【正文】 一步考慮這一牌號由誰負(fù)責(zé)，歸誰所有的問題。為此，該廠專門成立了商標(biāo)科，采取多種形式對市場進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)晚這位領(lǐng)導(dǎo)就與廠里聯(lián)系，決定立即動手設(shè)計?趙公?白酒商標(biāo)。商標(biāo)科立即以最快速度將該縣旅游景點?月牙灣?設(shè)計成白酒商標(biāo)。 案例思考與討論： 某市將進(jìn)釀酒廠?魚滿艙?、?趙公?和?月牙灣?白酒品牌相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明了什么？ 我們從中能獲得哪些有益的啟示？ （三） 將進(jìn)釀酒廠的商標(biāo)戰(zhàn)略 35 分析要點 某市將進(jìn)釀酒廠?魚滿艙?、?趙公?和?月牙灣?白酒品牌相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)只有善用品牌策劃謀略，才有可能在較短的時間里開拓市場，占領(lǐng)市場，在激烈的競爭中取勝。只有從市場調(diào)查入手，弄清各目標(biāo)市場消費者的心理和風(fēng)俗習(xí)慣，對癥下藥，其設(shè)計的品牌商標(biāo)才有可能具有抓住消費者心理的魅力。由于該廠有意識地運用心理學(xué)原理，采用人們喜好的吉利語言、標(biāo)志、圖案，從而誘發(fā)了消費者對商標(biāo)的注意和記憶，引起了消費者對商標(biāo)的美好聯(lián)想和偏愛，達(dá)到了激發(fā)消費者購買欲望的目的。 36 情境描述： 時至今日，大家對多品牌策略這一概念已經(jīng)不再陌生。它們的成功讓國內(nèi)許多成長企業(yè)認(rèn)識到多品牌策略的優(yōu)勢，于是競相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國內(nèi)企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅(qū)的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場狀態(tài)相差甚遠(yuǎn)。 多品牌策略的推行是一個長期行為 ，并不是所有的行業(yè)都適合多品牌策略生存。那么，中國什么行業(yè)適合多品牌策略生存呢？ 1）處于成長期的消費品行業(yè)。 2）大眾消費品行業(yè)。如音響、 MP3等行業(yè)。一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運作過程中發(fā)現(xiàn)，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌。 多品牌策略的操作關(guān)鍵。 3）同步擴(kuò)張 。 從市場營銷的角度看包裝策劃，包裝一般可分為：包裝欠缺、適度包裝、過度包裝三類。后來改成錦盒包裝，古香古色，具有濃郁的民族特色，有的還加配紅木或有機(jī)玻璃插座 ,成為極好的工藝品。 問題思考： ?產(chǎn)品換衣裳，身價不一樣?說明了什么？ 分析要點 人們常用?三分人才 ,七分打扮 ? ,?人靠衣裳，佛靠金裝? 來形容穿衣打扮的重要性。這不僅充分說明了商品包裝是?沉默的推銷員 ? ，而且也說明了好的包裝還是提高商品身價，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。 包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。 答：錯。 1社會的建設(shè)需要和諧，產(chǎn)品的包裝策劃同樣需要和諧，而加強(qiáng)對消費者法律意識、環(huán)保意識和額外成本的教育也能夠有效地推進(jìn)和諧包裝。 一、評價分析訓(xùn)練 47 二、混合選擇訓(xùn)練 1任何產(chǎn)品商品化后都需要包裝，從市場營銷的角度看包裝策劃，包裝一般可分為： A、包裝欠缺 B、適度包裝 C、經(jīng)濟(jì)包裝 D、過度包裝 E、政治包裝 （ A、 B、 D） 1在包裝策劃中，一般采取對包裝進(jìn)行延伸的方法進(jìn)行策劃。后來 ,他們狠抓了包裝的更新改造 ,從滿足各種顧客的需要出發(fā)，先后設(shè)計出 48種式樣。目前，該廠產(chǎn)品已暢銷 17個省市。這不僅充分說明了商品包裝是?沉默的推銷員 ? ，而且也說明了好的包裝還是提高商品身價，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。隨著發(fā)展，這種傳統(tǒng)觀念逐步被打破 ,新的包裝觀念漸漸形成。這些都充分說明了現(xiàn)代企業(yè)樹立新的包裝觀念的必要性。益陽味蛋廠的產(chǎn)品正是由于打扮得符合北方人的習(xí)俗和南方人的心理，結(jié)果生意十分興隆，其經(jīng)驗不是值得借鑒嗎 ? 51 理論教學(xué) 由新產(chǎn)品開發(fā)策劃、老產(chǎn)品調(diào)整策劃、品牌策劃、包裝策劃四部分內(nèi)容構(gòu)成。包裝策劃就是企業(yè)為了儲運商品、保護(hù)商品、美化商品、宣傳商品和推銷商品而對產(chǎn)品進(jìn)行包容或捆扎的謀劃活動過程。 09:01:1309:01:1309:012/14/2023 9:01:13 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 14日星期二 上午 9時 1分 13秒 09:01: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 9時 1分 13秒 上午 9時 1分 09:01: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 09:01:1309:01:1309:01Tuesday, February 14, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 上午 9時 1分 :01February 14, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 09:01:1309:01:1309:012/14/2023 9:01:13 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :01:1309:01:13February 14, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 9時 1分 13秒 上午 9時 1分 09:01: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 上午 9時 1分 :01February 14, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:01:1309:01:1309:01Tuesday, February 14, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 9時 1分 13秒 上午 9時 1分 09:01: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 14日星期二 上午 9時 1分 13秒 09:01: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 09:01:1309:01:1309:012/14/2023 9:01:13 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 上午 9時 1分 :01February 14, 2023 1行動出成果，工作出財富。 09:01:1309:01:1309:01Tuesday, February 14, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 課后閱讀與欣賞 史玉柱談腦黃金、腦白金的策劃經(jīng)過 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。老產(chǎn)品調(diào)整策劃是為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而設(shè)計的，對不適應(yīng)營銷形勢變化，無法吸引顧客目光，銷售不暢的老產(chǎn)品，及時加以改進(jìn)的謀劃活動過程。包裝不論是式樣、構(gòu)圖、文字、數(shù)字、線條、符號、色彩的哪一項設(shè)計，都會引起消費者不同的看法 ,產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想。在今日市場上，大多數(shù)消費者在購買某種商品之前 ,往往都要非常仔細(xì)地端詳商品的包裝 ,從中尋找值得購買的理由后 ,才決定購買的。在我國，?買櫝還珠 ? 的古代寓言故事，?貨賣一張皮 ? 的經(jīng)商諺語，都表達(dá)了人們對商品包裝重要性的認(rèn)識。商品包裝，就是商品的衣裳，是商品的?沉默推銷員 ? 。廣東人喜歡? 8?( 與?發(fā)財 ? 的?發(fā) ? 諧音 ),出門辦事也選擇逢 8的日期，趕緊設(shè)計了一種金磚形狀的 8枚包裝 ,并印上?恭喜發(fā)財 ? 4個燙金大字。一種松花皮蛋產(chǎn)品，包裝竟達(dá) 17種之多。社會的建設(shè)需要和諧，產(chǎn)品的包裝同樣需要和諧，一方面，為了提升產(chǎn)品在市場上的競爭力和增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，對產(chǎn)品有必要進(jìn)行包裝策劃與創(chuàng)新；另一方面，包裝應(yīng)該適度，不應(yīng)該以污染環(huán)境、耗費資源和破壞生態(tài)平衡為代價。國際經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明包裝不能超過商品本身價值的13%15%。 42 指示標(biāo)志和警告標(biāo)志 (部分 ) 43 四、包裝策劃 （三）包裝設(shè)計策劃的原則 一般而言，包裝策劃的整體設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)安全性、經(jīng)濟(jì)性、功能性、生產(chǎn)性、流通性、方便性和觀賞性等要求，就銷售包裝而言，應(yīng)遵循以下幾個基本原則： ，突出特色 4．造型別致、圖案生動、色彩協(xié)調(diào)、避免雷同和模仿 5．包裝與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相匹配。 包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。 蘇州檀香扇改變包裝后，每件售價由 65元提高到 165元。湖南醴陵出口到英國的 18頭蓮花茶具，原包裝采用瓦楞紙盒，既不美觀，又不知道里面裝的是什么。但原來包裝比較平淡，沒有特色。多品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點放在有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌上，切勿一碗水端平，走 ? 平均主義 ? 路線。 2)創(chuàng)造差異。如何推行多品牌策略呢 ?一般來說，可采用： 1）創(chuàng)建新品牌； 2）合資優(yōu)勢品牌。盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到可以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。且具有價格透明度低、利潤相對豐厚、品牌的大眾知名度不高、品牌推廣成本相對較低的共同特點。這些行業(yè)大多品牌眾多、魚龍混雜，各類品牌呈階梯狀分布，各梯隊品牌在市場占有率方面相差不大，行業(yè)尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。而一些市場競爭過于成熟的行業(yè)不適合新品牌成長，多品牌策略推行將會難上加難。我認(rèn)為，目前的中國市場已具備適合多品牌策略生存的土壤，但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功經(jīng)驗，就目前來看，國內(nèi)的成長企業(yè)與全球化企業(yè)在資金實力和運作經(jīng)驗等方面都還存在很大差距。其中寶潔被稱為多品牌策略的 ? 教父 ? ，旗下品牌 ? 飄柔 ? 、 ? 潘婷 ? 、 ? 海飛絲 ? 、 ? 佳潔士 ? 、 ? 玉蘭油 ? 等在各自領(lǐng)域無不擁有強(qiáng)大的市場地位和較高的知名度。商標(biāo)法規(guī)定：誰先申請商標(biāo)注冊，其商標(biāo)權(quán)就歸誰所有，就受法律保護(hù)。 第二，品牌商標(biāo)設(shè)計要符合消費者心理，具有一定意義，這是運用品牌策劃謀略開拓市場的核心。 通過分析該案例，我們還可以從中得到以下幾點有益的啟迪： 第一，品牌商標(biāo)設(shè)計前要進(jìn)行周密調(diào)查與研究，這是運用品牌策劃謀略開拓市場的基礎(chǔ)。 ?魚滿艙?白酒和?趙公?白酒是 7月投放市場的，?月牙灣?白酒是 8月投放市場的，到該年年底，這 3種酒就銷售了 1072噸，凈增產(chǎn)值 400多萬元，產(chǎn)值、利稅分別比上年同期增長了 13%和 21%。為搶時間，該廠立即派專人進(jìn)省城、上北京，僅用兩個月時間，就辦妥了兩個商標(biāo)的注冊手續(xù)。根據(jù)漁民們的這一需求心理，他們設(shè)計了?魚滿艙?白酒商標(biāo)。一般有以下謀略可供選擇： A、使用個別品牌名稱 B、使用統(tǒng)一的品牌名稱 C、使用統(tǒng)一與個別相結(jié)合的品牌名稱 D、使用企業(yè)名稱加個別品牌名稱 E、使用獨特品牌名稱 （ A、 B、 C、 D） 1杭州?娃哈哈?公司利