【正文】 一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司最大范圍的覆蓋把力量集中于少量的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場把力量集中少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商獨(dú)家代理權(quán)能建立強(qiáng)有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，否則很難談判建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對廠商的影響力。其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對營銷部營銷計(jì)劃的有效性進(jìn)行評估。 18:38:4318:38:4318:38Monday, January 25, 20231乍見翻疑夢，相悲各問年。 18:38:4318:38:4318:381/25/2023 6:38:43 PM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 6:38:43 下午 6:38 下午 18:38:43一月 21楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 一月 216:38 下午 一月 2118:38January 25, 20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:38:4318:38:4318:38Monday, January 25, 20231知人者智，自知者明。 25 一月 20236:38:43 下午 18:38:43一月 211楚塞三湘接，荊門九派通。 一月 216:38 下午 一月 2118:38January 25, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。標(biāo)準(zhǔn)? 銷售額的增加? 促銷后的重復(fù)購買? 經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想? 品牌知名度? 嘗試率? 重復(fù)購買率? 消費(fèi)者忠誠度 (在出現(xiàn)斷貨時(shí)的行為)? 使用 (量及頻率 )? 市場份額? 品牌形象方法? 一般時(shí)期與促銷時(shí)期的銷售額對比? 促銷后的銷售額? 營銷審計(jì) (媒體活動(dòng)前、后的調(diào)研 )? 市場調(diào)研? 銷售趨勢? 市場調(diào)研? 市場調(diào)研? 經(jīng)銷商的信息資料來源 : 麥肯錫分析63靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值182。不甜、無奶 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃2NCPC980929BJ(GB)制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo) ?制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位?通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值?清楚地宣傳這一價(jià)值?系統(tǒng)地研究消費(fèi)者?按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分?精心設(shè)計(jì)公司 /產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值定位?根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì) /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序?管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)?給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值?管理產(chǎn)品包裝?管理廣告活動(dòng)?管理公關(guān)活動(dòng)3. 宣傳價(jià)值包裝1. 選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2. 提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購 /生產(chǎn) 定價(jià) 廣告銷售 送貨 促銷 /公關(guān)3?了解消費(fèi)者的需要及偏好?清晰可行的市場細(xì)分?具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位?一刀切式的定位?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位?根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品?高效率及高效能的銷售和分銷商管理?根據(jù)價(jià)值來定價(jià)?積極地對過程進(jìn)行管理?產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接?對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量?根據(jù)成本來定價(jià)?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通?同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任?單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)?將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3. 宣傳價(jià)值包裝1. 選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2. 提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購 /生產(chǎn) 定價(jià)銷售 送貨 廣告 促銷 /公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤4NCPC980929BJ(GB)182。 三種飲用場合中存在未被滿足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例20NCPC980929BJ(GB)偉大的新概念對和路雪來說，因?yàn)樾枰慕?jīng)營產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要39NCPC980929BJ(GB)渠道沖突診斷?每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場？?每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？?每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？?每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？?如果細(xì)分市場在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？?渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？?主要競爭對手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？?此反應(yīng)對渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？?此反應(yīng)對公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商40NCPC980929BJ(GB)渠道沖突的補(bǔ)救方法?使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個(gè)人電腦等 )?定義獨(dú)家經(jīng)營區(qū)域 (例如，醫(yī)療產(chǎn)品 )?使渠道有能力加強(qiáng) /改變價(jià)值定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工 )?改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣 )?創(chuàng)建針對具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務(wù) )?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī) )?利用對渠道的影響力來防止渠道的報(bào)復(fù)行為(例如，強(qiáng)大的品牌 )?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道(例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 )?退出渠道?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商41NCPC980929BJ(GB)渠道管理 –明確界定角色和職責(zé)職責(zé) 角色生產(chǎn)者 經(jīng)銷商? 需求計(jì)劃 /前期時(shí)間管理? 運(yùn)輸? 倉庫管理? 從倉庫向零售商送貨? 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展? 銷售訪問? 接收和處理定單? 考查庫存水平和市場研究? 銷售人員培訓(xùn)? 庫存管理? 產(chǎn)品展示? 零售商管理? 針對客戶的促銷活動(dòng)? 提供促銷材料? 零售商的信用評估和控制? 回款控制(早期支持 ) (成熟期支持)(一些 )(一些 )倉儲(chǔ)和物流分銷面向顧客的促銷收款銷售商品籌劃舉例42積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能庫存和前期時(shí)間 毛利及付款條件 業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評估 培訓(xùn)及促銷支持詳細(xì)情況目標(biāo) ?可靠的后勤運(yùn)作?降低的信用風(fēng)險(xiǎn) ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)?培訓(xùn)– 一般的銷售技能– 庫存管理– 會(huì)計(jì)?支持– 設(shè)備– 促銷禮品– 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶– 善意的姿態(tài)，例如，簡報(bào)、娛樂、公司組織的外出活動(dòng)?標(biāo)準(zhǔn)– 銷售量– 覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn)– 對價(jià)格的控制– 記賬的精確性– 向客戶提供的有效服務(wù)– 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度?評估– 拜訪客戶的頻率– 評估的嚴(yán)謹(jǐn)性– 獎(jiǎng)勵(lì) /處罰?毛利大小?付款條件– 批量折扣– 付款期– 對早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對遲付款的予以處罰?庫存– 由誰保管庫存– 由誰運(yùn)輸產(chǎn)品?前期時(shí)間– 處理定單– 預(yù)期的交貨時(shí)間43定價(jià)：最佳做法和常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利價(jià)格由市場設(shè)定價(jià)格由競爭對手決定定價(jià)的目的是得到每筆清單客戶只關(guān)心低價(jià)價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù)最佳做法 –而不是由成本和競爭對手來固定的，可以靈活管理價(jià)格素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢等 )，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平 (利益減去價(jià)格 )而不僅僅是低價(jià)，價(jià)格是針對具體顧客而定的2. 提供價(jià)值44NCPC980929BJ(GB)價(jià)格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)鍵因素的價(jià)格增加 1%