【正文】 22:56:2422:56:2422:563/22/2023 10:56:24 PM1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 22:56:2422:56:2422:56Monday, March 22, 20231乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。問(wèn)卷結(jié)果顯示：內(nèi)部傳播渠道的調(diào)查顯示：同事之間口耳相傳與公司各種會(huì)議是最主要的傳播渠道，傳播的手段及整合需要適當(dāng)創(chuàng)新。從對(duì)華中酒店的顧客調(diào)研中可以看到，客戶對(duì)于華中酒店的服務(wù)都持肯定態(tài)度，由口碑效應(yīng)帶動(dòng)的品牌傳播效果非常好。 『 卓越洞察 』 綜上所述，華中品牌對(duì)外傳播應(yīng)遵循持續(xù)一致的原則，將以上四種手段整合傳播，以實(shí)現(xiàn)媒體資源的有效利用，達(dá)到傳播效果的最大化，并實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)。 事件選擇、策略執(zhí)行、后期跟進(jìn)是事件營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)三方面要同時(shí)努力，才能有效實(shí)現(xiàn)知名度 — 美譽(yù)度 — 品牌忠誠(chéng)度的跨越。 因此，我們需要豐富傳統(tǒng)媒介，巧用新媒介。 80%的公眾從眾多的 LOGO中能夠選出 華中的標(biāo)識(shí)。 萬(wàn)科每一階段的品牌形象宣傳，皆充分利用線上線下媒介資源 ,通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、雜志廣告，以及巡展活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)宣傳等，為之提供強(qiáng)有力的支撐。：原則 ： 嚴(yán)格按照 《 品牌管理手冊(cè) 》 以及每年的品牌計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個(gè)性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行 每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。 ，與大城市物業(yè)服務(wù)相比還有很大距離，服務(wù)品質(zhì)有待提高。 尊貴 ” ；故事：華中地產(chǎn)的假日雅典城獲得聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的宜居獎(jiǎng)；價(jià)值：華中地產(chǎn)品牌代表著保定中高檔社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)；體驗(yàn)：華中目前尚未有樣板房體驗(yàn)服務(wù)，物業(yè)較貴。 子品牌相互之間關(guān)系未形成。視覺(jué)符號(hào)：集團(tuán)公司 LOGO員工滿意度高 ,但運(yùn)用時(shí)色彩不統(tǒng)一 ；內(nèi) 涵源自長(zhǎng)城古建，皇冠畫語(yǔ)， Great Wall首字母、 3A級(jí)企業(yè)。我們的目標(biāo)一定是頂峰 的，一定是全國(guó)的，一定是全球的。打造強(qiáng)勢(shì)品牌，首先要從發(fā)展清晰的品牌愿景開始。De 華中正是走出保定，走向全國(guó)的全新時(shí)期，將逐步 展開規(guī)?；?jīng)營(yíng)和異地?cái)U(kuò)張。因此，對(duì)華中集團(tuán)品牌的重新審視與構(gòu)建勢(shì)在必行。Chernatony提出，他認(rèn)為一個(gè)品牌需由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)建設(shè)與維護(hù)，而該團(tuán)隊(duì)成員對(duì)品牌本質(zhì)的理解與詮釋可能不同，為保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)朝同一個(gè)方向使勁，對(duì)品牌達(dá)成一致的理解與詮釋是非常基本、極為重要的。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理在激烈競(jìng)爭(zhēng)中容易迷失方向，華中在走出保定、走向全國(guó)的新時(shí)期，不但要有清晰的十五年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，更要有領(lǐng)航性質(zhì)的品牌愿景。這樣一個(gè)理念、一個(gè)目標(biāo)我們能不能實(shí)現(xiàn)？我 感覺(jué)一定能！ ” —— 趙總 “ 我為華中品牌加分活動(dòng)動(dòng)員會(huì) ”3. 華中集團(tuán)品牌目標(biāo)現(xiàn)狀根據(jù)現(xiàn)有資料整理，及趙 總重要講話，華中曾提到的 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo) ： 1. 走出保定，在河北周邊地區(qū)取得一定的市場(chǎng)占有率；2.“ 十五年戰(zhàn)略目標(biāo) ” （目前卓越未獲取該戰(zhàn)略目標(biāo)的具體分解資料） ≠ 華中品牌發(fā)展目標(biāo)?資產(chǎn)過(guò)百億成為全國(guó)百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)?公司中層管理人才過(guò)百名?躋身全國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有資料整理，及趙 總重要講話，華中曾提到的 品牌發(fā)展目標(biāo) ： 1. 2023年，華中地產(chǎn)要發(fā)展成為地區(qū)性名牌企業(yè)，所開發(fā)房產(chǎn)品要在省內(nèi)形成最高品牌。感性利益 :“ 客戶價(jià)值觀 ” —— 尊重客戶價(jià)值“ 健康、尊貴 ” —— 提倡品質(zhì)生活理性利益：產(chǎn)品質(zhì)量好，安全、舒適、節(jié)能品牌個(gè)性：沉穩(wěn)、創(chuàng)新消費(fèi)概念：無(wú)明確內(nèi)容核心價(jià)值：以人為本，創(chuàng)造無(wú)限 華中集團(tuán)目前的 品牌價(jià)值體系不夠完善，相互之間關(guān)聯(lián)性不夠 ，沒(méi)有形成差異化。由于華中物業(yè)與華中經(jīng)紀(jì)均位于發(fā)展初期階段，而華中假日酒店分屬商業(yè)地產(chǎn)，業(yè)務(wù)屬性與華中地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性不大，綜上可以看出，子品牌之間未形成互相借力的局面。1. 華中地產(chǎn)品牌定位要素檢核 華中地產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)：選擇最多的是產(chǎn)品質(zhì)量很好，其次是具有特色建筑風(fēng)格?！?卓越洞察 』 我們建議華中物業(yè)可將物管模式多元化、系統(tǒng)化，這樣既可豐富服 務(wù)內(nèi)容，又可提高服務(wù)品質(zhì)，并且對(duì)品牌形象的提升有著重要的影響。 、完整的 VI手冊(cè)， VI應(yīng)用體系欠缺。2023年萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，開始聚焦房地產(chǎn)后， 確立 “ 建筑無(wú)限生活 ”的品牌理念 ，開始品牌形象的全國(guó)演繹。 通過(guò)公眾調(diào)研數(shù)據(jù)計(jì)分析可以看出，存在 9%的受訪者表示一定會(huì)買華中的房子，準(zhǔn)備二次購(gòu)買的房子的業(yè)主占 14%。 傳統(tǒng)的四大媒體種類包括：電視、廣播、報(bào)紙和雜志； 伴隨著科技創(chuàng)新，以 互聯(lián)網(wǎng)媒體 和 手機(jī)媒體 為代表的 新媒體 憑借其及時(shí)性與優(yōu)秀的互動(dòng)性成為時(shí)代 “ 新寵 ” ， 新媒體與傳統(tǒng)大眾媒體的良好結(jié)合與互動(dòng)必將成為未來(lái)大眾信息傳播的主 流， 新媒體如：數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、 3G移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)博客、播客、微博、桌面視窗 ……公眾調(diào)研得知：受訪者或者華中信息渠道前三位為：報(bào)紙、雜志、電視。海爾最早 “ 砸冰箱事件 ” 效應(yīng)顯著 （以產(chǎn)品質(zhì)量為訴求點(diǎn)）IBM“ 人機(jī)大戰(zhàn) ” 備受關(guān)注 （以領(lǐng)先技術(shù)為訴求點(diǎn)）蒙牛借助神州 5號(hào)上天，以 “ 舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩 ” ， 走出乳業(yè)廣告訴求與品牌形象雷同局面 （以民族自豪感為訴求點(diǎn)）……行業(yè)內(nèi)，華潤(rùn)置地 “ 我們?cè)谝黄?，中?guó)同此暖涼 ” （以雪災(zāi)無(wú)情，華潤(rùn)有情為原點(diǎn)） 目前，華中只在保定舉行過(guò)諸多公關(guān)活動(dòng)，采取的傳播渠道也比較單一，正處于華中準(zhǔn)備走出保定走向全國(guó)之重要階段， 以關(guān)鍵事件營(yíng)銷，來(lái)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)爆破，有利于提升華中品牌在保定地區(qū)之外的知名度與美譽(yù)度。 具體建議請(qǐng)參閱 《 華中集團(tuán)品牌規(guī)劃報(bào)告 》 112114頁(yè) 『 卓越建議 』三、子品牌傳播診斷1. 華中地產(chǎn)品牌傳播現(xiàn)狀 品牌口號(hào)診斷1. 更換頻繁，不利于深化傳播： 根據(jù)華中 “ 假日雅典城 ” 前期物料表現(xiàn)可知，品牌口號(hào)幾經(jīng)更換： “ 建筑影響生活 ” 、 “ 建筑創(chuàng)造生活 ” 、 “ 科學(xué)筑就生活 ” 、 “ 專注國(guó)宅建設(shè)” 都有出現(xiàn)。四、對(duì)內(nèi)傳播診斷 使員工了解企業(yè)的品牌文化、內(nèi)涵與個(gè)性，使企業(yè)與員工之間形成一種深度的溝通，并使企業(yè)品牌的價(jià)值觀與員工的價(jià)值觀高度一致。『 卓越建議 』內(nèi)部媒介 ：華中網(wǎng)站、華中宣傳欄、橫幅、未來(lái)的內(nèi)刊等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地。 三月 21三月 2122:56:2422:56:24March 22, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 三月 2122:56:2422:56Mar2122Mar211越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 三月 21三月 21Monday, March 22, 2023閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 三月 2122:56:2422:56Mar2122Mar211故人江海別，幾度隔山川。從結(jié)果看，內(nèi)部品牌傳播還是較為深入人心的。4. 華中假日酒店品牌傳播現(xiàn)狀 以口碑傳播為主，無(wú)明確傳播體系： 從目前掌握的資料與信息可了解，關(guān)于華中假日酒店的品牌傳播渠道比較單一，主要以口碑效應(yīng)與現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)為主。 媒介傳播、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷、人際傳播是環(huán)環(huán)相扣的，將各種手段充分合理利用，以整合傳播的超強(qiáng)輻射力而推動(dòng)華中品牌建設(shè)。如果運(yùn)用得當(dāng)，可以花較少的錢取得很好的宣傳效果。 走出保定后的華中將面臨更多身經(jīng)百戰(zhàn)的狼，而不再是一個(gè)中鐵 “ 京南一品 ” 。說(shuō)明華中項(xiàng)目和品牌近幾年逐漸被公眾認(rèn)知。 2023年，宣傳主題 “ 建筑你的生活，從懂得你的生開始 ” 2023年，宣傳主題 “ 無(wú)限生活，用心建筑 ” 2023年，宣傳主題 “ 成就生活夢(mèng)想 ” 2023年 2023年， “ 建筑無(wú)限生活 ”2023年，確立新的品牌口號(hào) “ 讓建筑贊美生命 ” ，沿用至現(xiàn)在。如：萬(wàn)科 . 金域藍(lán)灣：原則：嚴(yán)格按照 《 品牌管理手冊(cè) 》 的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行內(nèi)容：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳畫冊(cè)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、使用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。由于保定物業(yè)起步晚，現(xiàn)有人才專業(yè)服務(wù)意識(shí)的認(rèn)識(shí)不足。 『 卓越洞察 』『 卓越建議 』 具體建議見 《 華中集團(tuán)品牌規(guī)劃報(bào)告 》 5657頁(yè)二、子品牌定位相關(guān)診斷 地產(chǎn)形象情感認(rèn)知選擇最多的依次是： 品味，創(chuàng)新、尊貴、個(gè)性公眾調(diào)研：提及華中地產(chǎn)項(xiàng)目，您的情感認(rèn)知是？?jī)r(jià)值定位功能上的好處：產(chǎn)品質(zhì)量好，具有特色建筑風(fēng)格；（由外部調(diào)研及內(nèi)部訪談總結(jié)）情感上的好處：品質(zhì)不錯(cuò)，在保定買華中的房子有面子；（由據(jù)業(yè)主訪談及外部調(diào)研總結(jié)）品牌形象個(gè)性：華中地產(chǎn)的品牌特征是 “ 健康 3. 行業(yè)標(biāo)桿品牌架構(gòu)反觀華中集團(tuán)品牌架構(gòu)，如圖：架構(gòu)清晰，為統(tǒng)一品牌模式『 卓越洞察 』華中集團(tuán)華中地產(chǎn) 華中經(jīng)紀(jì) 華中物業(yè)假日系列華中假日酒店 乾坤福商貿(mào) 核心問(wèn)題在于： 子公司品牌未將角色功能最大化，對(duì)集團(tuán)母品牌核心價(jià)值反哺有所不足，以致華中品牌形象不夠鮮明，消費(fèi)群體對(duì)華中集團(tuán)的品牌形象認(rèn)識(shí)不深刻。華中品牌目標(biāo)分解與及 “ 十五年戰(zhàn)略 ” 分解具體建議請(qǐng)參閱：《 華中集團(tuán)品牌規(guī)劃報(bào)告 》 2534頁(yè)『 卓越建議 』三、品牌價(jià)值體系診斷視覺(jué)符號(hào) 品牌資產(chǎn)感性利益 理性利益品牌個(gè)性 消費(fèi)概念核心價(jià)值 1. 診斷工具 — 品牌價(jià)值體系模型品牌資產(chǎn)：保定地區(qū)認(rèn)可度、知名度高；源于長(zhǎng)城古建，有著悠久的文化底蘊(yùn)。