復(fù)雜決策：購(gòu)買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品） ? 產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。對(duì)摩托的參與不是持久性的，而是境況性的。 5/4/2023 （二）需要認(rèn)知 各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了需要。） 5/4/2023 ?（三）消費(fèi)者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)就比較滿意。 5/4/2023 六、品牌評(píng)估 需要產(chǎn)生 消費(fèi)者信息處理 利益聯(lián)系 確定利益 確立利益的優(yōu)先權(quán) 評(píng)價(jià)每種品牌 期望滿足程度 基于利益聯(lián)系 達(dá)到對(duì)每種品 牌的期望滿足度 5/4/2023 七、購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià) 需要認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者信息處理 品牌評(píng)估 購(gòu)買意圖 購(gòu)買 輔助性 活動(dòng) 購(gòu)后評(píng)估 反饋 外部限制 不購(gòu)買 5/4/2023 （ 一）購(gòu)買意向 在復(fù)雜的決策中，為了購(gòu)買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購(gòu)買時(shí)間、到哪里購(gòu)買、安排貸款等 。 ?購(gòu)買與消費(fèi)： 產(chǎn)品可能由某人購(gòu)買而由另一人消費(fèi)者； 購(gòu)買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望； 消費(fèi)者的購(gòu)買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購(gòu)買該品牌。 與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯(cuò)誤決策等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失衡。 5/4/2023 （ 二）享樂性消費(fèi) ——使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。 5/4/2023 九、復(fù)雜決策和選擇商場(chǎng) 前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來要決定到哪里去買。 5/4/2023 （ 一）商場(chǎng)選擇和品牌選擇 以下情況最有可能影響品牌選擇： 當(dāng)商場(chǎng)忠誠(chéng)度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)于某一特定的商場(chǎng)，很可能就會(huì)先到該商場(chǎng)，再選擇理想品牌 當(dāng)品牌忠誠(chéng)度低時(shí)，消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場(chǎng)，然后再在這一商場(chǎng)中制定品牌決策。而在另一些情況下，在購(gòu)買意向與購(gòu)買行為之間存在缺口，試問存在缺口的原因是什么？這一點(diǎn)對(duì)廣告和銷售策略有何啟示？ ? 分別為消費(fèi)者的功利性和享樂性購(gòu)買挑選一種商品。與朋友一起購(gòu)物對(duì)享樂性顧客來說，是一種愜意的社會(huì)交往。對(duì)于不喜歡逛商店的學(xué)生，他會(huì)選擇便利并且擁有豐富知識(shí)的售貨員和具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商店。 5/4/2023 （三）產(chǎn)品和服務(wù)象征 ——消費(fèi)者購(gòu)買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征性價(jià)值。 5/4/2023 八、 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征 消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購(gòu)買行為。 當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用 低于 消費(fèi)者的預(yù)期 不滿意， 又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購(gòu)買同一品牌的可能性。如選擇商店。 比如注意與摩托有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評(píng)論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息，（上牌價(jià)格、燃料價(jià)格等） 刺激暴露是個(gè)選擇過程。品牌態(tài)度可以用三個(gè)因素來表述： （ 1）形成對(duì)品牌的信念。 5/4/2023 功利性和享樂性需要 我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)摩托的購(gòu)買是通過收集如服務(wù)費(fèi)、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。 5/4/2023 （二）復(fù)雜決策模型
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