第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 ? 地理亞文化群 ：自然地理環(huán)境不僅決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買力的大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而在不同的地域可能形成不同的商業(yè)文化。 ? 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 。 1. 主要群體：直接接觸 、 關(guān)系密切； 2. 次要群體：直接接觸 ， 但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)； 3. 相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體 ， 但是態(tài)度 、 行為受其影響 ， 如影星 、 歌星 、 球星身后大批的崇拜者和追隨者 。 對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生更直接的影響 ， 并形成一個(gè)消費(fèi)者的 “ 購(gòu)買組織 ” 。 需要和動(dòng)機(jī) ?當(dāng)人們意識(shí)到缺乏某種東西時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應(yīng)就是需要。 消費(fèi)者認(rèn)知可以理解為選擇、組織并解釋作用于他們刺激的過(guò)程。人在實(shí)施購(gòu)買行為上很大一部分受到理性以外的刺激的影響 。 態(tài)度一旦形成 ， 不會(huì)輕易改變 。 ? 一個(gè)人的能力包括這樣一些內(nèi)容： 觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽(tīng)覺(jué)、運(yùn)算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。 案例分析： 日清，智取美國(guó)快食市場(chǎng) 在我國(guó)方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，可是，可令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無(wú)幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來(lái)越挑剔了，真是眾口難調(diào)。 ? “第一腳” —— 他們針對(duì)美國(guó)人熱衷于減肥運(yùn)動(dòng)的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢(shì)浩大的公關(guān)廣告宣傳中，刻意渲染方便面“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價(jià)格廉，易食用”等種種食療功效；針對(duì)美國(guó)人好面子、重儀表的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具煽情色彩的廣告語(yǔ) ，挑起美國(guó)人的購(gòu)買欲望，獲得了“四兩拔千斤”的營(yíng)銷奇效。 :19:2921:19:29February 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :19:2921:19Feb2311Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 11日星期六 9時(shí) 19分 29秒 21:19:2911 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 11日星期六 9時(shí) 19分 29秒 21:19:2911 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 11, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人?！? 日清食品公司并沒(méi)有盲目迷信這種結(jié)論，而是搶著“求人不如求己”自強(qiáng)自立的信念，派出自己的專家考查組前往美國(guó)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。 如： ? “ 吸煙有容健康 ” ， 以 “ 知識(shí) ” 為基礎(chǔ)的信念； ? “ 汽車越小越省油 ” ， 可能是建立在 “ 見(jiàn)解 ” 之上； ? 某種偏好 ， 很可能由于 “ 信任 ” 而來(lái) 。 ? 概括：感到滿意會(huì)愛(ài)屋及烏 ， 對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之 ，則會(huì)殃及池魚 。 一般來(lái)說(shuō) ， 以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)： ? 與最近的需要有關(guān)的事物； ? 正在等待的信息； ? 大于正常 、 出乎預(yù)料的變動(dòng) 。 動(dòng)機(jī)是行為的直接原因 ， 促使個(gè)人采取某種行動(dòng) ， 規(guī)定行為的方向 。 家庭購(gòu)買決策的 4種方式 ? 丈夫決策型 ? 妻子決策型 ? 各自做主決策型 ? 聯(lián)合決策型 地位和角色 ?地位 指與個(gè)體在群體中所占位置相一致的聲望，地位越高的個(gè)體對(duì)別人的影響力越大。 家庭 家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。 ? 其次，不同階層消費(fèi)者由于在信息接收和處理上的差異，從而表現(xiàn)出在 購(gòu)買決策和內(nèi)容 上的差異。 人們所能占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識(shí)技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會(huì)和可能性 ? 導(dǎo)致社會(huì)階層的終極原因是 社會(huì)分工 和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。 ? 民族亞文化群 ：不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。這是抽象市場(chǎng)概念。而購(gòu)買新鮮咖啡豆的顧客則被描述成有經(jīng)驗(yàn)的、勤儉的、講究生計(jì)的、有家庭觀念的和喜歡烹調(diào)的人。既然如此，那么，人們?yōu)槭裁匆种七@種方便飲料呢？為了解答這個(gè)問(wèn)題，心理學(xué)家開(kāi)始調(diào)查人們對(duì)雀巢速溶咖啡的看法。 出現(xiàn)這種情況是令人費(fèi)解的。 他們特地編制了兩張購(gòu)貨單 ，這兩張購(gòu)貨單除了一張上寫著速溶咖啡 ， 另一張寫著新鮮咖啡豆以外 ， 其余的物品全部相同 。 立刻 ， 消極印象克服了 ， 速溶咖啡一躍成為西方咖啡業(yè)中最受歡迎的一員 。 四、消費(fèi)品的類型 ? 按照 消費(fèi)者需要層次 可將消費(fèi)品分為： 生存消費(fèi)品 、 發(fā)
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