【正文】 09份，無效問卷 57份。公眾調研問卷 華中內部員工調研問卷 華中業(yè)主調研問卷內部員工調研統(tǒng)計 公眾調研統(tǒng)計結果 華中業(yè)主問卷小結2. 訪談提綱華中訪談 — 假日酒店 華中訪談 — 物業(yè)公司 華中訪談 — 地產公司市場訪談 — 市場策劃部 華中訪談 — 總裁辦 華中訪談 — 經紀公司華中訪談 — 研究室 華中訪談 — 法務室 華中訪談 — 人力資源部3. 競品資料保定競品樓盤調研 ： C區(qū)保定競品樓盤調研概況4. 華中資料1. 集團及子公司的 LOGO2. VI延展應用 ……1. 華中集團歷史沿革經營情況 既有促銷手段 ……1. 集團組織架構2. 各公司崗位說明書 ……1. 0 0 09三八大會講話2. 我為品牌加分活動講話3. 關于戰(zhàn)略擴張期的講話 ……5. 行業(yè)標桿 —— 金科 …… …… —— 龍湖 …… ……PART 2 品牌 戰(zhàn)略體系診斷一、品牌愿景診斷1. 品牌愿景 品牌愿景（ brand客戶重復購買或推薦購買量最大消費者最大的市場份額和持續(xù)盈利，全國房地產銷售額、市場份額第一持續(xù)盈利能力最長216。我們不乏建設品牌的激情，我們有長遠的品牌目標，我們兢兢業(yè)業(yè)如履薄冰 …… 我們心中是否勾畫將通往的終極品牌殿堂是什么模樣？我們缺乏一個明晰的品牌化理想。B. 愿景方向： 引領中國人居方式，為中國未來高尚人居護航。 —— 趙總訪談 “ 華中還沒有形成大品牌，華中的品牌還只是保定人人皆知，保定外無人知曉。我們了解，華中品牌發(fā)展目標 需要與消費者發(fā)生關系 。2. 華中目前有明確的近期經營目標，以及十五年經營戰(zhàn)略規(guī)劃，需要對十五年戰(zhàn)略作具體分解與科學的戰(zhàn)略布局，以利于階段性目標的達成及長期品牌目標的堅持，形成整體向心力，促進華中的可持續(xù)發(fā)展。PART 3 品牌 架構體系診斷1. 集團 品牌架構 品牌結構是一個企業(yè)不同業(yè)務品牌的組合，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。憑借已經建立的全國性企業(yè)品牌形象，支持各地子品牌項目與物業(yè)管理，是萬科地產品牌的兩大支柱。（通過外部調研及員工訪談總結）一位和藹的、真實的中壯年，做事情穩(wěn)扎穩(wěn)打。．．．．．．員工調研：如果把華中集團比擬成一個人，那么是什么樣的人？ 選擇依次是：責任、沉穩(wěn)、務實、創(chuàng)新員工調研：提到華中，您最先想到的形容詞是什么？　調查表明，對華中集團的評價，選擇 “服務優(yōu)質的 ”與 “品質卓越的 ”最多，其次 “追求　創(chuàng)新 ”和 “有品味和文化底蘊 ” 公眾調研：在您心目中，華中集團是個怎樣的企業(yè)？　 經過上面的檢核，反映出華中集團在保定的消費群體中有著良好的品牌形象，但尚未形成系統(tǒng)；其品牌定位體系還不夠完善，關聯(lián)性不強，難以在消費者心中建立持續(xù)的、統(tǒng)一的形象，從而影響消費者對集團品牌的認知度與偏好傾向，以及影響與競爭對手的區(qū)隔，差異化品牌優(yōu)勢的形成。2. 華中經紀品牌定位要素檢核 品牌形象 個性：華中經紀的品牌特征是 “ 陽光 ，社區(qū)文化氛圍的經營有待加強。 ：計劃、組織、職責、任務、流程。 ：項目品牌命名原則：核心品牌制 —— 前綴式。『 卓越洞察 』『 卓越建議 』 華中現(xiàn)階段品牌管理是對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行有效的管理。1. 行業(yè)標桿母品牌傳播策略萬科母品牌傳播策略： 2023年確立品牌口號 “ 建筑無限生活 ” ，全國形象演繹。另外有將近 超過一半 的被調研者認為華中集團是保定優(yōu)秀的房地產開發(fā)企業(yè)。另外， 33%的公眾從 20232023年開始了解華中地產， 24%的人從 2023年開始了解。3. 華中集團品牌傳播手段診斷 傳播是在消費者心中為品牌創(chuàng)造認知價值，從某種程度上來說，品牌會因整合傳播而形成。 但是華中集團傳播手段單一的現(xiàn)狀不可忽視， 現(xiàn)有傳播媒介組合將無法滿足華中走出保定之后的傳播需求。 2023年： “ 華中杯 事件營銷和硬廣告不一樣，它的本質是公關，實現(xiàn)與品牌兩者之間的共鳴與共振。有諸多企業(yè)員工反應，其朋友或親戚對華中比較認可。比如：通過有影響力的公關活動、事件營銷，達成與消費者的有效交流與溝通、促進消費者對企業(yè)的認可；華中友會的建立，有利于維護客戶關系。其他地產企業(yè)品牌口號萬科：讓建筑贊美生命中海：建筑世間精品、筑幸福人生招商地產：家在、情在金地：科學筑家綠地：營造美好生活富力：富而思進，力求創(chuàng)新保利：和諧生活、自然舒適龍湖：善待你一生金科：做好每個細節(jié)…… 華中地產品牌傳播未能系統(tǒng)化 根據(jù)華中地產項目以往物料分析，作為華中地產品牌的直接載體 ——假日雅典城，在傳播渠道和物料形式上比較單一。組織業(yè)主俱樂部成立了 “ 金科鄰里會 ” ，通過與聯(lián)盟商家合作，為業(yè)主提供便捷服務；首個 “ 鄰里節(jié) ” : “ 你好！鄰居 ” 、 “ 微笑整個社區(qū) ” 、 “ 鄰里間的感謝信 ” 、 “ 金科鄰里萬家宴 ” 等主題活動；中國首本 “ 鄰里雜志 ” ： 《 金科鄰里 》 通過對比，我們明顯看到華中物業(yè)在品牌傳播定位上缺少特色，并且也缺乏清晰的傳播策略。 共同探討，攜手加分，共筑華中品牌！ 問卷調研與訪談調研分析得出： 大多數(shù)員工都能夠明確說出集團品牌定位等相關內容，并對本部門或子公司品牌詮釋有所理解。問卷結果顯示：品牌傳播內化為個人行動的調查，有一半的員工表示有很大變化， 39%有輕微變化， 11%的沒有變化。 員工個人形象 ：大力實施全員品牌管理。 22:56:2422:56:2422:563/22/2023 10:56:24 PM1以我獨沈久，愧君相見頻。 三月 21三月 21Monday, March 22, 2023很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 10:56:24 下午 10:56 下午 22:56:24三月 21楊柳散和風，青山澹吾慮。 三月 2110:56 下午 三月 2122:56March 22, 20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 22:56:2422:56:2422:56Monday, March 22, 20231知人者智，自知者明。 三月 21三月 2122:56:2422:56:24March 22, 20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 22 三月 202310:56:24 下午 22:56:24三月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 PART 7 診斷總結 與規(guī)劃方向 SWOT分析優(yōu)勢劣勢機遇威脅，有文化底蘊2. 建筑技術革新、有一定 的美譽度。結合企業(yè)內部實際狀況，系統(tǒng)實現(xiàn)對內品牌傳播。 『 卓越洞察 』結果顯示， 55%的員工 “ 很強 ” ， 30%的員工認為 “ 稍強 “ ， 3%的認為稍差， 2%的認為很差。 凝聚內部員工的向心力與歸屬感，同時還能大大激發(fā)、調整員工的工作熱情與工作態(tài)度，增加員工對企業(yè)的認同感與責任感。3. 華中物業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀 華中物業(yè)，支持點不清晰 對華中物業(yè)公司的高層訪談中，可以得知華中物業(yè)目前對品牌傳播的建設工作還不是很完善。 品牌口號更換頻繁，不便于客戶群的強化記憶及對品牌的清晰形象認知。 據(jù)訪談和調研可知，業(yè)主對華中物業(yè)的滿意度在于保安保潔服務好，維修較及時；比較不滿意在于物業(yè)費較高，社區(qū)綠化不夠好，安防設施有待提高。『 卓越洞察 』 人際傳播 人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的手段中，人際傳播最容易為消費者所接受。同時發(fā)起 “我們與愛同行 ” 活動，親送援助房到災區(qū)，建立 “愛心恒遠 ”捐助金，堅持理性和持久的社會公益投入，讓愛心恒遠流傳； ……【 華中社會與公益等方面?zhèn)鞑バ袨?】『 卓越洞察 』 華中集團積極開展各項社會、公益活動，形式多樣，在特定人群中影響較大 ,所開展活動契合 “ 科學地產、文化地產、責任地產 ” 的企業(yè)精神，但是在 品牌關聯(lián)性、活動主體性、活動互動性方面零散而不成體系。 目前中國主流房地產企業(yè)都在建立和不斷完善自己的網絡媒體發(fā)布，以下僅以 “ 萬科地產 ” 及旗下項目 “ 萬科 目前的主要傳播手段： 報紙（報廣與軟新聞）和銷售物料、開展戶外活動；網絡領域的傳播雖說也有涉及，但是效果并不理想。部分消費者在是否選擇華中地產。 傳播改進的重要方面： 根據(jù)公眾抽樣調研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有 %的消費者在問及華中集團項目時表示 不了解， 有 %的消費者在問及對華中集團的印象時表示 不好說、沒有印象或沒聽說過。2023年至 2023年是鞏固布局階段，以不同主題宣傳企業(yè)品牌形象。 由于地產行業(yè)的特殊屬性，以及綜合華中目前各項條件， 卓越建議采用第一種方式進行傳播策略的擬定。 、展板等宣傳品沒有形成標準模板化，集團公司與子公司的基礎色彩及 VI規(guī)范應用有待完善。2. 華中品牌管理組織現(xiàn)狀 問卷結果： 對于激勵下屬管理能力方面， 37%的員工認為很強，35%的員工認為稍強，這是需要提示提升的管理能力要求。 未來可對華中物業(yè)進行專項研究與規(guī)劃。 在對華中經紀品牌構建的工作中，卓越為華中經紀設計了一套品牌定位系統(tǒng) ——“ 置業(yè)管家 ”金字塔模型。這與采訪華中地產樊工的評價比較接近。像父親