【正文】 產(chǎn)品的需求減少。 同時(shí)，海爾氧吧空調(diào)給消費(fèi)者營造健康的生活空間，還從另一個(gè)方面說明在空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)打的昏天黑地的時(shí)候，能夠快速滿足消費(fèi)者需求的才是市場上真正的贏家。 ? 氧吧空調(diào)的創(chuàng)意其實(shí)很簡單 —— 室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足，通過空調(diào)增加氧氣含量；原理也很簡單 —— 就是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這重膜的氧氣濃度提高到 30%，然后用氣泵將含有 30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。 如果我來策劃，我將這樣運(yùn)作 …… 四、情景模擬演練 （一）檸檬香皂 13 二、老產(chǎn)品調(diào)整策劃 （一）老產(chǎn)品調(diào)整策劃的概念與原因 所謂老產(chǎn)品調(diào)整策劃，就是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的，對(duì)不適應(yīng)營銷形勢變化，無法吸引顧客目光，銷售不暢的老產(chǎn)品，及時(shí)加以改進(jìn)的謀劃活動(dòng)過程。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)也正是它的缺點(diǎn)：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。 善于借他人之口揚(yáng)名，努力提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。 11 案例思考與討論： ?秦觀酒?的誕生說明了什么？其策劃對(duì)企業(yè)搞好市場營銷有何借鑒意義？ 分析要點(diǎn)： 面對(duì)競爭白熱化的商場。主意打定后，他們廠在經(jīng)濟(jì)極為困難的情況下，先后兩次派出 20多名生產(chǎn)骨干和技術(shù)人員赴貴州學(xué)習(xí)，同時(shí)，還請(qǐng)來了貴州食品研究所的技術(shù)人員幫助廠里改造釀造技術(shù)，集中力量開發(fā)一種新產(chǎn)品，千方百計(jì)提高它的質(zhì)量。 答：錯(cuò)。全新產(chǎn)品只是市場營銷新產(chǎn)品定義中的一種，從市場營銷的角度分析，只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，就算新產(chǎn)品。（ 4）推陳出新，提高經(jīng)濟(jì)效益。 ? 可見，產(chǎn)品策劃，特別是新產(chǎn)品開發(fā)策劃以及與此密切相關(guān)的老產(chǎn)品調(diào)整策劃、品牌包裝策劃在市場營銷策劃中就具有十分重要的意義。1 渤海大學(xué) 高職學(xué)院 主講教師：單鳳儒 教授 配套教材：單鳳儒編著 普通高等教育 ? 十五 ? 國家級(jí)規(guī)劃教材 《 管理學(xué)基礎(chǔ) 》 （第二版）、 《 管理學(xué)基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)教程 》 兩本教材均由高等教育出版社出版 彭石普 廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2 項(xiàng)目五 產(chǎn)品策劃能力 知識(shí)目標(biāo) 掌握新產(chǎn)品開發(fā)策劃與老產(chǎn)品調(diào)整策劃的方法與技巧 弄清品牌策劃、包裝策劃的原則、要求和方法 能力目標(biāo) 能根據(jù)要求進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)策劃和老產(chǎn)品調(diào)整策劃的一般工作 能根據(jù)品牌策劃、包裝策劃原則和要求進(jìn)行一般的品牌策劃和包裝策劃 素質(zhì)目標(biāo) 形成良好的產(chǎn)品策劃職業(yè)習(xí)慣，能以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)策劃、老產(chǎn)品調(diào)整策劃、品牌策劃和包裝策劃工作。 問題：海爾為什么要對(duì)其洗衣機(jī)進(jìn)行不斷技術(shù)升級(jí)？ 4 分析要點(diǎn) ? 海爾之所以要對(duì)其洗衣機(jī)進(jìn)行不斷技術(shù)升級(jí)，主要是因?yàn)殡S著科技發(fā)展的日新月異，消費(fèi)者的需求正向著個(gè)性化、多樣化發(fā)展，面對(duì)千變?nèi)f化的經(jīng)營環(huán)境，能否不斷地、及時(shí)地推出新產(chǎn)品去滿足市場的需要，將決定著企業(yè)的前途和命運(yùn)。（ 3）充分利用資源。 答：錯(cuò)。這是新產(chǎn)品開發(fā)謀略中不斷開發(fā)邊緣產(chǎn)品的謀略。?傷其十指不如斷其一指?，只有先集中力量創(chuàng)立一個(gè)?拳頭?產(chǎn)品，才能驚動(dòng)四周，招徠百客。這家前段還嚴(yán)重虧損、資不低債的企業(yè)，終于打了一個(gè)漂亮的翻身仗，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)了勃勃生機(jī)。郴州市酒廠的領(lǐng)導(dǎo)正是深知其中的奧妙，在商品命名上舍得下功夫，通過廣泛征集，最后決定借用歷史名人秦觀之名，將新酒命名為?秦觀酒?，再配上古樸典雅、別具一格的包裝，使這種酒帶有濃厚的地方文化色彩，備受消費(fèi)者青睞。 12 情境描述： 臺(tái)灣一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時(shí)引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購買欲?？傊?，要想使新產(chǎn)品不至于失敗，首要的一點(diǎn)就是掌握商品的特性，?皮之不存，毛將焉附 ??新產(chǎn)品沒有或缺乏優(yōu)良的設(shè)計(jì)，勢必影響其 品質(zhì) ，即使有再好的促銷計(jì)劃，成功的可能性也不會(huì)高。 14 ? 提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是?價(jià)格戰(zhàn)?，然而，海爾卻獨(dú)辟蹊徑，于 2023年推出了一種令消費(fèi)者眼睛一亮的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。它充分說明消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日趨成熟，更為看重的是產(chǎn)品的品質(zhì)所帶來的舒適與滿足。 答：錯(cuò)。然而，好景不長，進(jìn)入 90年代，白酒市場漸起新風(fēng)，高質(zhì)、烈性的清香型酒市場日見萎縮。 案例思考與討論： 武漢黃鶴樓酒的曲折發(fā)展歷程說明了什么？我們?cè)谶M(jìn)行老產(chǎn)品調(diào)整策劃時(shí)，能從中得到哪些有益的啟示？ 20 分析要點(diǎn) 在市場競爭中。 綜觀案例，我們還能從中獲得以下有益的啟示： 第一，只有居安思危，未雨綢繆，才能在市場競爭中立于不敗之地。 阿膠壯骨膠囊作為補(bǔ)鈣補(bǔ)血又兼具治療功效的準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，從五年前剛一進(jìn)入市場就顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場生命力，為企業(yè)的發(fā)展壯大做出了不朽的貢獻(xiàn)。想在消費(fèi)者心目中樹立阿膠形象，在天時(shí)、地利、人和上就不占優(yōu)勢。為何在前三年銷售業(yè)績不錯(cuò)？而后卻連年下滑？調(diào)查得知，前三年他投入了大量的廣告費(fèi)，實(shí)施 ? 海陸空 ? 三方廣告轟炸，幾乎只要利于產(chǎn)品宣傳的都基本用上。實(shí)際上，阿膠壯骨膠囊正處于產(chǎn)品旺盛期。第二、嚴(yán)格績效考核，適當(dāng)提高銷售人員的薪資待遇。第四、建立健全售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，使產(chǎn)品隨時(shí)都有咨詢?nèi)藛T為患者答疑解惑。 第四、定期召開營銷會(huì)議，及時(shí)解決市場中發(fā)現(xiàn)問題，將解決市場與產(chǎn)品方面的問題落到實(shí)處，做到 ? 市場問題無小事 ? 。 ③ 按產(chǎn)品創(chuàng)始人或企業(yè)名命名。 ③ 策劃要簡潔醒目，易讀易記。在市場經(jīng)濟(jì)大潮下 ,在人際交往過程中，誰不希望 ? 金利來 ? 呢？ 啟示：給商品取個(gè)好名稱，是關(guān)系商品品牌促銷策劃的一件重要事情，切不可等閑視之。品牌名稱才是品牌的基本核心要素，是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)。一般來說，產(chǎn)品知名度不高的企業(yè)，或不如中間商聲譽(yù)高的企業(yè)，大都可以考慮采用使用中間商品牌這種策略，以達(dá)到事半功倍的效果。因此，在確定品牌質(zhì)量時(shí)，要綜合考慮企業(yè)的成本、目標(biāo)市場的需求及消費(fèi)者購買力狀況等因素。 3月中旬，廠領(lǐng)導(dǎo)在成都一家賓館開訂貨會(huì)時(shí)，與幾個(gè)同行廠家議論：南方幾個(gè)大城市的人致富心切，如果根據(jù)民間傳說申請(qǐng)注冊(cè)?趙公?白酒商標(biāo)，投放南方市場必定好銷。某市將進(jìn)釀酒廠在市場競爭十分激烈的情況下，由于商標(biāo)設(shè)計(jì)快，注冊(cè)及時(shí)，促使其生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)了勃勃生機(jī)。該廠針對(duì)沿海漁民出海盼望捕撈豐收的心理，設(shè)計(jì)出?魚滿艙?白酒商標(biāo)；針對(duì)南方幾個(gè)大城市的人們致富心切的心理，設(shè)計(jì)出?趙公?白酒商標(biāo)；針對(duì)長島縣人民渴望有自己牌子白酒的心理，將該縣旅游景點(diǎn)?月牙灣?設(shè)計(jì)成白酒商標(biāo)，充分滿足該縣人?顯名?、?炫耀?這么一種自我表現(xiàn)的需求心理。另外，從未主動(dòng)對(duì)外宣稱旗下?lián)碛? 蘭寇 ? 、 ? 美寶蓮 ? 、 ? 薇姿 ? 等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè)，也因多品牌策略的推行而在化妝品領(lǐng)域舉足輕重。如在彩電。這種行業(yè)環(huán)境為新品牌成長創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也造就了多品牌運(yùn)作的溫床。 3）收編劣勢品牌。 39 四、包裝策劃 （一）市場營銷必須重視包裝策劃 所謂包裝策劃就是企業(yè)為了儲(chǔ)運(yùn)商品、保護(hù)商品、美化商品、宣傳商品和推銷商品而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包容或捆扎的謀劃活動(dòng)過程。倫敦一銷售商將商品重新打扮，加印了一個(gè)以實(shí)貨為內(nèi)容的彩色照片，再配制了精致美術(shù)盒套在原包裝外面，結(jié)果售價(jià)由 。一般應(yīng)包括：制造者或銷售者的名稱和地址、商品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點(diǎn)、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號(hào)、儲(chǔ)藏應(yīng)注意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。如果包裝在商品價(jià)值中所占的比重過高，就容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生名不符實(shí)之感，從而難以接受。 以前，這個(gè)廠只重視產(chǎn)品質(zhì)量，忽視了包裝更新，盡管產(chǎn)品獲得了中國首屆食品博覽會(huì)銀獎(jiǎng)，但包裝一直式樣單調(diào)，難以激起顧客的購買激情 ,顧客稱其是?俏妹子穿大布衣 ―― 內(nèi)優(yōu)外劣 ? 。益陽皮蛋，本來是一種傳統(tǒng)產(chǎn)品 ,可是在益陽味蛋廠 ,卻被人們打扮得如此漂亮 ,打扮得符合北方人的習(xí)俗和南方人的心理，符合各類顧客的不同要求，于是，引起人們慷慨解囊，爭相訂購。特別是在自選商場更是如此，據(jù)英國市場調(diào)查公司報(bào)道，一般上超級(jí)市場購物的婦女 ,由于精美包裝的吸引 ,所購物品通常超過出門時(shí)打算購買數(shù)量的 45%。品牌的策劃與設(shè)計(jì)需要在名稱和標(biāo)志兩個(gè)方面適應(yīng)市場需求，要與時(shí)俱進(jìn)，超越時(shí)空限制。 :01:1309:01:13February 14, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :01:1309:01Feb2314Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 14, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 14日星期二 9時(shí) 1分 13秒 09:01:1314 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 14日星期二 9時(shí) 1分 13秒 09:01:1314 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 14, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。包裝設(shè)計(jì)必須全面考慮主銷市場的各種因素 ,充分掌握購買對(duì)象的愛好與忌諱 ,了解他們喜歡什么，討厭什么，力求包裝的各內(nèi)項(xiàng)含義積極、健康、美好 ,符合消費(fèi)者的心理愿望，以達(dá)到促銷目的。然而，由于受社會(huì)生產(chǎn)力的制約和傳統(tǒng)思想的束縛 ,在過去很長的一段時(shí)期內(nèi) ,人們普遍地認(rèn)為 ,商品包裝只是為儲(chǔ)存和保護(hù)其承載物品而設(shè)計(jì)使用的。產(chǎn)品剛一上市就被搶購一空。而加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者法律意識(shí)、環(huán)保意識(shí)和額外成本的教育就能有效推進(jìn)和諧包裝謀略的進(jìn)程。 6．尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 7．符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益 44 四、包裝策劃 （四）包裝策劃方法 1．類似包裝策劃 2．不同包裝策劃 3．配套包裝策劃 4．等級(jí)包裝策劃 5．再使用包裝策劃 6．附贈(zèng)品包裝策劃 7．改變包裝策劃 45 四、包裝策劃 （五） 包裝策劃的發(fā)展方向 1．對(duì)包裝進(jìn)行延伸策劃 ２． 和諧包裝策劃 （ 1）進(jìn)行包裝物的科技創(chuàng)新 （ 2）綠色包裝 （ 3）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者教育 46 1為了提高商品的身價(jià)，烘托商品的高貴，自然需要采用高檔包裝，包裝費(fèi)用可以超過商品本身價(jià)值的 30%。湖南醴陵出口到英國的 18頭蓮花茶具，改變包裝后，每件售價(jià)由 。在香港市場上，每件售價(jià)只有 65元?？蓮囊韵路矫嫒胧郑盒蜗螅?biāo)志、視覺、個(gè)性、風(fēng)格、主張等）、