【正文】 ④欲望程度 ⑤購買動機(jī) ⑥使用頻率 ⑦商標(biāo)可靠性 ⑧商店信任程度 ⑨購買頻率 ⑩價格反應(yīng) 11廣告反應(yīng) 12服務(wù)敏感程度 13品牌忠誠度 14其他 市場細(xì)分因素及其變量 細(xì)分市場的類型 使用行為 細(xì)分市場的各種類型 人員特征 需求 /動機(jī) /購買因素 態(tài)度 利潤潛力 價值觀 /生活方式 地理位置 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 市場細(xì)分（ SIP）模型 市場細(xì)分化 選定目標(biāo)市場 市場定位 1 2 3 如何選擇目標(biāo)市場 存在尚未滿足的需求 有足夠的銷售量 未被競爭者完全控制，有進(jìn)入的余地 企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場的能力 制定目標(biāo)市場營銷策略 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 子市場 B 子市場 A 子市場 C 子市場 A 子市場 B 子市場 C 企業(yè) 營銷組合 企業(yè) 營銷組合 C 營銷組合 B 營銷組合 A 企業(yè) 營銷組合 無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略 集中性市場營銷策略 制定目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素 競爭狀況 市場特性 … 企業(yè)資源 產(chǎn)品特性 營銷目標(biāo)的選擇將直接影響各項營銷策略和計劃地制定 – 銷售利潤率 – 投資回報率 利潤 – 市場占有率 – 市場覆蓋率 – 銷售量 /銷售收入 市場 – 穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)袖地位 – 穩(wěn)定行業(yè)結(jié)構(gòu) – 適應(yīng)性競爭 競爭 營銷目標(biāo) 市場定位三要素 確立產(chǎn)品的特色 樹立市場形象 鞏固市場形象 1 2 3 進(jìn)行市 場定位 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 根據(jù)顧客得到的利益定位 根據(jù)使用者類型定位 市場定位的類型 迎頭定位 重新定位 避強(qiáng)定位 企業(yè)營銷的管理策略 目錄 市場細(xì)分與營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略分析 價格策略分析 渠道策略分析 促銷策略分析 產(chǎn)品的層次 核心利益 包裝 質(zhì)量 規(guī)格 品牌 特色 服務(wù) 安裝 維修 信譽(yù) 送貨 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 1 2 3 4 寬度 長度 深度 相容度 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線調(diào)整策略 產(chǎn)品延伸 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 品牌 屬性 利益 價值 文化 個性 消費(fèi)者 產(chǎn)品策略的內(nèi)容 產(chǎn)品銷售毛利率 產(chǎn)品銷售毛利 =銷售收入 銷售成本 產(chǎn)品銷售毛利率 =銷售毛利 247。 :12:2520:12:25February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :12:2520:12Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 13日星期一 8時 12分 25秒 20:12:2513 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 13日星期一 8時 12分 25秒 20:12:2513 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 向后結(jié)合已控制產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素 控制成本驅(qū)動因素將經(jīng)營差異性的成本最小化 控制自主政策： a 修改無助于標(biāo)新立異且代價高昂的政策； b 進(jìn)行技術(shù)投資以根據(jù)企業(yè)的偏好來扭轉(zhuǎn)成本驅(qū)動因素 此時的經(jīng)營重點是維持市場結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，以取得持續(xù)穩(wěn)定的收益和利潤，防止競爭者 /后來者改變市場結(jié)構(gòu) 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 3A、成本集中 3B、標(biāo)新立異集中 寬大目標(biāo) 窄小目標(biāo) 相對成本 差異化 競爭范圍 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 控制成本結(jié)構(gòu)性因素 33 5?？梢钥紤]放 棄該產(chǎn)品，把資金轉(zhuǎn)而投向問題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品 金牛類業(yè)務(wù)由于市場成長率低，不必大量投資；同時 也是市場領(lǐng)導(dǎo)者，它有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高的利潤；常用 它的收入來支付賬款和支持其他類型的業(yè)務(wù) 問題類業(yè)務(wù)要求投入大量資金以跟上迅速成長的市場 需要，此外還要趕超領(lǐng)導(dǎo)者 波士頓矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定：哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營成效 波士頓矩陣與業(yè)務(wù)特點和戰(zhàn)略選擇 相對市場份額 市場增長 問題 明星 瘦狗 金牛 最佳發(fā)展機(jī)會和獲利能力 發(fā)展取決于內(nèi)外資源的獲取 年輕的業(yè)務(wù)銷量不大，但發(fā)展?jié)摿Υ? 需要大量投資 一般不會提供剩余資金 市場增長率高 市場占有率低 需要進(jìn)一步資金的投入 一般而言市場增長率高的業(yè)務(wù)獲得市場占有的機(jī)會比市場增長率低的業(yè)務(wù)要高一些 利潤低或業(yè)績虧損 市場競爭能力弱 成本高或質(zhì)量差 市場成熟，市場占有率高 企業(yè)的現(xiàn)金來源 象限 戰(zhàn)略選擇 業(yè)務(wù)單位盈利性 所需投資 現(xiàn)金流量 明星 維護(hù)或擴(kuò)大市場占有率 高 多 零或負(fù)值 金牛 維護(hù)戰(zhàn)略 投資轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 高 少 極大剩余 問題 擴(kuò)大市場占有率 放棄戰(zhàn)略 低或為負(fù)值 非常多 負(fù)值 投資轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 不投資 剩余 瘦狗 放棄或清算 低或為負(fù)值 不投資 剩余 安索夫矩陣 市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 市場滲透（ Market Peration） —— 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率。轉(zhuǎn)換成本 戰(zhàn)略主要是幫助企業(yè)解決了兩個問題 ? 企業(yè)必須預(yù)見積極的規(guī)劃出企業(yè)業(yè)務(wù)的未來經(jīng)營之路 ? 企業(yè)必須將由公司中的各個部門作出的決策和采取的行動塑造成協(xié)調(diào)的、系統(tǒng)的策略規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略演化的過程 大批量生產(chǎn)時代 大批量銷售時代 后工業(yè)時代 時間段 20世紀(jì) 30年代以前 20世紀(jì) 30~50年代 20世紀(jì) 50年代后 經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點 大批量生產(chǎn)、 降低單位產(chǎn)品的成本、 提高內(nèi)部生產(chǎn)效率上 基本消費(fèi)品的需要正逐步趨于飽和、 關(guān)注日益高漲的市場及進(jìn)一步國際化要求、 應(yīng)付市場變化，滿足市場多樣化 對消費(fèi)品的要求從 “量 ”轉(zhuǎn)向到 “質(zhì) ”、 科學(xué)技術(shù)水平日益提高 、 資源短缺、突發(fā)事件不斷出現(xiàn)、 社會、政府和顧客等提高了對企業(yè)的要求和限制 企業(yè)經(jīng)營理念特點 實行控制性的企業(yè)管理、 以產(chǎn)定銷 關(guān)注市場需求趨勢的以銷定產(chǎn)和產(chǎn)品差異等新的經(jīng)營理念應(yīng)運(yùn)而生 競爭趨向國際化、 新的產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)同時也帶來新的市場機(jī)會 我國企業(yè)管理者主要缺乏戰(zhàn)略性思維的幾個方面 ?長遠(yuǎn)意識 戰(zhàn)略思維的特點 ?系統(tǒng)思維 ?全局意識 ?人文意識