【正文】 22:56:2422:56:2422:563/22/2023 10:56:24 PM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 22:56:2422:56:2422:56Monday, March 22, 20231乍見翻疑夢，相悲各問年。問卷結(jié)果顯示：內(nèi)部傳播渠道的調(diào)查顯示：同事之間口耳相傳與公司各種會議是最主要的傳播渠道，傳播的手段及整合需要適當創(chuàng)新。從對華中酒店的顧客調(diào)研中可以看到，客戶對于華中酒店的服務(wù)都持肯定態(tài)度，由口碑效應(yīng)帶動的品牌傳播效果非常好。 『 卓越洞察 』 綜上所述，華中品牌對外傳播應(yīng)遵循持續(xù)一致的原則，將以上四種手段整合傳播，以實現(xiàn)媒體資源的有效利用，達到傳播效果的最大化，并實現(xiàn)品牌的長遠效應(yīng)。 事件選擇、策略執(zhí)行、后期跟進是事件營銷成功的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品、營銷、服務(wù)三方面要同時努力，才能有效實現(xiàn)知名度 — 美譽度 — 品牌忠誠度的跨越。 因此，我們需要豐富傳統(tǒng)媒介，巧用新媒介。 80%的公眾從眾多的 LOGO中能夠選出 華中的標識。 萬科每一階段的品牌形象宣傳，皆充分利用線上線下媒介資源 ,通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、雜志廣告，以及巡展活動、社區(qū)活動、項目現(xiàn)場宣傳等，為之提供強有力的支撐。：原則 ： 嚴格按照 《 品牌管理手冊 》 以及每年的品牌計劃執(zhí)行內(nèi)容：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行 每年集團制定的品牌傳播計劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進入的推薦性傳播規(guī)范。 ，與大城市物業(yè)服務(wù)相比還有很大距離，服務(wù)品質(zhì)有待提高。 尊貴 ” ；故事：華中地產(chǎn)的假日雅典城獲得聯(lián)合國頒發(fā)的宜居獎；價值：華中地產(chǎn)品牌代表著保定中高檔社區(qū)標準；體驗：華中目前尚未有樣板房體驗服務(wù)，物業(yè)較貴。 子品牌相互之間關(guān)系未形成。視覺符號：集團公司 LOGO員工滿意度高 ,但運用時色彩不統(tǒng)一 ；內(nèi) 涵源自長城古建，皇冠畫語， Great Wall首字母、 3A級企業(yè)。我們的目標一定是頂峰 的，一定是全國的，一定是全球的。打造強勢品牌，首先要從發(fā)展清晰的品牌愿景開始。De 華中正是走出保定，走向全國的全新時期，將逐步 展開規(guī)模化經(jīng)營和異地擴張。因此，對華中集團品牌的重新審視與構(gòu)建勢在必行。Chernatony提出，他認為一個品牌需由一個團隊來建設(shè)與維護，而該團隊成員對品牌本質(zhì)的理解與詮釋可能不同，為保證整個團隊朝同一個方向使勁，對品牌達成一致的理解與詮釋是非?；?、極為重要的。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理在激烈競爭中容易迷失方向，華中在走出保定、走向全國的新時期，不但要有清晰的十五年經(jīng)營戰(zhàn)略目標，更要有領(lǐng)航性質(zhì)的品牌愿景。這樣一個理念、一個目標我們能不能實現(xiàn)？我 感覺一定能！ ” —— 趙總 “ 我為華中品牌加分活動動員會 ”3. 華中集團品牌目標現(xiàn)狀根據(jù)現(xiàn)有資料整理，及趙 總重要講話，華中曾提到的 經(jīng)營戰(zhàn)略目標 ： 1. 走出保定，在河北周邊地區(qū)取得一定的市場占有率；2.“ 十五年戰(zhàn)略目標 ” （目前卓越未獲取該戰(zhàn)略目標的具體分解資料） ≠ 華中品牌發(fā)展目標?資產(chǎn)過百億成為全國百強民營企業(yè)?公司中層管理人才過百名?躋身全國房地產(chǎn)十強企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有資料整理，及趙 總重要講話，華中曾提到的 品牌發(fā)展目標 ： 1. 2023年，華中地產(chǎn)要發(fā)展成為地區(qū)性名牌企業(yè)，所開發(fā)房產(chǎn)品要在省內(nèi)形成最高品牌。感性利益 :“ 客戶價值觀 ” —— 尊重客戶價值“ 健康、尊貴 ” —— 提倡品質(zhì)生活理性利益：產(chǎn)品質(zhì)量好，安全、舒適、節(jié)能品牌個性：沉穩(wěn)、創(chuàng)新消費概念：無明確內(nèi)容核心價值：以人為本，創(chuàng)造無限 華中集團目前的 品牌價值體系不夠完善，相互之間關(guān)聯(lián)性不夠 ，沒有形成差異化。由于華中物業(yè)與華中經(jīng)紀均位于發(fā)展初期階段，而華中假日酒店分屬商業(yè)地產(chǎn)，業(yè)務(wù)屬性與華中地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性不大，綜上可以看出，子品牌之間未形成互相借力的局面。1. 華中地產(chǎn)品牌定位要素檢核 華中地產(chǎn)的綜合評價：選擇最多的是產(chǎn)品質(zhì)量很好，其次是具有特色建筑風(fēng)格?！?卓越洞察 』 我們建議華中物業(yè)可將物管模式多元化、系統(tǒng)化，這樣既可豐富服 務(wù)內(nèi)容，又可提高服務(wù)品質(zhì)，并且對品牌形象的提升有著重要的影響。 、完整的 VI手冊， VI應(yīng)用體系欠缺。2023年萬科企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，開始聚焦房地產(chǎn)后， 確立 “ 建筑無限生活 ”的品牌理念 ，開始品牌形象的全國演繹。 通過公眾調(diào)研數(shù)據(jù)計分析可以看出，存在 9%的受訪者表示一定會買華中的房子，準備二次購買的房子的業(yè)主占 14%。 傳統(tǒng)的四大媒體種類包括：電視、廣播、報紙和雜志； 伴隨著科技創(chuàng)新，以 互聯(lián)網(wǎng)媒體 和 手機媒體 為代表的 新媒體 憑借其及時性與優(yōu)秀的互動性成為時代 “ 新寵 ” ， 新媒體與傳統(tǒng)大眾媒體的良好結(jié)合與互動必將成為未來大眾信息傳播的主 流， 新媒體如：數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、 3G移動媒體、網(wǎng)絡(luò)博客、播客、微博、桌面視窗 ……公眾調(diào)研得知：受訪者或者華中信息渠道前三位為：報紙、雜志、電視。海爾最早 “ 砸冰箱事件 ” 效應(yīng)顯著 （以產(chǎn)品質(zhì)量為訴求點）IBM“ 人機大戰(zhàn) ” 備受關(guān)注 （以領(lǐng)先技術(shù)為訴求點）蒙牛借助神州 5號上天，以 “ 舉起你的手，為中國航天喝彩 ” ， 走出乳業(yè)廣告訴求與品牌形象雷同局面 （以民族自豪感為訴求點）……行業(yè)內(nèi)，華潤置地 “ 我們在一起，中國同此暖涼 ” （以雪災(zāi)無情，華潤有情為原點） 目前，華中只在保定舉行過諸多公關(guān)活動，采取的傳播渠道也比較單一，正處于華中準備走出保定走向全國之重要階段， 以關(guān)鍵事件營銷，來進行節(jié)點爆破，有利于提升華中品牌在保定地區(qū)之外的知名度與美譽度。 具體建議請參閱 《 華中集團品牌規(guī)劃報告 》 112114頁 『 卓越建議 』三、子品牌傳播診斷1. 華中地產(chǎn)品牌傳播現(xiàn)狀 品牌口號診斷1. 更換頻繁，不利于深化傳播： 根據(jù)華中 “ 假日雅典城 ” 前期物料表現(xiàn)可知，品牌口號幾經(jīng)更換： “ 建筑影響生活 ” 、 “ 建筑創(chuàng)造生活 ” 、 “ 科學(xué)筑就生活 ” 、 “ 專注國宅建設(shè)” 都有出現(xiàn)。四、對內(nèi)傳播診斷 使員工了解企業(yè)的品牌文化、內(nèi)涵與個性，使企業(yè)與員工之間形成一種深度的溝通，并使企業(yè)品牌的價值觀與員工的價值觀高度一致?！?卓越建議 』內(nèi)部媒介 ：華中網(wǎng)站、華中宣傳欄、橫幅、未來的內(nèi)刊等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地。 三月 21三月 2122:56:2422:56:24March 22, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 三月 2122:56:2422:56Mar2122Mar211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 三月 21三月 21Monday, March 22, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 三月 2122:56:2422:56Mar2122Mar211故人江海別，幾度隔山川。從結(jié)果看，內(nèi)部品牌傳播還是較為深入人心的。4. 華中假日酒店品牌傳播現(xiàn)狀 以口碑傳播為主，無明確傳播體系： 從目前掌握的資料與信息可了解，關(guān)于華中假日酒店的品牌傳播渠道比較單一，主要以口碑效應(yīng)與現(xiàn)場優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗為主。 媒介傳播、公關(guān)活動、事件營銷、人際傳播是環(huán)環(huán)相扣的，將各種手段充分合理利用，以整合傳播的超強輻射力而推動華中品牌建設(shè)。如果運用得當，可以花較少的錢取得很好的宣傳效果。 走出保定后的華中將面臨更多身經(jīng)百戰(zhàn)的狼，而不再是一個中鐵 “ 京南一品 ” 。說明華中項目和品牌近幾年逐漸被公眾認知。 2023年，宣傳主題 “ 建筑你的生活，從懂得你的生開始 ” 2023年，宣傳主題 “ 無限生活，用心建筑 ” 2023年，宣傳主題 “ 成就生活夢想 ” 2023年 2023年， “ 建筑無限生活 ”2023年，確立新的品牌口號 “ 讓建筑贊美生命 ” ，沿用至現(xiàn)在。如：萬科 . 金域藍灣：原則：嚴格按照 《 品牌管理手冊 》 的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行內(nèi)容：企業(yè)廣告片、品牌海報、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳畫冊等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、使用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。由于保定物業(yè)起步晚，現(xiàn)有人才專業(yè)服務(wù)意識的認識不足。 『 卓越洞察 』『 卓越建議 』 具體建議見 《 華中集團品牌規(guī)劃報告 》 5657頁二、子品牌定位相關(guān)診斷 地產(chǎn)形象情感認知選擇最多的依次是： 品味，創(chuàng)新、尊貴、個性公眾調(diào)研：提及華中地產(chǎn)項目，您的情感認知是？價值定位功能上的好處：產(chǎn)品質(zhì)量好，具有特色建筑風(fēng)格；（由外部調(diào)研及內(nèi)部訪談總結(jié)）情感上的好處：品質(zhì)不錯，在保定買華中的房子有面子；（由據(jù)業(yè)主訪談及外部調(diào)研總結(jié)）品牌形象個性：華中地產(chǎn)的品牌特征是 “ 健康 3. 行業(yè)標桿品牌架構(gòu)反觀華中集團品牌架構(gòu)，如圖：架構(gòu)清晰，為統(tǒng)一品牌模式『 卓越洞察 』華中集團華中地產(chǎn) 華中經(jīng)紀 華中物業(yè)假日系列華中假日酒店 乾坤福商貿(mào) 核心問題在于： 子公司品牌未將角色功能最大化，對集團母品牌核心價值反哺有所不足，以致華中品牌形象不夠鮮明，消費群體對華中集團的品牌形象認識不深刻。華中品牌目標分解與及 “ 十五年戰(zhàn)略 ” 分解具體建議請參閱：《 華中集團品牌規(guī)劃報告 》 2534頁『 卓越建議 』三、品牌價值體系診斷視覺符號 品牌資產(chǎn)感性利益 理性利益品牌個性 消費概念核心價值 1. 診斷工具 — 品牌價值體系模型品牌資產(chǎn)：保定地區(qū)認可度、知名度高；源于長城古建，有著悠久的文化底蘊。