【正文】 力輪拖 (3080馬力 )小輪拖 (30馬力 )農(nóng)用車(chē)聯(lián)合收割機(jī)履帶式拖拉機(jī) 卡車(chē)零部件柴油機(jī)業(yè)務(wù) /產(chǎn)品線服務(wù)能力 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) /覆蓋率 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌 綜合評(píng)估一拖競(jìng)爭(zhēng)力初步評(píng)估市場(chǎng)吸引力初步評(píng)估并提出了我們認(rèn)為造成一拖集團(tuán)目前困境的內(nèi)外部因素在今天的報(bào)告中我們將著重就一拖未來(lái)發(fā)展的方向性戰(zhàn)略中的一些關(guān)鍵性問(wèn)題提出自己的看法關(guān)鍵問(wèn)題 討論內(nèi)容愿景 /目標(biāo) ? 核心業(yè)務(wù)? 市場(chǎng)定位? 高層次的發(fā)展目標(biāo) /衡量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略方向 – 在哪里競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)吸引力分析? 市場(chǎng)規(guī)模 /增長(zhǎng) /利潤(rùn)率? 市場(chǎng)趨勢(shì) /驅(qū)動(dòng)因素? 競(jìng)爭(zhēng)分析一拖競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估? 確認(rèn)市場(chǎng)關(guān)鍵成功要素? 沿價(jià)值鏈評(píng)估一拖能力實(shí)施重點(diǎn) – 如何競(jìng)爭(zhēng)(初步意見(jiàn) )? 根據(jù)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略及能力分析確認(rèn)投資重點(diǎn)? 初步提出獲取能力的選擇方案–內(nèi)部改善–外部增長(zhǎng)針對(duì)一拖的具體情況，項(xiàng)目小組在本期工作中主要采用了與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不同的分析方法通常的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程1. 確認(rèn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力45452331322. 確認(rèn) “愿景 ”目標(biāo) 3. 設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?在哪里競(jìng)爭(zhēng)？?如何競(jìng)爭(zhēng)？針對(duì)一拖具體情況 (核心競(jìng)爭(zhēng)力不明 )所設(shè)計(jì)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程1. 設(shè)計(jì) “愿景 ”目標(biāo) 2. 設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?在哪里競(jìng)爭(zhēng)？?如何競(jìng)爭(zhēng)？3. 定義一拖集團(tuán)需要培養(yǎng)和獲取的核心競(jìng)爭(zhēng)力4545233132關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設(shè)想? 企業(yè) “愿景 ”目標(biāo)的設(shè)定? 企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向：在哪里競(jìng)爭(zhēng)？? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)：如何競(jìng)爭(zhēng)？ (初步意見(jiàn) )關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設(shè)想? 企業(yè) “愿景 ”目標(biāo)的設(shè)定? 企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向：在哪里競(jìng)爭(zhēng)？? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)：如何競(jìng)爭(zhēng)？ (初步意見(jiàn) )一拖急需一個(gè)清晰、明確、能夠振奮人心而又務(wù)實(shí)的企業(yè)愿景目標(biāo)企業(yè) “愿景 ”的主要組成元素n 明確的企業(yè)定位 (品牌、目標(biāo)市場(chǎng)、客戶(hù)群等)n 簡(jiǎn)明扼要的實(shí)現(xiàn) “愿景 ”的手段和方法? 企業(yè)文化 /理念? 高層企業(yè)戰(zhàn)略n 衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)一拖目前可能的選擇n “農(nóng) ”？ “工 ”？ “機(jī)械 ”？ ……n 成為生產(chǎn)基地？營(yíng)銷(xiāo)為主？ ……n 產(chǎn)值？收入？利潤(rùn)？ …...一拖目前對(duì)公司品牌和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)尚未明確定位“東方紅 ”和 “一拖 ”意謂著什么？“履帶式拖拉機(jī) ” “拖拉機(jī) ”“農(nóng) ” “農(nóng) ”？“工 ”？ ????履帶式拖拉機(jī)?輪式拖拉機(jī)?發(fā)動(dòng)機(jī)?農(nóng)用車(chē)?卡車(chē)?皮卡?收獲機(jī)械?…...?工程機(jī)械?收割機(jī)械80年代前 80年代 90年代 目前 /將來(lái)+++科爾尼公司建議一拖集團(tuán)將自己重新定義為 “移動(dòng)機(jī)械業(yè)務(wù)提供商 ”一拖的核心產(chǎn)品組合：移動(dòng)機(jī)械n 更緊密地將其目前的產(chǎn)品組合、客戶(hù)對(duì)象與其自身能力有機(jī)地結(jié)合起來(lái)n 更準(zhǔn)確地確認(rèn)核心產(chǎn)品組合n 更有系統(tǒng)地考慮可能的新增長(zhǎng)點(diǎn) 例如從 “移動(dòng)機(jī)械 ”的現(xiàn)有客戶(hù)群進(jìn)行延伸，或從現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行延伸等n 更堅(jiān)決地剝離與核心業(yè)務(wù)無(wú)緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品農(nóng)用機(jī)械動(dòng)力機(jī)械工用機(jī)械 ?履拖?輪拖?收割機(jī)械?發(fā)動(dòng)機(jī)?筑路機(jī)械?養(yǎng)路機(jī)械清晰定義于 “移動(dòng)機(jī)械 ”將使一拖一拖要成為中國(guó) “移動(dòng)機(jī)械 “的領(lǐng)袖，首先必須在企業(yè)文化和心態(tài)上做出深刻的轉(zhuǎn)變“眼高手低 ”“拖老大 ”心態(tài)“等靠要 ”，心存僥幸一拖的企業(yè)文化和心態(tài)中的缺陷及所需的轉(zhuǎn)變從小事做起，從我做起面對(duì)現(xiàn)實(shí)，虛心向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)樹(shù)立強(qiáng)烈的 “危機(jī)感”，建立 “末日管理 ”機(jī)制，避免 “青蛙效應(yīng) ”“大院情結(jié) ”開(kāi)闊胸懷，善于接納外來(lái)思想，利用外部資源衡量一拖成功的標(biāo)準(zhǔn) n 職工收入有顯著上升，達(dá)到或接近國(guó)內(nèi)同行業(yè)最高水平n 非拖拉機(jī)產(chǎn)品收入達(dá)到主導(dǎo)地位 (50%)n 一拖的品牌在客戶(hù) /用戶(hù)心目中代表著 “力量 ”和 “質(zhì)量 ”2023年的一拖今天的一拖只有當(dāng)員工真正相信他們能夠塑造自己的未來(lái)時(shí)，愿景才會(huì)變?yōu)閯?dòng)力一拖的 “愿景 ”通過(guò)大量的交流、溝通使全體員工對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有透徹的理解建立有效的組織和激勵(lì)機(jī)制，將企業(yè)的發(fā)展與員工的利潤(rùn)直接聯(lián)系起來(lái)一拖的發(fā)展愿景 充分依靠一拖員工對(duì)企業(yè)的歸屬感、認(rèn)同感和榮譽(yù)感，樹(shù)立強(qiáng)烈的 “危機(jī)意識(shí) ”和 “末日意識(shí) ”，腳踏實(shí)地，從我做起，建立以市場(chǎng)與客戶(hù)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式，在未來(lái)的五年內(nèi)將一拖集團(tuán)建成中國(guó) “移動(dòng)機(jī)械 ”的行業(yè)領(lǐng)袖，將企業(yè)品牌塑造成為力量和質(zhì)量的象征，使非傳統(tǒng)產(chǎn)品達(dá)到主導(dǎo)地位，職工收入水平達(dá)到或接近中國(guó)同行業(yè)最高水平關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設(shè)想? 企業(yè) “愿景 ”目標(biāo)的設(shè)定? 企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向：在哪里競(jìng)爭(zhēng)？? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)：如何競(jìng)爭(zhēng)？ (初步意見(jiàn) )一拖企業(yè)戰(zhàn)略的首要問(wèn)題是確認(rèn) “在哪里競(jìng)爭(zhēng) ”企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)吸引力高低低 高保持優(yōu)勢(shì)威懾對(duì)手發(fā)現(xiàn)切入點(diǎn)增加投入撤離 /出售侍機(jī)退出支援其它產(chǎn)品尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)一拖各產(chǎn)品位置在哪里 ?n 哪些產(chǎn)品需要增大投資？n 哪些業(yè)務(wù)需要保持？n 哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該退出？n 應(yīng)該在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)？一拖在以往設(shè)計(jì) “在哪里競(jìng)爭(zhēng) ”的方向時(shí)在三個(gè)方面存在著嚴(yán)重脫節(jié)一、在選定和進(jìn)入新業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)吸引力的研究與對(duì)自身能力 (尤其是其自身優(yōu)勢(shì)與該業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素之間差距 )的分析嚴(yán)重脫節(jié)二、對(duì)產(chǎn)品組合的投資方向與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)以及其能力缺陷嚴(yán)重脫節(jié)三、在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)時(shí)，完全缺乏 “市場(chǎng)細(xì)分 ”概念，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)只注重市場(chǎng)規(guī)模，而且未能區(qū)分 “趨勢(shì) ”和 “熱潮 ” 但是忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及自身能力 導(dǎo)致了汽車(chē)產(chǎn)品上的錯(cuò)誤選擇一拖在進(jìn)行業(yè)務(wù)方向選擇時(shí)，往往過(guò)于看重市場(chǎng)規(guī)模，而忽視了自身能力的差距一汽 二汽 重汽 其它(單位：萬(wàn) ) 汽車(chē)公司銷(xiāo)售額汽車(chē)公司利潤(rùn)重型卡車(chē) 中型卡車(chē)卡車(chē)市場(chǎng)規(guī)模 1994年卡車(chē)市場(chǎng)份額(單位：萬(wàn)臺(tái) )中卡市場(chǎng) 重卡市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力與自身能力的脫節(jié)資料來(lái)源：行業(yè)協(xié)會(huì)；科爾尼公司分析一拖進(jìn)入中卡市場(chǎng)而且在具體投資決策時(shí)，一拖的投資重點(diǎn)往往與其能力差距的重點(diǎn)不相一致農(nóng)用車(chē)關(guān)鍵成功因素與一拖能力比較 近年來(lái)對(duì)農(nóng)用車(chē)的投資重點(diǎn) (1)技術(shù)水平生產(chǎn)能力營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售能力服務(wù)能力低 高 ?作為相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的集成產(chǎn)品，一拖在技術(shù)能力和生產(chǎn)能力上的差距并不大 (尤其考慮到集團(tuán)在卡車(chē)上的能力時(shí) )?一拖在農(nóng)用車(chē)上的投資基本集中于生產(chǎn)能力的增強(qiáng)?一拖在市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售能力上較弱，而集團(tuán)并未將其作為投資重點(diǎn)要點(diǎn)作為傳統(tǒng) 以生產(chǎn)為導(dǎo)向 的企業(yè)，一拖集團(tuán)不注重進(jìn)行其能力與市場(chǎng)所要求的關(guān)鍵成功因素間的差距分析而在進(jìn)行業(yè)務(wù)投資時(shí)習(xí)慣性投資于固定資產(chǎn)，增強(qiáng)生產(chǎn)能力一拖能力 該因素對(duì)在該行業(yè)成功的重要性能力差距 能力過(guò)剩注： (1) 根據(jù)訪談結(jié)果的定性分析資料來(lái)源： 內(nèi)外部訪談；科爾尼估計(jì)市場(chǎng)吸引力與自身能力的脫節(jié)一拖近二十年的成長(zhǎng)主要是在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行的傳統(tǒng)產(chǎn)品組合新入產(chǎn)品組合一拖近二十年的銷(xiāo)售增量82%18%履拖 小四輪工程機(jī)械 汽車(chē) 農(nóng)用車(chē)來(lái)源：一拖，科爾尼分析單位：億 大輪拖投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)總計(jì) 傳統(tǒng)產(chǎn)品總計(jì) 柴油機(jī)新入產(chǎn)品總計(jì)而一拖近年來(lái)的投資重點(diǎn)也主要放在了其傳統(tǒng)產(chǎn)品上， 但這種資金分配與產(chǎn)品的 “ 吸引力 ” 其實(shí)并不相稱(chēng)單位：萬(wàn)元13%1%8%4%一拖近年來(lái)上市募集資金的投資方向 相關(guān)行業(yè)的吸引力 (1)注： (1) 以近年行業(yè)發(fā)展速度為指標(biāo)； (2)主要指小麥?zhǔn)崭顧C(jī)械履拖輪拖壓路機(jī)聯(lián)合收割機(jī)4,0006,8263,60023,872一拖近年來(lái)的投資大多投向了傳統(tǒng)業(yè)務(wù) /產(chǎn)品，而非行業(yè)吸引力較高的新興產(chǎn)業(yè)來(lái)源：股份公司，行業(yè)協(xié)會(huì) ，科爾尼分析(2)投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)對(duì)產(chǎn)品組合方向的錯(cuò)誤判斷使得一拖失去了爭(zhēng)取市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)1999年銷(xiāo)售收入壓路機(jī) 小輪拖 柴油機(jī) 履拖 其它 2023年銷(xiāo)售收入對(duì)真正市場(chǎng)增長(zhǎng)快、吸引力高的產(chǎn)品缺乏足夠重視導(dǎo)致了一拖失去了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變動(dòng)增幅 13 % 41% 20% 30% 47%來(lái)源：財(cái)務(wù)報(bào)表，科爾尼分析33%各產(chǎn)品銷(xiāo)售收入變動(dòng)情況 (19992023)單位：億投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，完全缺乏 “市場(chǎng)細(xì)分 ”概念，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)? 性?xún)r(jià)比? 超載能力? 速度? 維修服務(wù)速度? 穩(wěn)定性及可靠性? 性?xún)r(jià)比? 超載能力? 爬坡能力? 自己動(dòng)手維修的簡(jiǎn)易性? 穩(wěn)定性及可靠性? 價(jià)格? 爬坡能力? 價(jià)格? 農(nóng)機(jī)適配性? 操作簡(jiǎn)易性適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵適用客戶(hù)n 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，一拖可以根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和盈利性的不同將其市場(chǎng)更加詳細(xì)的劃分 ,并更好地理解客戶(hù)需求n 細(xì)分市場(chǎng)的劃分必須滿足以下要求：相關(guān)性、可衡量性、持續(xù)性并具有相當(dāng)市場(chǎng)潛力n 一拖應(yīng)將其市場(chǎng)按照產(chǎn)品、客戶(hù)、區(qū)域和經(jīng)銷(xiāo)渠道等進(jìn)行細(xì)分n 對(duì) “市場(chǎng)細(xì)分 ”概念的不足是一拖的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)的一個(gè)主要原因小拖示意一拖并沒(méi)有充分考慮細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)因素，在用一種型號(hào)的產(chǎn)品試圖覆蓋全部市場(chǎng)空間產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的脫節(jié)這種脫節(jié)可能導(dǎo)致： (1)無(wú)謂的成本 /價(jià)格負(fù)擔(dān)小拖示意小四輪市場(chǎng)平均價(jià)一拖 8檔車(chē)平均價(jià)~6000元~9000元差價(jià) 3000元可能降低成本的措施和影響? 減少 ？? 加強(qiáng)舒適性? 減少超載能力? 降低底盤(pán)設(shè)計(jì)規(guī)格? 撤去氣剎? 減少檔位? 降低底盤(pán)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)? 撤去氣剎適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵適用客戶(hù) ? % ? % ? % ? %? 保持現(xiàn)有功能產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的脫節(jié)(2)失去了捕捉最有前途細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和警覺(jué)市場(chǎng)衰退的先期信號(hào) 示意預(yù)計(jì)市場(chǎng)成長(zhǎng)率 (1)適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵 /山區(qū) (2)適用客戶(hù)如何改進(jìn)產(chǎn)品以減少該區(qū)間向農(nóng)用車(chē)的流失？如何改進(jìn)產(chǎn)品尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？如何生產(chǎn)出價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品以捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?如何將產(chǎn)品與其它廠商差異化？n 中國(guó)消費(fèi)者，尤其是農(nóng)民，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾長(zhǎng)期生活在 “短缺經(jīng)濟(jì) ”之中，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，能完成基本功能的產(chǎn)品就已足夠，根本不敢奢望有能力照顧其特殊利益的產(chǎn)品存在n 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)者的需求也趨向多樣化，迫切需要能滿足他們 “個(gè)性化 ”的需求 科學(xué)的 “市場(chǎng)細(xì)分 ”是滿足這一要求的基本條件n 在未來(lái)的幾年中，在一拖幾個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品中，新的細(xì)分市場(chǎng) (或 “變型產(chǎn)品 ”)將成為一個(gè)主要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一注： (1)根據(jù)用戶(hù)談及專(zhuān)家的初步意見(jiàn)； (2) 主要指西北地區(qū)用戶(hù)資料來(lái)源：科爾尼估計(jì)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的脫節(jié)5%3%3%7%(3) 以及從某些細(xì)分市場(chǎng)中通過(guò)科學(xué)的定價(jià)策略獲得市場(chǎng)收入最大化的機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間 一拖產(chǎn)品市場(chǎng) 總量分布 價(jià)格變化 可能引起的 銷(xiāo)量變化平原耕作 10% 20% +30%總銷(xiāo)售額變化+4%平原運(yùn)輸 60% +2% +0% +2%丘陵耕作 15% 10% +15% +%丘陵運(yùn)輸 15% +5% 2% +3%有可能實(shí)現(xiàn)額外 3%的凈利潤(rùn)！ (1)注： (1) 按 2023年小拖業(yè)務(wù)量計(jì)算，每年單從戰(zhàn)略定價(jià)方面可獲得額外利潤(rùn)可達(dá)近 1500萬(wàn)元示例產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的脫節(jié)在集團(tuán)層次上，我們將從三個(gè)方面來(lái)定義和分析 “在哪里競(jìng)爭(zhēng)？ ”一、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、市場(chǎng)定位 /目標(biāo)市場(chǎng)三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中小型國(guó)企及民營(yíng)企業(yè)高低低 高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)一拖應(yīng)重新定義其目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)業(yè)機(jī)械? 由于農(nóng)民較低的收入水平，價(jià)格將是農(nóng)機(jī)行業(yè)總體的主要選購(gòu)因素? 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及合資企業(yè)的技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一拖? 一拖的技術(shù)和生產(chǎn)能力在相對(duì)新定義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于領(lǐng)先地位? 一拖應(yīng)將改善成本結(jié)構(gòu)列為農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)的主要重點(diǎn)工程建筑機(jī)械 動(dòng)力機(jī)械? 大型汽車(chē)集團(tuán)基本都已有了足夠的內(nèi)部發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠商? 除卡車(chē)及轎車(chē)外，其它汽車(chē)和非路面機(jī)械行業(yè)整保度較低，客戶(hù)及需求較為分散? 定義了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，一拖應(yīng)加強(qiáng)向中小客戶(hù)銷(xiāo)售的能力? 對(duì)工機(jī)用戶(hù)而言，質(zhì)量和性能比之價(jià)格更為重要? 一拖在某些細(xì)分行業(yè)如壓實(shí)機(jī)械和攤鋪機(jī)械上研發(fā)技術(shù)能力較強(qiáng)，而目前這些能力沒(méi)有充分發(fā)揮? 在定義新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，一拖應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)其在工機(jī)上的技術(shù)及生產(chǎn)水平大型國(guó)企錫柴 大柴 朝柴湖南動(dòng)力南昌柴油機(jī)一拖針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高低低 高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)大小小 多客戶(hù)規(guī)模