【正文】 次要業(yè)務：利用現有拖拉機技術，開發(fā)性能簡單，價格較低的中低檔工程機械167。整合技術中心農用車技術開發(fā)力量，加快新產品開發(fā)速度 關鍵成功因素及一拖車輛公司在此細分市場的競爭力低 中 高新產品開發(fā)能力營銷能力銷售服務網絡此因素的重要性 一拖車輛公司的現狀 一拖集團能力各主要業(yè)務 /產品的方向性建議要點n 建筑機械n 農用車n 卡車n 農機產品? 小四輪? 大中輪? 履帶拖拉機? 聯合收割機n 發(fā)動機中卡市場日益萎縮，市場由少數領先者所壟斷 中卡市場份額 市場份額(%)中卡市場規(guī)模資料來源 : 中國汽車工業(yè)產銷快訊 年銷售臺數 (萬臺 ) 一汽二汽其他年均增長率(20232023)=“%”年均增長率(19962023)=“%”與市場領先者相比，一拖在卡車市場中的能力太弱研發(fā) 采購 生產 營銷銷售 服務一汽二汽一拖4424314424414415 能力強 1 能力弱 一拖應讓汽車公司減輕負擔，輕裝上陣，取得新的發(fā)展資料來源 : 中國汽車工業(yè)產銷快訊一拖汽車公司財務費用所占銷售額的比例 (%)一拖汽車公司銷售額 (萬元 )? 沉重的財務負擔已成為禁錮一拖汽車公司發(fā)展枷鎖? 無論是發(fā)展新產品 /業(yè)務 (如改裝車、皮卡等 )，還是尋求戰(zhàn)略合作，巨大的財務費用成為不可逾越的障礙? 建議一拖為汽車公司放下負擔，讓其獲取發(fā)展的更大空間汽車公司財務費用所占銷售額比例 汽車公司年銷售額各主要業(yè)務 /產品的方向性建議要點n 建筑機械n 農用車n 卡車n 農機產品? 小四輪? 大中輪? 履帶拖拉機? 聯合收割機n 發(fā)動機小輪拖應對 8檔車的目標客戶進行細分，并用差異化產品滿足不同需求以獲取溢價目前一拖產品策略 運輸用戶建議一拖產品策略 運輸用戶丘陵用戶 丘陵用戶追求高檔次形象用戶 追求高檔次形象用戶東方紅 運輸王東方紅 山地王東方紅 豪華型東方紅8檔車然而要獲取更大的市場份額，一拖還必須進行入新的有效市場一拖的現有產品的有效市場正在萎縮通過差異化產品提高現有市場份額追求高檔次形象用戶丘陵用戶運輸用戶普通平原耕作用戶6檔小輪拖價格持續(xù)下降三輪、四輪農用車的迅速發(fā)展東方紅 8檔車產品開發(fā)新產品進入新的有效市場銷售額 =有效市場 1?市場份額 1+有效市場 2?市場份額2有效市場 2有效市場 1小輪拖當前狀況 科爾尼建議東方紅 8檔車產品在現有 8檔車的生產基礎上，進入 6檔車市場，即使在有競爭力的價格上一拖還可以獲取較高財務回報? 6檔車出廠售價 =人民幣 6050元? 6檔車規(guī)模零部件采購成本 = 人民幣 5550元? 6檔車單臺生產人工成本：原 8檔車單臺的 50%? 6檔車 2023年 1萬臺，以 49% 的年均增長率增長至 2023年達 5萬臺，占 5% 的市場份額? 8檔車銷售臺數以每年 15% 的速度遞減，最低減至 4萬臺? 維持當前固定成本結構? 貸款成本 =%假設：進入 6檔車后利潤曲線不進入 6檔車后利潤曲線小輪拖業(yè)務利潤(單位：萬元 )各主要業(yè)務 /產品的方向性建議要點n 建筑機械n 農用車n 卡車n 農機產品? 小四輪? 大中輪? 履帶拖拉機? 聯合收割機n 發(fā)動機大、中輪拖市場在過去的二十年中經歷了很大的波動起伏 輪拖銷售量 (萬臺 )過去二十年中大、中輪拖銷售量要點?2023年，由于農民收入下降，農業(yè)結構調整和國家環(huán)保政策的影響，大、中輪拖市場下降 35%，市場年銷量為?自從農村實行聯產承包責任制后，大、中輪拖市場在 20年內出現了 5次周期性的上下波動?大、中輪拖市場在 1996年達到歷史高峰，而后便一直處于下降階段?大、中輪拖市場中 40馬力產品以上和40馬力到 25馬力產品的銷售比例為 1:1資料來源 : 中國機電產品市場報告，一拖公司行業(yè)交換信息由于國家推動， 70年代末大、中輪拖發(fā)展達到歷史最高峰，自1980年農村經濟體制改革后，大、中輪拖需求驟減1994年開始農產品價格大幅度提高，農民收入的增加大大增強了農機購買興趣和購買力從 1997年開始，農民收入增長明顯放緩 (~4%)，遠低于 19781997年的平均水平 (8%)，同時多項農業(yè)結構調整政策降低了大、中輪拖的市場需求到 2023年，大、中輪拖市場有望回復性增長到年銷量 60， 000臺的市場規(guī)模輪拖銷售量 (萬臺 )2023年大、中輪拖市場預測 要點?到 2023年，大、中輪拖市場有望回復到 60， 000臺的市場?5年中大、中輪拖的年均復合增長率將達 %?80120馬力的大輪拖市場容量將從 700臺增長至3500臺，年均增長率為 38%?高于 140馬力的大輪拖市場主要由進口產品占據，由于價格昂貴，該市場主要由賣方信貸支撐，年銷量將達 350450臺?市場增長的主要驅動因素 : 農民收入增加 (國務院已將增加農民收入列為 “十五 ”期間頭號工作重點 ) 中馬力市場主流產品將從 25馬力上移為 30馬力 農業(yè)綜合作業(yè)方式的推廣將推動對大、中馬力輪拖的需求 配套機具的發(fā)展拓寬了大馬力輪拖的用途，降低了產品綜合成本，刺激了用戶需求 糧食專業(yè)戶的涌現加快了土地整合進程，需求大馬力輪拖已提高效率資料來源 : 中國機電產品市場報告，一拖公司行業(yè)交換信息，中國資訊行報告，市場訪談年均增長率 (20232023)=%2540馬力年均增長率 (20232023)=%4080馬力年均增長率 (20232023)=%80120馬力年均增長率 (20232023)=%120+馬力年均增長率 (20232023)=%目前的大、中輪拖市場整合度較高，在各馬力范圍內市場由少數幾家廠商所控制資料來源 : 市場訪談，一拖公司行業(yè)交換信息，中國資訊行報告約翰 .迪爾 .天拖 14%清拖6%寧波中策7%鹽城拖拉機廠6%其它14% 上拖27%大、中輪拖市場份額圖該市場技術、投資要求較低，競爭最為激烈，價格因素在競爭中比重較大2540馬力該市場上拖和天拖各占據 50馬力和 65馬力的主要市場份額，有廣泛的客戶基礎并享有較高的聲譽 4080馬力該馬力范圍技術要求高，目前國內廠商的產品都不太成熟而國外廠商產品價格過于昂貴80120馬力 120馬力產品昂貴，市場完全由國外廠商通過賣方信貸項目占領市場狀況競爭動態(tài)主要廠商有 16家，且有大量小四輪生產廠商準備進入。市場增長放緩? 四輪農用車市場進入成熟階段，市場領先者將依靠取得更大的市場份額而獲得增長產品雷同? 各生產廠家產品雷同，沒有差異性? 各廠家沒有獨特的針對產品，大家針對的都是同一目標市場地區(qū)分割? 各地區(qū)市場上，擁有為數眾多的地方品牌? 當前的大多數市場領先者也都有很強的區(qū)域性? 市場領先者將會注重地域擴張，整合市場低價競爭? 近兩年農用車價格下降趨勢明顯， 98年至今平均產品價格下降 20%, 仍有%的車主認為價格偏高。 120利潤率較低 (邊際利潤率約 %)結構性虧損 (約 %)利潤率較好 (%)高端產品利潤率高Fierce petition, no dominant player大馬力輪拖 (80110馬力 ) 165。如有必要，可考慮重新設立公司以利用剩余可用資產? 汽車零配件以及與 “移動機械 ”有關的服務業(yè)應做為一拖下步考慮的新業(yè)務關于 “如何競爭 ”n 一拖在實施 “如何競爭 ”的過程中，忽視了幾個重要的因素? 在投資方面，沒有根據自身能力 與市場關鍵成功要素的差距合理分配資金，造成僅注重在資產、產能上的投入 ,忽視價值鏈的兩端市場營銷改善和有效的產品開發(fā)? 在組織結構方面，重視 “垂直一體化 ”，忽視 “水平一體化 ”? 在獲取外部資源方面，重視并購，忽視并購后的整合管n 項目組將根據一拖的新的愿景以及未來業(yè)務發(fā)展方向，充分接受以往的經驗教訓，在項目的第一階段后半部分較詳細地制定 “如何競爭 ”的實施計劃項目工作進展及方法論在前兩次的階段性匯報中，戰(zhàn)略組主要介紹了我們對一拖的過去與現狀的分析和理解010203040501980 1985 1990 1995 2023總銷售收入 (億元 )小四輪，柴油機及菲亞特股份公司在香港上市提出 “73111” 計劃 ,并投資汽車業(yè)決定投資農用車工程機械 ,兼并洛建首次引進外資 , 與香港華晨合資經營首次出現虧損新領導班子上任1993年一拖主要產品實際規(guī)模一拖成長分析 (19942023)差距 ~3億總計 =8億總計 =5億總計 =10億一拖成長歷程與宏觀經濟環(huán)境市場規(guī)模 (1)評價數據 (億元)業(yè)務 /產品線數據聯合收割機履帶式拖拉機 柴油機165。企業(yè)戰(zhàn)略卷中國一拖集團企業(yè)扭虧戰(zhàn)略階段性匯報之三二零零一年四月二十三日草案目錄n 綜述n 項目進展及方法論n 關于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設想? 企業(yè) “愿景 ”目標設定? 企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？? 企業(yè)戰(zhàn)略實施重點：如何競爭？ (初步意見 )n 各主要業(yè)務 /產品的方向性建議要點n 下一步綜述關于項目進展n 企業(yè)戰(zhàn)略組目前已基本完成了對一拖企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中 “在哪里競爭 ”的問題，并對 “如何競爭 ”的問題有了初步的設想關于 “愿景 ”n 一拖迫切需要一個清晰明確的、振奮人心而又務實的企業(yè)愿景目標 科爾尼建議一拖集團將自己定義為一個 “中國領先的移動機械業(yè)務提供商 ”，爭取用五年左右的時間，在企業(yè)文化、管理理念有根本的轉變，并在職工收入、品牌形象等方面有較大提高，成為中國 “移動機械 ”行業(yè)的領袖關于 “在哪里競爭 ”n 一拖在以往設計 “在哪里競爭 ”的方向時在三個方面存在著嚴重脫節(jié)? 在選定和進入新業(yè)務時，對市場吸引力的研究與對自身能力 (尤其是其自身優(yōu)勢與該業(yè)務 /產品的關鍵成功因素之間差距 )的分析嚴重脫節(jié)? 對產品組合的投資方向與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略重點以及其能力缺陷嚴重脫節(jié)? 在開發(fā)新產品、新市場時，完全缺乏 “市場細分 ”概念，產品與市場需求嚴重脫節(jié)n 就行業(yè)吸引力而言，發(fā)動機、農用車、工程機械有較高的增長潛力。 80165。 市場增長快，競爭對手尚不多市場動蕩 ,存在幾家占優(yōu)勢地位的廠家市場競爭激烈，但規(guī)模較大市場進入惡性競爭卡車 165。價格的持續(xù)下跌必將導致大批產量較小的企業(yè)難以維持，從而形成市場的整合。一拖產品剛開始投入市場主要廠商有 9家，市場領先者上拖和天拖都已分別與約翰 .迪爾和鈕荷蘭合資，而國內廠商如福田也已進入該市場主要廠商有 4家，而 J。 整合業(yè)務及組織，以充分發(fā)揮協同效應收益167。 重點業(yè)務：以壓路機為核心和龍頭，全力開發(fā)全系列筑養(yǎng)路機械167。引入有經驗的農用車市場營銷人才，充分利用 “東方紅 ”品牌的知名度和現有農機銷售服務網絡 3。如能較大幅度降低成本，可以保留在產品組合中? 挖掘機可以保留，但不應進一步投資? 裝載機面臨極為嚴重的市場競爭，目前銷售額及利潤率均很低，應停止生產邊際利潤率壓路機(14噸 )工業(yè)推土機挖掘機裝載機壓路機(14噸 )攤鋪機拌和機產品組合分析注：圓圈的大小代表每一產品線的銷售額來源：財務報告產品型號數量我們建議一拖集中能力在工程機械行業(yè)的特定細分市場建立優(yōu)勢地位建筑公司從事農村 /小城鎮(zhèn)建設的用戶鏟土運輸機械目標客戶產品組合n 產品組合非常多元化 n 沒有特定的目標市場，往往覆蓋中、高檔客戶n 同時有若干個支柱品種示意“全能型 ” “專業(yè)型 ” “高值型 ”戰(zhàn)略 特點低端高端 ?徐工? 安徽合力?小松?鮑馬格代表廠家競爭策略的主要類型一拖的發(fā)展方向“專業(yè)型 ”“全能型 ”“高值型 ”起重機械 筑路機械 養(yǎng)路機械政府機構用戶從事城市 /高等級建設的私人用戶n 更有針對性地面向特定品種市場n 品種市場內多產品結構n 以國外品牌為主n 單一產品結構，以高檔為主，進行延伸n 專門瞄準 “高價值 ”客戶區(qū)間… 并集中于兩大業(yè)務領域：主營業(yè)務 – 道路機械 (筑養(yǎng)路設備 )；兼營業(yè)務 – 中小城市及農村城鎮(zhèn)化建設所需中低檔設備 (利用拖拉機技術 )品牌目標市場 銷售 /分銷及服務營銷產品 /生產? 傳統市場–基礎建設項目–高等級公路建設及維護? 筑養(yǎng)路設備–高噸位–高技術水平–多功能–全系列? 充分利用洛建品牌的傳統優(yōu)勢? 中檔價格水平?