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某集團(tuán)品牌現(xiàn)狀診斷報(bào)告-文庫吧在線文庫

2025-02-18 00:02上一頁面

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【正文】 09份,無效問卷 57份。公眾調(diào)研問卷 華中內(nèi)部員工調(diào)研問卷 華中業(yè)主調(diào)研問卷內(nèi)部員工調(diào)研統(tǒng)計(jì) 公眾調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果 華中業(yè)主問卷小結(jié)2. 訪談提綱華中訪談 — 假日酒店 華中訪談 — 物業(yè)公司 華中訪談 — 地產(chǎn)公司市場(chǎng)訪談 — 市場(chǎng)策劃部 華中訪談 — 總裁辦 華中訪談 — 經(jīng)紀(jì)公司華中訪談 — 研究室 華中訪談 — 法務(wù)室 華中訪談 — 人力資源部3. 競(jìng)品資料保定競(jìng)品樓盤調(diào)研 : C區(qū)保定競(jìng)品樓盤調(diào)研概況4. 華中資料1. 集團(tuán)及子公司的 LOGO2. VI延展應(yīng)用 ……1. 華中集團(tuán)歷史沿革經(jīng)營(yíng)情況 既有促銷手段 ……1. 集團(tuán)組織架構(gòu)2. 各公司崗位說明書 ……1. 0 0 09三八大會(huì)講話2. 我為品牌加分活動(dòng)講話3. 關(guān)于戰(zhàn)略擴(kuò)張期的講話 ……5. 行業(yè)標(biāo)桿 —— 金科 …… …… —— 龍湖 …… ……PART 2 品牌 戰(zhàn)略體系診斷一、品牌愿景診斷1. 品牌愿景 品牌愿景( brand客戶重復(fù)購買或推薦購買量最大消費(fèi)者最大的市場(chǎng)份額和持續(xù)盈利,全國房地產(chǎn)銷售額、市場(chǎng)份額第一持續(xù)盈利能力最長(zhǎng)216。我們不乏建設(shè)品牌的激情,我們有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌目標(biāo),我們兢兢業(yè)業(yè)如履薄冰 …… 我們心中是否勾畫將通往的終極品牌殿堂是什么模樣?我們?nèi)狈σ粋€(gè)明晰的品牌化理想。B. 愿景方向: 引領(lǐng)中國人居方式,為中國未來高尚人居護(hù)航。 —— 趙總訪談 “ 華中還沒有形成大品牌,華中的品牌還只是保定人人皆知,保定外無人知曉。我們了解,華中品牌發(fā)展目標(biāo) 需要與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系 。2. 華中目前有明確的近期經(jīng)營(yíng)目標(biāo),以及十五年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃,需要對(duì)十五年戰(zhàn)略作具體分解與科學(xué)的戰(zhàn)略布局,以利于階段性目標(biāo)的達(dá)成及長(zhǎng)期品牌目標(biāo)的堅(jiān)持,形成整體向心力,促進(jìn)華中的可持續(xù)發(fā)展。PART 3 品牌 架構(gòu)體系診斷1. 集團(tuán) 品牌架構(gòu) 品牌結(jié)構(gòu)是一個(gè)企業(yè)不同業(yè)務(wù)品牌的組合,以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。憑借已經(jīng)建立的全國性企業(yè)品牌形象,支持各地子品牌項(xiàng)目與物業(yè)管理,是萬科地產(chǎn)品牌的兩大支柱。(通過外部調(diào)研及員工訪談總結(jié))一位和藹的、真實(shí)的中壯年,做事情穩(wěn)扎穩(wěn)打。......員工調(diào)研:如果把華中集團(tuán)比擬成一個(gè)人,那么是什么樣的人? 選擇依次是:責(zé)任、沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新員工調(diào)研:提到華中,您最先想到的形容詞是什么? 調(diào)查表明,對(duì)華中集團(tuán)的評(píng)價(jià),選擇 “服務(wù)優(yōu)質(zhì)的 ”與 “品質(zhì)卓越的 ”最多,其次 “追求 創(chuàng)新 ”和 “有品味和文化底蘊(yùn) ” 公眾調(diào)研:在您心目中,華中集團(tuán)是個(gè)怎樣的企業(yè)?  經(jīng)過上面的檢核,反映出華中集團(tuán)在保定的消費(fèi)群體中有著良好的品牌形象,但尚未形成系統(tǒng);其品牌定位體系還不夠完善,關(guān)聯(lián)性不強(qiáng),難以在消費(fèi)者心中建立持續(xù)的、統(tǒng)一的形象,從而影響消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)品牌的認(rèn)知度與偏好傾向,以及影響與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔,差異化品牌優(yōu)勢(shì)的形成。2. 華中經(jīng)紀(jì)品牌定位要素檢核 品牌形象 個(gè)性:華中經(jīng)紀(jì)的品牌特征是 “ 陽光 ,社區(qū)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)有待加強(qiáng)。 :計(jì)劃、組織、職責(zé)、任務(wù)、流程。 :項(xiàng)目品牌命名原則:核心品牌制 —— 前綴式?!?卓越洞察 』『 卓越建議 』 華中現(xiàn)階段品牌管理是對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理。1. 行業(yè)標(biāo)桿母品牌傳播策略萬科母品牌傳播策略: 2023年確立品牌口號(hào) “ 建筑無限生活 ” ,全國形象演繹。另外有將近 超過一半 的被調(diào)研者認(rèn)為華中集團(tuán)是保定優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。另外, 33%的公眾從 20232023年開始了解華中地產(chǎn), 24%的人從 2023年開始了解。3. 華中集團(tuán)品牌傳播手段診斷 傳播是在消費(fèi)者心中為品牌創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值,從某種程度上來說,品牌會(huì)因整合傳播而形成。 但是華中集團(tuán)傳播手段單一的現(xiàn)狀不可忽視, 現(xiàn)有傳播媒介組合將無法滿足華中走出保定之后的傳播需求。 2023年: “ 華中杯 事件營(yíng)銷和硬廣告不一樣,它的本質(zhì)是公關(guān),實(shí)現(xiàn)與品牌兩者之間的共鳴與共振。有諸多企業(yè)員工反應(yīng),其朋友或親戚對(duì)華中比較認(rèn)可。比如:通過有影響力的公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷,達(dá)成與消費(fèi)者的有效交流與溝通、促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可;華中友會(huì)的建立,有利于維護(hù)客戶關(guān)系。其他地產(chǎn)企業(yè)品牌口號(hào)萬科:讓建筑贊美生命中海:建筑世間精品、筑幸福人生招商地產(chǎn):家在、情在金地:科學(xué)筑家綠地:營(yíng)造美好生活富力:富而思進(jìn),力求創(chuàng)新保利:和諧生活、自然舒適龍湖:善待你一生金科:做好每個(gè)細(xì)節(jié)…… 華中地產(chǎn)品牌傳播未能系統(tǒng)化 根據(jù)華中地產(chǎn)項(xiàng)目以往物料分析,作為華中地產(chǎn)品牌的直接載體 ——假日雅典城,在傳播渠道和物料形式上比較單一。組織業(yè)主俱樂部成立了 “ 金科鄰里會(huì) ” ,通過與聯(lián)盟商家合作,為業(yè)主提供便捷服務(wù);首個(gè) “ 鄰里節(jié) ” : “ 你好!鄰居 ” 、 “ 微笑整個(gè)社區(qū) ” 、 “ 鄰里間的感謝信 ” 、 “ 金科鄰里萬家宴 ” 等主題活動(dòng);中國首本 “ 鄰里雜志 ” : 《 金科鄰里 》 通過對(duì)比,我們明顯看到華中物業(yè)在品牌傳播定位上缺少特色,并且也缺乏清晰的傳播策略。 共同探討,攜手加分,共筑華中品牌! 問卷調(diào)研與訪談?wù){(diào)研分析得出: 大多數(shù)員工都能夠明確說出集團(tuán)品牌定位等相關(guān)內(nèi)容,并對(duì)本部門或子公司品牌詮釋有所理解。問卷結(jié)果顯示:品牌傳播內(nèi)化為個(gè)人行動(dòng)的調(diào)查,有一半的員工表示有很大變化, 39%有輕微變化, 11%的沒有變化。 員工個(gè)人形象 :大力實(shí)施全員品牌管理。 22:56:2422:56:2422:563/22/2023 10:56:24 PM1以我獨(dú)沈久,愧君相見頻。 三月 21三月 21Monday, March 22, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果,但是不努力卻什么改變也沒有。 10:56:24 下午 10:56 下午 22:56:24三月 21楊柳散和風(fēng),青山澹吾慮。 三月 2110:56 下午 三月 2122:56March 22, 20231業(yè)余生活要有意義,不要越軌。 22:56:2422:56:2422:56Monday, March 22, 20231知人者智,自知者明。 三月 21三月 2122:56:2422:56:24March 22, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 22 三月 202310:56:24 下午 22:56:24三月 211比不了得就不比,得不到的就不要。 PART 7 診斷總結(jié) 與規(guī)劃方向 SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅,有文化底蘊(yùn)2. 建筑技術(shù)革新、有一定 的美譽(yù)度。結(jié)合企業(yè)內(nèi)部實(shí)際狀況,系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)品牌傳播。 『 卓越洞察 』結(jié)果顯示, 55%的員工 “ 很強(qiáng) ” , 30%的員工認(rèn)為 “ 稍強(qiáng) “ , 3%的認(rèn)為稍差, 2%的認(rèn)為很差。 凝聚內(nèi)部員工的向心力與歸屬感,同時(shí)還能大大激發(fā)、調(diào)整員工的工作熱情與工作態(tài)度,增加員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與責(zé)任感。3. 華中物業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀 華中物業(yè),支持點(diǎn)不清晰 對(duì)華中物業(yè)公司的高層訪談中,可以得知華中物業(yè)目前對(duì)品牌傳播的建設(shè)工作還不是很完善。 品牌口號(hào)更換頻繁,不便于客戶群的強(qiáng)化記憶及對(duì)品牌的清晰形象認(rèn)知。 據(jù)訪談和調(diào)研可知,業(yè)主對(duì)華中物業(yè)的滿意度在于保安保潔服務(wù)好,維修較及時(shí);比較不滿意在于物業(yè)費(fèi)較高,社區(qū)綠化不夠好,安防設(shè)施有待提高?!?卓越洞察 』 人際傳播 人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑,在品牌傳播的手段中,人際傳播最容易為消費(fèi)者所接受。同時(shí)發(fā)起 “我們與愛同行 ” 活動(dòng),親送援助房到災(zāi)區(qū),建立 “愛心恒遠(yuǎn) ”捐助金,堅(jiān)持理性和持久的社會(huì)公益投入,讓愛心恒遠(yuǎn)流傳; ……【 華中社會(huì)與公益等方面?zhèn)鞑バ袨?】『 卓越洞察 』 華中集團(tuán)積極開展各項(xiàng)社會(huì)、公益活動(dòng),形式多樣,在特定人群中影響較大 ,所開展活動(dòng)契合 “ 科學(xué)地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、責(zé)任地產(chǎn) ” 的企業(yè)精神,但是在 品牌關(guān)聯(lián)性、活動(dòng)主體性、活動(dòng)互動(dòng)性方面零散而不成體系。 目前中國主流房地產(chǎn)企業(yè)都在建立和不斷完善自己的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布,以下僅以 “ 萬科地產(chǎn) ” 及旗下項(xiàng)目 “ 萬科 目前的主要傳播手段: 報(bào)紙(報(bào)廣與軟新聞)和銷售物料、開展戶外活動(dòng);網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的傳播雖說也有涉及,但是效果并不理想。部分消費(fèi)者在是否選擇華中地產(chǎn)。 傳播改進(jìn)的重要方面: 根據(jù)公眾抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),有 %的消費(fèi)者在問及華中集團(tuán)項(xiàng)目時(shí)表示 不了解, 有 %的消費(fèi)者在問及對(duì)華中集團(tuán)的印象時(shí)表示 不好說、沒有印象或沒聽說過。2023年至 2023年是鞏固布局階段,以不同主題宣傳企業(yè)品牌形象。 由于地產(chǎn)行業(yè)的特殊屬性,以及綜合華中目前各項(xiàng)條件, 卓越建議采用第一種方式進(jìn)行傳播策略的擬定。 、展板等宣傳品沒有形成標(biāo)準(zhǔn)模板化,集團(tuán)公司與子公司的基礎(chǔ)色彩及 VI規(guī)范應(yīng)用有待完善。2. 華中品牌管理組織現(xiàn)狀 問卷結(jié)果: 對(duì)于激勵(lì)下屬管理能力方面, 37%的員工認(rèn)為很強(qiáng),35%的員工認(rèn)為稍強(qiáng),這是需要提示提升的管理能力要求。 未來可對(duì)華中物業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)研究與規(guī)劃。 在對(duì)華中經(jīng)紀(jì)品牌構(gòu)建的工作中,卓越為華中經(jīng)紀(jì)設(shè)計(jì)了一套品牌定位系統(tǒng) ——“ 置業(yè)管家 ”金字塔模型。這與采訪華中地產(chǎn)樊工的評(píng)價(jià)比較接近。像父親
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