復(fù)雜決策：購買過程和消費經(jīng)驗-文庫吧在線文庫
【正文】 象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品） ? 產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。對摩托的參與不是持久性的，而是境況性的。 5/4/2023 （二）需要認(rèn)知 各種輸入變量決定了消費者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時，消費者就認(rèn)識到了需要。） 5/4/2023 ?（三）消費者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費者進(jìn)行品牌決策時考慮的重要因素。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費者渴求的利益相一致時，消費者對該品牌的評價就比較滿意。 5/4/2023 六、品牌評估 需要產(chǎn)生 消費者信息處理 利益聯(lián)系 確定利益 確立利益的優(yōu)先權(quán) 評價每種品牌 期望滿足程度 基于利益聯(lián)系 達(dá)到對每種品 牌的期望滿足度 5/4/2023 七、購買和購后評價 需要認(rèn)識 消費者信息處理 品牌評估 購買意圖 購買 輔助性 活動 購后評估 反饋 外部限制 不購買 5/4/2023 （ 一）購買意向 在復(fù)雜的決策中，為了購買，消費者還得作出一些輔助性的活動：選擇經(jīng)銷商、決定購買時間、到哪里購買、安排貸款等 。 ?購買與消費： 產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費者； 購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費者對各種品牌的滿足程度的期望； 消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。 與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯誤決策等社會風(fēng)險導(dǎo)致失衡。 5/4/2023 （ 二）享樂性消費 ——使用產(chǎn)品的目的是為了實現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。 5/4/2023 九、復(fù)雜決策和選擇商場 前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來要決定到哪里去買。 5/4/2023 （ 一）商場選擇和品牌選擇 以下情況最有可能影響品牌選擇： 當(dāng)商場忠誠度高時，消費者忠誠于某一特定的商場，很可能就會先到該商場，再選擇理想品牌 當(dāng)品牌忠誠度低時，消費者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場，然后再在這一商場中制定品牌決策。而在另一些情況下，在購買意向與購買行為之間存在缺口，試問存在缺口的原因是什么？這一點對廣告和銷售策略有何啟示？ ? 分別為消費者的功利性和享樂性購買挑選一種商品。與朋友一起購物對享樂性顧客來說，是一種愜意的社會交往。對于不喜歡逛商店的學(xué)生，他會選擇便利并且擁有豐富知識的售貨員和具有價格優(yōu)勢的商店。 5/4/2023 （三）產(chǎn)品和服務(wù)象征 ——消費者購買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征性價值。 5/4/2023 八、 消費經(jīng)驗：享樂性消費和產(chǎn)品象征 消費決定了滿意水平和重復(fù)購買行為。 當(dāng)產(chǎn)品的實際效用 低于 消費者的預(yù)期 不滿意， 又可能導(dǎo)致消費者對品牌的消極態(tài)度，降低消費者再次購買同一品牌的可能性。如選擇商店。 比如注意與摩托有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評論等），還可能留意運作后的成本信息，（上牌價格、燃料價格等） 刺激暴露是個選擇過程。品牌態(tài)度可以用三個因素來表述： （ 1）形成對品牌的信念。 5/4/2023 功利性和享樂性需要 我們是假定夫婦兩個對摩托的購買是通過收集如服務(wù)費、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。 5/4/2023 （二）復(fù)雜決策模型
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