (品牌、目標(biāo)市場、客戶群等)n 簡明扼要的實(shí)現(xiàn) “愿景 ”的手段和方法? 企業(yè)文化 /理念? 高層企業(yè)戰(zhàn)略n 衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)一拖目前可能的選擇n “農(nóng) ”？ “工 ”？ “機(jī)械 ”？ ……n 成為生產(chǎn)基地？營銷為主？ ……n 產(chǎn)值？收入？利潤？ …...一拖目前對公司品牌和長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)尚未明確定位“東方紅 ”和 “一拖 ”意謂著什么？“履帶式拖拉機(jī) ” “拖拉機(jī) ”“農(nóng) ” “農(nóng) ”？“工 ”？ ????履帶式拖拉機(jī)?輪式拖拉機(jī)?發(fā)動機(jī)?農(nóng)用車?卡車?皮卡?收獲機(jī)械?…...?工程機(jī)械?收割機(jī)械80年代前 80年代 90年代 目前 /將來+++科爾尼公司建議一拖集團(tuán)將自己重新定義為 “移動機(jī)械業(yè)務(wù)提供商 ”一拖的核心產(chǎn)品組合：移動機(jī)械n 更緊密地將其目前的產(chǎn)品組合、客戶對象與其自身能力有機(jī)地結(jié)合起來n 更準(zhǔn)確地確認(rèn)核心產(chǎn)品組合n 更有系統(tǒng)地考慮可能的新增長點(diǎn) 例如從 “移動機(jī)械 ”的現(xiàn)有客戶群進(jìn)行延伸，或從現(xiàn)有經(jīng)銷渠道進(jìn)行延伸等n 更堅(jiān)決地剝離與核心業(yè)務(wù)無緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品農(nóng)用機(jī)械動力機(jī)械工用機(jī)械 ?履拖?輪拖?收割機(jī)械?發(fā)動機(jī)?筑路機(jī)械?養(yǎng)路機(jī)械清晰定義于 “移動機(jī)械 ”將使一拖一拖要成為中國 “移動機(jī)械 “的領(lǐng)袖，首先必須在企業(yè)文化和心態(tài)上做出深刻的轉(zhuǎn)變“眼高手低 ”“拖老大 ”心態(tài)“等靠要 ”，心存僥幸一拖的企業(yè)文化和心態(tài)中的缺陷及所需的轉(zhuǎn)變從小事做起，從我做起面對現(xiàn)實(shí)，虛心向競爭對手學(xué)習(xí)樹立強(qiáng)烈的 “危機(jī)感”，建立 “末日管理 ”機(jī)制，避免 “青蛙效應(yīng) ”“大院情結(jié) ”開闊胸懷，善于接納外來思想，利用外部資源衡量一拖成功的標(biāo)準(zhǔn) n 職工收入有顯著上升，達(dá)到或接近國內(nèi)同行業(yè)最高水平n 非拖拉機(jī)產(chǎn)品收入達(dá)到主導(dǎo)地位 (50%)n 一拖的品牌在客戶 /用戶心目中代表著 “力量 ”和 “質(zhì)量 ”2023年的一拖今天的一拖只有當(dāng)員工真正相信他們能夠塑造自己的未來時，愿景才會變?yōu)閯恿σ煌系?“愿景 ”通過大量的交流、溝通使全體員工對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有透徹的理解建立有效的組織和激勵機(jī)制，將企業(yè)的發(fā)展與員工的利潤直接聯(lián)系起來一拖的發(fā)展愿景 充分依靠一拖員工對企業(yè)的歸屬感、認(rèn)同感和榮譽(yù)感，樹立強(qiáng)烈的 “危機(jī)意識 ”和 “末日意識 ”，腳踏實(shí)地，從我做起，建立以市場與客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式，在未來的五年內(nèi)將一拖集團(tuán)建成中國 “移動機(jī)械 ”的行業(yè)領(lǐng)袖，將企業(yè)品牌塑造成為力量和質(zhì)量的象征，使非傳統(tǒng)產(chǎn)品達(dá)到主導(dǎo)地位，職工收入水平達(dá)到或接近中國同行業(yè)最高水平關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設(shè)想? 企業(yè) “愿景 ”目標(biāo)的設(shè)定? 企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)：如何競爭？ (初步意見 )一拖企業(yè)戰(zhàn)略的首要問題是確認(rèn) “在哪里競爭 ”企業(yè)潛在競爭力市場吸引力高低低 高保持優(yōu)勢威懾對手發(fā)現(xiàn)切入點(diǎn)增加投入撤離 /出售侍機(jī)退出支援其它產(chǎn)品尋找增長機(jī)會一拖各產(chǎn)品位置在哪里 ?n 哪些產(chǎn)品需要增大投資？n 哪些業(yè)務(wù)需要保持？n 哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該退出？n 應(yīng)該在哪個細(xì)分市場上競爭？一拖在以往設(shè)計(jì) “在哪里競爭 ”的方向時在三個方面存在著嚴(yán)重脫節(jié)一、在選定和進(jìn)入新業(yè)務(wù)時，對市場吸引力的研究與對自身能力 (尤其是其自身優(yōu)勢與該業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素之間差距 )的分析嚴(yán)重脫節(jié)二、對產(chǎn)品組合的投資方向與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)以及其能力缺陷嚴(yán)重脫節(jié)三、在開發(fā)新產(chǎn)品、新市場時，完全缺乏 “市場細(xì)分 ”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)只注重市場規(guī)模，而且未能區(qū)分 “趨勢 ”和 “熱潮 ” 但是忽略了市場競爭及自身能力 導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品上的錯誤選擇一拖在進(jìn)行業(yè)務(wù)方向選擇時，往往過于看重市場規(guī)模，而忽視了自身能力的差距一汽 二汽 重汽 其它(單位：萬 ) 汽車公司銷售額汽車公司利潤重型卡車 中型卡車卡車市場規(guī)模 1994年卡車市場份額(單位：萬臺 )中卡市場 重卡市場市場吸引力與自身能力的脫節(jié)資料來源：行業(yè)協(xié)會；科爾尼公司分析一拖進(jìn)入中卡市場而且在具體投資決策時，一拖的投資重點(diǎn)往往與其能力差距的重點(diǎn)不相一致農(nóng)用車關(guān)鍵成功因素與一拖能力比較 近年來對農(nóng)用車的投資重點(diǎn) (1)技術(shù)水平生產(chǎn)能力營銷、銷售能力服務(wù)能力低 高 ?作為相對標(biāo)準(zhǔn)化的集成產(chǎn)品，一拖在技術(shù)能力和生產(chǎn)能力上的差距并不大 (尤其考慮到集團(tuán)在卡車上的能力時 )?一拖在農(nóng)用車上的投資基本集中于生產(chǎn)能力的增強(qiáng)?一拖在市場的關(guān)鍵成功因素，營銷銷售能力上較弱，而集團(tuán)并未將其作為投資重點(diǎn)要點(diǎn)作為傳統(tǒng) 以生產(chǎn)為導(dǎo)向 的企業(yè)，一拖集團(tuán)不注重進(jìn)行其能力與市場所要求的關(guān)鍵成功因素間的差距分析而在進(jìn)行業(yè)務(wù)投資時習(xí)慣性投資于固定資產(chǎn)，增強(qiáng)生產(chǎn)能力一拖能力 該因素對在該行業(yè)成功的重要性能力差距 能力過剩注： (1) 根據(jù)訪談結(jié)果的定性分析資料來源： 內(nèi)外部訪談；科爾尼估計(jì)市場吸引力與自身能力的脫節(jié)一拖近二十年的成長主要是在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行的傳統(tǒng)產(chǎn)品組合新入產(chǎn)品組合一拖近二十年的銷售增量82%18%履拖 小四輪工程機(jī)械 汽車 農(nóng)用車來源：一拖，科爾尼分析單位：億 大輪拖投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)總計(jì) 傳統(tǒng)產(chǎn)品總計(jì) 柴油機(jī)新入產(chǎn)品總計(jì)而一拖近年來的投資重點(diǎn)也主要放在了其傳統(tǒng)產(chǎn)品上， 但這種資金分配與產(chǎn)品的 “ 吸引力 ” 其實(shí)并不相稱單位：萬元13%1%8%4%一拖近年來上市募集資金的投資方向 相關(guān)行業(yè)的吸引力 (1)注： (1) 以近年行業(yè)發(fā)展速度為指標(biāo)； (2)主要指小麥?zhǔn)崭顧C(jī)械履拖輪拖壓路機(jī)聯(lián)合收割機(jī)4,0006,8263,60023,872一拖近年來的投資大多投向了傳統(tǒng)業(yè)務(wù) /產(chǎn)品，而非行業(yè)吸引力較高的新興產(chǎn)業(yè)來源：股份公司，行業(yè)協(xié)會 ，科爾尼分析(2)投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)對產(chǎn)品組合方向的錯誤判斷使得一拖失去了爭取市場的最好時機(jī)1999年銷售收入壓路機(jī) 小輪拖 柴油機(jī) 履拖 其它 2023年銷售收入對真正市場增長快、吸引力高的產(chǎn)品缺乏足夠重視導(dǎo)致了一拖失去了寶貴的市場機(jī)會變動增幅 13 % 41% 20% 30% 47%來源：財(cái)務(wù)報表，科爾尼分析33%各產(chǎn)品銷售收入變動情況 (19992023)單位：億投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)在開發(fā)新產(chǎn)品和開拓市場時，完全缺乏 “市場細(xì)分 ”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)? 性價比? 超載能力? 速度? 維修服務(wù)速度? 穩(wěn)定性及可靠性? 性價比? 超載能力? 爬坡能力? 自己動手維修的簡易性? 穩(wěn)定性及可靠性? 價格? 爬坡能力? 價格? 農(nóng)機(jī)適配性? 操作簡易性適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵適用客戶n 通過市場細(xì)分，一拖可以根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和盈利性的不同將其市場更加詳細(xì)的劃分 ,并更好地理解客戶需求n 細(xì)分市場的劃分必須滿足以下要求：相關(guān)性、可衡量性、持續(xù)性并具有相當(dāng)市場潛力n 一拖應(yīng)將其市場按照產(chǎn)品、客戶、區(qū)域和經(jīng)銷渠道等進(jìn)行細(xì)分n 對 “市場細(xì)分 ”概念的不足是一拖的產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)的一個主要原因小拖示意一拖并沒有充分考慮細(xì)分市場的特點(diǎn)及購買因素，在用一種型號的產(chǎn)品試圖覆蓋全部市場空間產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)這種脫節(jié)可能導(dǎo)致： (1)無謂的成本 /價格負(fù)擔(dān)小拖示意小四輪市場平均價一拖 8檔車平均價~6000元~9000元差價 3000元可能降低成本的措施和影響? 減少 ？? 加強(qiáng)舒適性? 減少超載能力? 降低底盤設(shè)計(jì)規(guī)格? 撤去氣剎? 減少檔位? 降低底盤設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)? 撤去氣剎適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵適用客戶 ? % ? % ? % ? %? 保持現(xiàn)有功能產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)(2)失去了捕捉最有前途細(xì)分市場的機(jī)會和警覺市場衰退的先期信號 示意預(yù)計(jì)市場成長率 (1)適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵 /山區(qū) (2)適用客戶如何改進(jìn)產(chǎn)品以減少該區(qū)間向農(nóng)用車的流失？如何改進(jìn)產(chǎn)品尋找新的增長點(diǎn)？如何生產(chǎn)出價格有競爭力的產(chǎn)品以捕捉市場機(jī)會 ?如何將產(chǎn)品與其它廠商差異化？n 中國消費(fèi)者，尤其是農(nóng)民，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代曾長期生活在 “短缺經(jīng)