【正文】 n 哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該退出？n 應(yīng)該在哪個(gè)細(xì)分市場上競爭？一拖在以往設(shè)計(jì) “在哪里競爭 ”的方向時(shí)在三個(gè)方面存在著嚴(yán)重脫節(jié)一、在選定和進(jìn)入新業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)市場吸引力的研究與對(duì)自身能力 (尤其是其自身優(yōu)勢與該業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素之間差距 )的分析嚴(yán)重脫節(jié)二、對(duì)產(chǎn)品組合的投資方向與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)以及其能力缺陷嚴(yán)重脫節(jié)三、在開發(fā)新產(chǎn)品、新市場時(shí)，完全缺乏 “市場細(xì)分 ”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)只注重市場規(guī)模，而且未能區(qū)分 “趨勢 ”和 “熱潮 ” 但是忽略了市場競爭及自身能力 導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品上的錯(cuò)誤選擇一拖在進(jìn)行業(yè)務(wù)方向選擇時(shí)，往往過于看重市場規(guī)模，而忽視了自身能力的差距一汽 二汽 重汽 其它(單位：萬 ) 汽車公司銷售額汽車公司利潤重型卡車 中型卡車卡車市場規(guī)模 1994年卡車市場份額(單位：萬臺(tái) )中卡市場 重卡市場市場吸引力與自身能力的脫節(jié)資料來源：行業(yè)協(xié)會(huì)；科爾尼公司分析一拖進(jìn)入中卡市場而且在具體投資決策時(shí)，一拖的投資重點(diǎn)往往與其能力差距的重點(diǎn)不相一致農(nóng)用車關(guān)鍵成功因素與一拖能力比較 近年來對(duì)農(nóng)用車的投資重點(diǎn) (1)技術(shù)水平生產(chǎn)能力營銷、銷售能力服務(wù)能力低 高 ?作為相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的集成產(chǎn)品，一拖在技術(shù)能力和生產(chǎn)能力上的差距并不大 (尤其考慮到集團(tuán)在卡車上的能力時(shí) )?一拖在農(nóng)用車上的投資基本集中于生產(chǎn)能力的增強(qiáng)?一拖在市場的關(guān)鍵成功因素，營銷銷售能力上較弱，而集團(tuán)并未將其作為投資重點(diǎn)要點(diǎn)作為傳統(tǒng) 以生產(chǎn)為導(dǎo)向 的企業(yè)，一拖集團(tuán)不注重進(jìn)行其能力與市場所要求的關(guān)鍵成功因素間的差距分析而在進(jìn)行業(yè)務(wù)投資時(shí)習(xí)慣性投資于固定資產(chǎn)，增強(qiáng)生產(chǎn)能力一拖能力 該因素對(duì)在該行業(yè)成功的重要性能力差距 能力過剩注： (1) 根據(jù)訪談結(jié)果的定性分析資料來源： 內(nèi)外部訪談；科爾尼估計(jì)市場吸引力與自身能力的脫節(jié)一拖近二十年的成長主要是在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行的傳統(tǒng)產(chǎn)品組合新入產(chǎn)品組合一拖近二十年的銷售增量82%18%履拖 小四輪工程機(jī)械 汽車 農(nóng)用車來源：一拖，科爾尼分析單位：億 大輪拖投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)總計(jì) 傳統(tǒng)產(chǎn)品總計(jì) 柴油機(jī)新入產(chǎn)品總計(jì)而一拖近年來的投資重點(diǎn)也主要放在了其傳統(tǒng)產(chǎn)品上， 但這種資金分配與產(chǎn)品的 “ 吸引力 ” 其實(shí)并不相稱單位：萬元13%1%8%4%一拖近年來上市募集資金的投資方向 相關(guān)行業(yè)的吸引力 (1)注： (1) 以近年行業(yè)發(fā)展速度為指標(biāo)； (2)主要指小麥?zhǔn)崭顧C(jī)械履拖輪拖壓路機(jī)聯(lián)合收割機(jī)4,0006,8263,60023,872一拖近年來的投資大多投向了傳統(tǒng)業(yè)務(wù) /產(chǎn)品，而非行業(yè)吸引力較高的新興產(chǎn)業(yè)來源：股份公司，行業(yè)協(xié)會(huì) ，科爾尼分析(2)投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)對(duì)產(chǎn)品組合方向的錯(cuò)誤判斷使得一拖失去了爭取市場的最好時(shí)機(jī)1999年銷售收入壓路機(jī) 小輪拖 柴油機(jī) 履拖 其它 2023年銷售收入對(duì)真正市場增長快、吸引力高的產(chǎn)品缺乏足夠重視導(dǎo)致了一拖失去了寶貴的市場機(jī)會(huì)變動(dòng)增幅 13 % 41% 20% 30% 47%來源：財(cái)務(wù)報(bào)表，科爾尼分析33%各產(chǎn)品銷售收入變動(dòng)情況 (19992023)單位：億投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)在開發(fā)新產(chǎn)品和開拓市場時(shí)，完全缺乏 “市場細(xì)分 ”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)? 性價(jià)比? 超載能力? 速度? 維修服務(wù)速度? 穩(wěn)定性及可靠性? 性價(jià)比? 超載能力? 爬坡能力? 自己動(dòng)手維修的簡易性? 穩(wěn)定性及可靠性? 價(jià)格? 爬坡能力? 價(jià)格? 農(nóng)機(jī)適配性? 操作簡易性適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵適用客戶n 通過市場細(xì)分，一拖可以根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和盈利性的不同將其市場更加詳細(xì)的劃分 ,并更好地理解客戶需求n 細(xì)分市場的劃分必須滿足以下要求：相關(guān)性、可衡量性、持續(xù)性并具有相當(dāng)市場潛力n 一拖應(yīng)將其市場按照產(chǎn)品、客戶、區(qū)域和經(jīng)銷渠道等進(jìn)行細(xì)分n 對(duì) “市場細(xì)分 ”概念的不足是一拖的產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)的一個(gè)主要原因小拖示意一拖并沒有充分考慮細(xì)分市場的特點(diǎn)及購買因素，在用一種型號(hào)的產(chǎn)品試圖覆蓋全部市場空間產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)這種脫節(jié)可能導(dǎo)致： (1)無謂的成本 /價(jià)格負(fù)擔(dān)小拖示意小四輪市場平均價(jià)一拖 8檔車平均價(jià)~6000元~9000元差價(jià) 3000元可能降低成本的措施和影響? 減少 ？? 加強(qiáng)舒適性? 減少超載能力? 降低底盤設(shè)計(jì)規(guī)格? 撤去氣剎? 減少檔位? 降低底盤設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)? 撤去氣剎適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵適用客戶 ? % ? % ? % ? %? 保持現(xiàn)有功能產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)(2)失去了捕捉最有前途細(xì)分市場的機(jī)會(huì)和警覺市場衰退的先期信號(hào) 示意預(yù)計(jì)市場成長率 (1)適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵 /山區(qū) (2)適用客戶如何改進(jìn)產(chǎn)品以減少該區(qū)間向農(nóng)用車的流失？如何改進(jìn)產(chǎn)品尋找新的增長點(diǎn)？如何生產(chǎn)出價(jià)格有競爭力的產(chǎn)品以捕捉市場機(jī)會(huì) ?如何將產(chǎn)品與其它廠商差異化？n 中國消費(fèi)者，尤其是農(nóng)民，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾長期生活在 “短缺經(jīng)濟(jì) ”之中，對(duì)他們來說，能完成基本功能的產(chǎn)品就已足夠，根本不敢奢望有能力照顧其特殊利益的產(chǎn)品存在n 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)者的需求也趨向多樣化，迫切需要能滿足他們 “個(gè)性化 ”的需求 科學(xué)的 “市場細(xì)分 ”是滿足這一要求的基本條件n 在未來的幾年中，在一拖幾個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品中，新的細(xì)分市場 (或 “變型產(chǎn)品 ”)將成為一個(gè)主要的增長點(diǎn)之一注： (1)根據(jù)用戶談及專家的初步意見； (2) 主要指西北地區(qū)用戶資料來源：科爾尼估計(jì)產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)5%3%3%7%(3) 以及從某些細(xì)分市場中通過科學(xué)的定價(jià)策略獲得市場收入最大化的機(jī)會(huì)細(xì)分市場區(qū)間 一拖產(chǎn)品市場 總量分布 價(jià)格變化 可能引起的 銷量變化平原耕作 10% 20% +30%總銷售額變化+4%平原運(yùn)輸 60% +2% +0% +2%丘陵耕作 15% 10% +15% +%丘陵運(yùn)輸 15% +5% 2% +3%有可能實(shí)現(xiàn)額外 3%的凈利潤！ (1)注： (1) 按 2023年小拖業(yè)務(wù)量計(jì)算，每年單從戰(zhàn)略定價(jià)方面可獲得額外利潤可達(dá)近 1500萬元示例產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)在集團(tuán)層次上，我們將從三個(gè)方面來定義和分析 “在哪里競爭？ ”一、針對(duì)性競爭對(duì)手二、市場定位 /目標(biāo)市場三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中小型國企及民營企業(yè)高低低 高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)一拖應(yīng)重新定義其目標(biāo)競爭對(duì)手農(nóng)業(yè)機(jī)械? 由于農(nóng)民較低的收入水平，價(jià)格將是農(nóng)機(jī)行業(yè)總體的主要選購因素? 國外競爭對(duì)手及合資企業(yè)的技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一拖? 一拖的技術(shù)和生產(chǎn)能力在相對(duì)新定義的競爭對(duì)手處于領(lǐng)先地位? 一拖應(yīng)將改善成本結(jié)構(gòu)列為農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)的主要重點(diǎn)工程建筑機(jī)械 動(dòng)力機(jī)械? 大型汽車集團(tuán)基本都已有了足夠的內(nèi)部發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠商? 除卡車及轎車外，其它汽車和非路面機(jī)械行業(yè)整保度較低，客戶及需求較為分散? 定義了新的競爭對(duì)手后，一拖應(yīng)加強(qiáng)向中小客戶銷售的能力? 對(duì)工機(jī)用戶而言，質(zhì)量和性能比之價(jià)格更為重要? 一拖在某些細(xì)分行業(yè)如壓實(shí)機(jī)械和攤鋪機(jī)械上研發(fā)技術(shù)能力較強(qiáng)，而目前這些能力沒有充分發(fā)揮? 在定義新的競爭對(duì)手后，一拖應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)其在工機(jī)上的技術(shù)及生產(chǎn)水平大型國企錫柴 大柴 朝柴湖南動(dòng)力南昌柴油機(jī)一拖針對(duì)競爭對(duì)手高低低 高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)大小小 多客戶規(guī)模客戶數(shù)量國外廠商大型國企合資企業(yè)重新定義競爭重新定義競爭對(duì)手后一拖的對(duì)手后一拖的能力改善方向能力改善方向重新定義競爭重新定義競爭對(duì)手后一拖的對(duì)手后一拖的能力改善方向能力改善方向國外廠商合資企業(yè)中小型國企及民營企業(yè)玉柴上柴中小型國企及民營企業(yè)原先目標(biāo)競爭對(duì)手群新的目標(biāo)競爭對(duì)手群在農(nóng)機(jī)和工機(jī)市場中，一拖應(yīng)明確其市場定位低端 中端 高端集團(tuán)用戶個(gè)人用戶工程 /建筑機(jī)械高需求區(qū)域工程 /建筑機(jī)械：? 中、高端產(chǎn)品由于其優(yōu)越的性能和質(zhì)量，有較高的投資回報(bào)率? 用戶對(duì)中、高端產(chǎn)品需求較大? 一拖在技術(shù)水平、銷售及服務(wù)的能力相對(duì)較強(qiáng)，應(yīng)注重于中、高端市場農(nóng)場農(nóng)民農(nóng)業(yè)機(jī)械最競爭激烈細(xì)分市場農(nóng)業(yè)機(jī)械：? 國外廠商及合資廠將會(huì)主要注重于農(nóng)場用戶的中、高端市場? 眾多國內(nèi)廠商主要注重于農(nóng)民用戶的低端市場? 與國外及合資廠商相比，一拖有著成本優(yōu)勢，與國內(nèi)廠商相比，一拖有著技術(shù)及生產(chǎn)優(yōu)勢? 在農(nóng)場市場中，一拖應(yīng)定位于低端市場，在農(nóng)民市場中，一拖應(yīng)主要定位于中、高端低端 中端 高端農(nóng)業(yè)機(jī)械建議一拖市場定位 建議一拖市場定位市場定位2023市 場 規(guī) 模2023市 場 規(guī) 模一拖的主要產(chǎn)品中，市場前景樂觀的還不到一半，而這些市場內(nèi)一拖真正可以進(jìn)入的空間非常小快速增長(年增長率 5%)緩慢增長5% 年增長率 3%停滯或下降年增長率 3%大中輪拖 發(fā)動(dòng)機(jī) 農(nóng)用車 卡車 工程機(jī)械 小四輪 聯(lián)合收割機(jī) 履帶拖拉機(jī)市場吸引力和一拖份額一拖份額來源 : 統(tǒng)計(jì)年鑒 , 一拖銷售中心和相關(guān)分析報(bào)告市場吸引力綜合評(píng)估約 30% 約 1% 小于 1% 幾乎為 0 約 20% 小于 10% 約 1% 100%3 4 4 2 4 3 3 21無吸引力 5吸引力高產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 市場吸引力單位：臺(tái)競爭局勢也不容樂觀 市場新進(jìn)入者替代產(chǎn)品 客戶現(xiàn)有競爭者總體 情況影響一拖市場地位的最主要原因?qū)σ煌袭a(chǎn)生的影響負(fù)面 中立 正面 1 3 5國家政策法規(guī)履帶拖拉機(jī)大中輪拖小四輪聯(lián)合收割機(jī)農(nóng)用車卡車建筑機(jī)械發(fā)動(dòng)機(jī)總體情況311133332133313353131133133551111112133313553232223332國家政策的不利影響潛在的外資與合資競爭對(duì)手威脅客戶的價(jià)格敏感性具有技術(shù)領(lǐng)先性的現(xiàn)有競爭者具有技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模的現(xiàn)有競爭者大型壟斷性汽車集團(tuán)更高技術(shù)能力的競爭對(duì)手競爭對(duì)手的集團(tuán)效應(yīng)(一汽 /二汽 )競爭形勢不容樂觀影響因素涉及產(chǎn)品產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 市場吸引力經(jīng)過對(duì)一拖內(nèi)部能力的評(píng)估，我們發(fā)現(xiàn)在很多方面一拖的現(xiàn)有能力較弱信息技術(shù)財(cái)務(wù)組織 /人力資源管理122研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷 /銷售 服務(wù)? 一拖幾乎沒有有效的信息系統(tǒng)以支持業(yè)務(wù)發(fā)展和管理決策? 財(cái)務(wù)管理能力較弱，財(cái)務(wù)部門更多注重于會(huì)計(jì)職能和下達(dá)指標(biāo)? 一拖的現(xiàn)有組織嚴(yán)重限制了各業(yè)務(wù)部門間的協(xié)同效應(yīng)并降低了單獨(dú)業(yè)務(wù)部門的效率? 一拖整個(gè)研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)，然而由于管理及組織上的原因，造成了能力與實(shí)力間的較大差距? 一拖急需采取戰(zhàn)略采購措施以增強(qiáng)采購能力? 農(nóng)機(jī)的銷售及服務(wù)能力由于管理問題而造成了能力與實(shí)力間的差距 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 一拖競爭力2331農(nóng)用機(jī)械工程 /建筑機(jī)械動(dòng)力機(jī)械卡車總體 2222124232323212232125 能力強(qiáng) 1 能力弱 但通過對(duì)內(nèi)部已有潛力的開發(fā)和重要能力的投資，一拖在工程機(jī)械等產(chǎn)品上將有較大改善余地產(chǎn)品 所需關(guān)鍵能力 集團(tuán)已有的潛力 集團(tuán)需新開發(fā)能力 投入規(guī)模 總體改善潛力工程機(jī)械 生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備、 研發(fā) 生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備、一 定的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 先進(jìn)的技術(shù)， 管理機(jī)制 2 5發(fā)動(dòng)機(jī) 生產(chǎn)規(guī)模、銷售網(wǎng)絡(luò)、 技術(shù)先進(jìn)性 產(chǎn)品技術(shù)與銷售網(wǎng)絡(luò) 生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張 與工藝的改進(jìn) 3農(nóng)用車 銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)規(guī)模、 產(chǎn)品技術(shù) 生產(chǎn)規(guī)模、銷售網(wǎng)絡(luò) 營銷及新產(chǎn)品開發(fā)能 力 354大中輪 生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、 銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備 產(chǎn)品開發(fā)能力 3小四輪 生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu) 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 低檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的 開發(fā)能力 332聯(lián)合收割機(jī) 產(chǎn)品開發(fā)能力、 銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品開發(fā)能力 3履拖 特型市場產(chǎn)品開發(fā)能力 降低成本能力 內(nèi)部生產(chǎn)降低成本 特定產(chǎn)品快速 開發(fā)能力 222卡車 銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)規(guī)模、 品牌實(shí)力、研發(fā)能力 生產(chǎn)規(guī)模 產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò) 5 2可顯著改善潛力 /規(guī)模1 5小 大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 一拖競爭力尤其是在進(jìn)一步發(fā)掘一拖的集團(tuán)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)方面很有潛力服務(wù)銷售生產(chǎn)采購研發(fā) 資金 信息 組織一裝 廠其它拖拉機(jī)制造廠704