【正文】 力輪拖 (3080馬力 )小輪拖 (30馬力 )農(nóng)用車聯(lián)合收割機(jī)履帶式拖拉機(jī) 卡車零部件柴油機(jī)業(yè)務(wù) /產(chǎn)品線服務(wù)能力 銷售網(wǎng)絡(luò) /覆蓋率 市場營銷及品牌 綜合評估一拖競爭力初步評估市場吸引力初步評估并提出了我們認(rèn)為造成一拖集團(tuán)目前困境的內(nèi)外部因素在今天的報(bào)告中我們將著重就一拖未來發(fā)展的方向性戰(zhàn)略中的一些關(guān)鍵性問題提出自己的看法關(guān)鍵問題 討論內(nèi)容愿景 /目標(biāo) ? 核心業(yè)務(wù)? 市場定位? 高層次的發(fā)展目標(biāo) /衡量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略方向 – 在哪里競爭 市場吸引力分析? 市場規(guī)模 /增長 /利潤率? 市場趨勢 /驅(qū)動因素? 競爭分析一拖競爭力評估? 確認(rèn)市場關(guān)鍵成功要素? 沿價(jià)值鏈評估一拖能力實(shí)施重點(diǎn) – 如何競爭(初步意見 )? 根據(jù)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略及能力分析確認(rèn)投資重點(diǎn)? 初步提出獲取能力的選擇方案–內(nèi)部改善–外部增長針對一拖的具體情況，項(xiàng)目小組在本期工作中主要采用了與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不同的分析方法通常的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程1. 確認(rèn)企業(yè)核心競爭力45452331322. 確認(rèn) “愿景 ”目標(biāo) 3. 設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?在哪里競爭？?如何競爭？針對一拖具體情況 (核心競爭力不明 )所設(shè)計(jì)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程1. 設(shè)計(jì) “愿景 ”目標(biāo) 2. 設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?在哪里競爭？?如何競爭？3. 定義一拖集團(tuán)需要培養(yǎng)和獲取的核心競爭力4545233132關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設(shè)想? 企業(yè) “愿景 ”目標(biāo)的設(shè)定? 企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)：如何競爭？ (初步意見 )關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設(shè)想? 企業(yè) “愿景 ”目標(biāo)的設(shè)定? 企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)：如何競爭？ (初步意見 )一拖急需一個清晰、明確、能夠振奮人心而又務(wù)實(shí)的企業(yè)愿景目標(biāo)企業(yè) “愿景 ”的主要組成元素n 明確的企業(yè)定位 (品牌、目標(biāo)市場、客戶群等)n 簡明扼要的實(shí)現(xiàn) “愿景 ”的手段和方法? 企業(yè)文化 /理念? 高層企業(yè)戰(zhàn)略n 衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)一拖目前可能的選擇n “農(nóng) ”？ “工 ”？ “機(jī)械 ”？ ……n 成為生產(chǎn)基地？營銷為主？ ……n 產(chǎn)值？收入？利潤？ …...一拖目前對公司品牌和長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)尚未明確定位“東方紅 ”和 “一拖 ”意謂著什么？“履帶式拖拉機(jī) ” “拖拉機(jī) ”“農(nóng) ” “農(nóng) ”？“工 ”？ ????履帶式拖拉機(jī)?輪式拖拉機(jī)?發(fā)動機(jī)?農(nóng)用車?卡車?皮卡?收獲機(jī)械?…...?工程機(jī)械?收割機(jī)械80年代前 80年代 90年代 目前 /將來+++科爾尼公司建議一拖集團(tuán)將自己重新定義為 “移動機(jī)械業(yè)務(wù)提供商 ”一拖的核心產(chǎn)品組合：移動機(jī)械n 更緊密地將其目前的產(chǎn)品組合、客戶對象與其自身能力有機(jī)地結(jié)合起來n 更準(zhǔn)確地確認(rèn)核心產(chǎn)品組合n 更有系統(tǒng)地考慮可能的新增長點(diǎn) 例如從 “移動機(jī)械 ”的現(xiàn)有客戶群進(jìn)行延伸，或從現(xiàn)有經(jīng)銷渠道進(jìn)行延伸等n 更堅(jiān)決地剝離與核心業(yè)務(wù)無緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品農(nóng)用機(jī)械動力機(jī)械工用機(jī)械 ?履拖?輪拖?收割機(jī)械?發(fā)動機(jī)?筑路機(jī)械?養(yǎng)路機(jī)械清晰定義于 “移動機(jī)械 ”將使一拖一拖要成為中國 “移動機(jī)械 “的領(lǐng)袖，首先必須在企業(yè)文化和心態(tài)上做出深刻的轉(zhuǎn)變“眼高手低 ”“拖老大 ”心態(tài)“等靠要 ”，心存僥幸一拖的企業(yè)文化和心態(tài)中的缺陷及所需的轉(zhuǎn)變從小事做起，從我做起面對現(xiàn)實(shí)，虛心向競爭對手學(xué)習(xí)樹立強(qiáng)烈的 “危機(jī)感”，建立 “末日管理 ”機(jī)制，避免 “青蛙效應(yīng) ”“大院情結(jié) ”開闊胸懷，善于接納外來思想，利用外部資源衡量一拖成功的標(biāo)準(zhǔn) n 職工收入有顯著上升，達(dá)到或接近國內(nèi)同行業(yè)最高水平n 非拖拉機(jī)產(chǎn)品收入達(dá)到主導(dǎo)地位 (50%)n 一拖的品牌在客戶 /用戶心目中代表著 “力量 ”和 “質(zhì)量 ”2023年的一拖今天的一拖只有當(dāng)員工真正相信他們能夠塑造自己的未來時，愿景才會變?yōu)閯恿σ煌系?“愿景 ”通過大量的交流、溝通使全體員工對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有透徹的理解建立有效的組織和激勵機(jī)制，將企業(yè)的發(fā)展與員工的利潤直接聯(lián)系起來一拖的發(fā)展愿景 充分依靠一拖員工對企業(yè)的歸屬感、認(rèn)同感和榮譽(yù)感，樹立強(qiáng)烈的 “危機(jī)意識 ”和 “末日意識 ”，腳踏實(shí)地，從我做起，建立以市場與客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式，在未來的五年內(nèi)將一拖集團(tuán)建成中國 “移動機(jī)械 ”的行業(yè)領(lǐng)袖，將企業(yè)品牌塑造成為力量和質(zhì)量的象征，使非傳統(tǒng)產(chǎn)品達(dá)到主導(dǎo)地位，職工收入水平達(dá)到或接近中國同行業(yè)最高水平關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設(shè)想? 企業(yè) “愿景 ”目標(biāo)的設(shè)定? 企業(yè)未來發(fā)展方向：在哪里競爭？? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)：如何競爭？ (初步意見 )一拖企業(yè)戰(zhàn)略的首要問題是確認(rèn) “在哪里競爭 ”企業(yè)潛在競爭力市場吸引力高低低 高保持優(yōu)勢威懾對手發(fā)現(xiàn)切入點(diǎn)增加投入撤離 /出售侍機(jī)退出支援其它產(chǎn)品尋找增長機(jī)會一拖各產(chǎn)品位置在哪里 ?n 哪些產(chǎn)品需要增大投資？n 哪些業(yè)務(wù)需要保持？n 哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該退出？n 應(yīng)該在哪個細(xì)分市場上競爭？一拖在以往設(shè)計(jì) “在哪里競爭 ”的方向時在三個方面存在著嚴(yán)重脫節(jié)一、在選定和進(jìn)入新業(yè)務(wù)時，對市場吸引力的研究與對自身能力 (尤其是其自身優(yōu)勢與該業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素之間差距 )的分析嚴(yán)重脫節(jié)二、對產(chǎn)品組合的投資方向與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)以及其能力缺陷嚴(yán)重脫節(jié)三、在開發(fā)新產(chǎn)品、新市場時，完全缺乏 “市場細(xì)分 ”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)只注重市場規(guī)模，而且未能區(qū)分 “趨勢 ”和 “熱潮 ” 但是忽略了市場競爭及自身能力 導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品上的錯誤選擇一拖在進(jìn)行業(yè)務(wù)方向選擇時，往往過于看重市場規(guī)模，而忽視了自身能力的差距一汽 二汽 重汽 其它(單位：萬 ) 汽車公司銷售額汽車公司利潤重型卡車 中型卡車卡車市場規(guī)模 1994年卡車市場份額(單位：萬臺 )中卡市場 重卡市場市場吸引力與自身能力的脫節(jié)資料來源：行業(yè)協(xié)會；科爾尼公司分析一拖進(jìn)入中卡市場而且在具體投資決策時，一拖的投資重點(diǎn)往往與其能力差距的重點(diǎn)不相一致農(nóng)用車關(guān)鍵成功因素與一拖能力比較 近年來對農(nóng)用車的投資重點(diǎn) (1)技術(shù)水平生產(chǎn)能力營銷、銷售能力服務(wù)能力低 高 ?作為相對標(biāo)準(zhǔn)化的集成產(chǎn)品，一拖在技術(shù)能力和生產(chǎn)能力上的差距并不大 (尤其考慮到集團(tuán)在卡車上的能力時 )?一拖在農(nóng)用車上的投資基本集中于生產(chǎn)能力的增強(qiáng)?一拖在市場的關(guān)鍵成功因素，營銷銷售能力上較弱，而集團(tuán)并未將其作為投資重點(diǎn)要點(diǎn)作為傳統(tǒng) 以生產(chǎn)為導(dǎo)向 的企業(yè)，一拖集團(tuán)不注重進(jìn)行其能力與市場所要求的關(guān)鍵成功因素間的差距分析而在進(jìn)行業(yè)務(wù)投資時習(xí)慣性投資于固定資產(chǎn)，增強(qiáng)生產(chǎn)能力一拖能力 該因素對在該行業(yè)成功的重要性能力差距 能力過剩注： (1) 根據(jù)訪談結(jié)果的定性分析資料來源： 內(nèi)外部訪談；科爾尼估計(jì)市場吸引力與自身能力的脫節(jié)一拖近二十年的成長主要是在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行的傳統(tǒng)產(chǎn)品組合新入產(chǎn)品組合一拖近二十年的銷售增量82%18%履拖 小四輪工程機(jī)械 汽車 農(nóng)用車來源：一拖，科爾尼分析單位：億 大輪拖投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)總計(jì) 傳統(tǒng)產(chǎn)品總計(jì) 柴油機(jī)新入產(chǎn)品總計(jì)而一拖近年來的投資重點(diǎn)也主要放在了其傳統(tǒng)產(chǎn)品上， 但這種資金分配與產(chǎn)品的 “ 吸引力 ” 其實(shí)并不相稱單位：萬元13%1%8%4%一拖近年來上市募集資金的投資方向 相關(guān)行業(yè)的吸引力 (1)注： (1) 以近年行業(yè)發(fā)展速度為指標(biāo)； (2)主要指小麥?zhǔn)崭顧C(jī)械履拖輪拖壓路機(jī)聯(lián)合收割機(jī)4,0006,8263,60023,872一拖近年來的投資大多投向了傳統(tǒng)業(yè)務(wù) /產(chǎn)品，而非行業(yè)吸引力較高的新興產(chǎn)業(yè)來源：股份公司，行業(yè)協(xié)會 ，科爾尼分析(2)投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)對產(chǎn)品組合方向的錯誤判斷使得一拖失去了爭取市場的最好時機(jī)1999年銷售收入壓路機(jī) 小輪拖 柴油機(jī) 履拖 其它 2023年銷售收入對真正市場增長快、吸引力高的產(chǎn)品缺乏足夠重視導(dǎo)致了一拖失去了寶貴的市場機(jī)會變動增幅 13 % 41% 20% 30% 47%來源：財(cái)務(wù)報(bào)表，科爾尼分析33%各產(chǎn)品銷售收入變動情況 (19992023)單位：億投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)在開發(fā)新產(chǎn)品和開拓市場時，完全缺乏 “市場細(xì)分 ”概念，產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)? 性價(jià)比? 超載能力? 速度? 維修服務(wù)速度? 穩(wěn)定性及可靠性? 性價(jià)比? 超載能力? 爬坡能力? 自己動手維修的簡易性? 穩(wěn)定性及可靠性? 價(jià)格? 爬坡能力? 價(jià)格? 農(nóng)機(jī)適配性? 操作簡易性適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵適用客戶n 通過市場細(xì)分，一拖可以根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和盈利性的不同將其市場更加詳細(xì)的劃分 ,并更好地理解客戶需求n 細(xì)分市場的劃分必須滿足以下要求：相關(guān)性、可衡量性、持續(xù)性并具有相當(dāng)市場潛力n 一拖應(yīng)將其市場按照產(chǎn)品、客戶、區(qū)域和經(jīng)銷渠道等進(jìn)行細(xì)分n 對 “市場細(xì)分 ”概念的不足是一拖的產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)的一個主要原因小拖示意一拖并沒有充分考慮細(xì)分市場的特點(diǎn)及購買因素，在用一種型號的產(chǎn)品試圖覆蓋全部市場空間產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)這種脫節(jié)可能導(dǎo)致： (1)無謂的成本 /價(jià)格負(fù)擔(dān)小拖示意小四輪市場平均價(jià)一拖 8檔車平均價(jià)~6000元~9000元差價(jià) 3000元可能降低成本的措施和影響? 減少 ？? 加強(qiáng)舒適性? 減少超載能力? 降低底盤設(shè)計(jì)規(guī)格? 撤去氣剎? 減少檔位? 降低底盤設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)? 撤去氣剎適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵適用客戶 ? % ? % ? % ? %? 保持現(xiàn)有功能產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)(2)失去了捕捉最有前途細(xì)分市場的機(jī)會和警覺市場衰退的先期信號 示意預(yù)計(jì)市場成長率 (1)適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵 /山區(qū) (2)適用客戶如何改進(jìn)產(chǎn)品以減少該區(qū)間向農(nóng)用車的流失？如何改進(jìn)產(chǎn)品尋找新的增長點(diǎn)？如何生產(chǎn)出價(jià)格有競爭力的產(chǎn)品以捕捉市場機(jī)會 ?如何將產(chǎn)品與其它廠商差異化？n 中國消費(fèi)者，尤其是農(nóng)民，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代曾長期生活在 “短缺經(jīng)濟(jì) ”之中，對他們來說，能完成基本功能的產(chǎn)品就已足夠，根本不敢奢望有能力照顧其特殊利益的產(chǎn)品存在n 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)者的需求也趨向多樣化，迫切需要能滿足他們 “個性化 ”的需求 科學(xué)的 “市場細(xì)分 ”是滿足這一要求的基本條件n 在未來的幾年中，在一拖幾個傳統(tǒng)產(chǎn)品中，新的細(xì)分市場 (或 “變型產(chǎn)品 ”)將成為一個主要的增長點(diǎn)之一注： (1)根據(jù)用戶談及專家的初步意見； (2) 主要指西北地區(qū)用戶資料來源：科爾尼估計(jì)產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)5%3%3%7%(3) 以及從某些細(xì)分市場中通過科學(xué)的定價(jià)策略獲得市場收入最大化的機(jī)會細(xì)分市場區(qū)間 一拖產(chǎn)品市場 總量分布 價(jià)格變化 可能引起的 銷量變化平原耕作 10% 20% +30%總銷售額變化+4%平原運(yùn)輸 60% +2% +0% +2%丘陵耕作 15% 10% +15% +%丘陵運(yùn)輸 15% +5% 2% +3%有可能實(shí)現(xiàn)額外 3%的凈利潤！ (1)注： (1) 按 2023年小拖業(yè)務(wù)量計(jì)算，每年單從戰(zhàn)略定價(jià)方面可獲得額外利潤可達(dá)近 1500萬元示例產(chǎn)品與市場需求的脫節(jié)在集團(tuán)層次上，我們將從三個方面來定義和分析 “在哪里競爭？ ”一、針對性競爭對手二、市場定位 /目標(biāo)市場三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中小型國企及民營企業(yè)高低低 高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)一拖應(yīng)重新定義其目標(biāo)競爭對手農(nóng)業(yè)機(jī)械? 由于農(nóng)民較低的收入水平，價(jià)格將是農(nóng)機(jī)行業(yè)總體的主要選購因素? 國外競爭對手及合資企業(yè)的技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一拖? 一拖的技術(shù)和生產(chǎn)能力在相對新定義的競爭對手處于領(lǐng)先地位? 一拖應(yīng)將改善成本結(jié)構(gòu)列為農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)的主要重點(diǎn)工程建筑機(jī)械 動力機(jī)械? 大型汽車集團(tuán)基本都已有了足夠的內(nèi)部發(fā)動機(jī)生產(chǎn)廠商? 除卡車及轎車外，其它汽車和非路面機(jī)械行業(yè)整保度較低，客戶及需求較為分散? 定義了新的競爭對手后，一拖應(yīng)加強(qiáng)向中小客戶銷售的能力? 對工機(jī)用戶而言，質(zhì)量和性能比之價(jià)格更為重要? 一拖在某些細(xì)分行業(yè)如壓實(shí)機(jī)械和攤鋪機(jī)械上研發(fā)技術(shù)能力較強(qiáng)，而目前這些能力沒有充分發(fā)揮? 在定義新的競爭對手后，一拖應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)其在工機(jī)上的技術(shù)及生產(chǎn)水平大型國企錫柴 大柴 朝柴湖南動力南昌柴油機(jī)一拖針對競爭對手高低低 高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)大小小 多客戶規(guī)模