【正文】 項(xiàng)目定位 10 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■項(xiàng)目市場定位 □功能定位 根據(jù)前述的項(xiàng)目市場背景、市場條件及社會消費(fèi)趨勢進(jìn)行判斷，本項(xiàng)目不適宜走傳統(tǒng)商業(yè)功能運(yùn)營的模式，建議將本項(xiàng)目功能定位為： 以中型超市、農(nóng)貿(mào)市場、零售業(yè)為主，休閑、娛樂、餐飲、金融服務(wù)業(yè)為輔，并以休閑、娛樂餐飲服務(wù)帶動零售，也可考慮引進(jìn)建材專業(yè)市場，開創(chuàng)施橋全新消費(fèi)潮流的標(biāo)志性商業(yè)中心。橋、路、渡口，循著這些歷史的痕跡，我們感受到的是揚(yáng)州過去“濱河通江達(dá)?！边@種疊加的交通優(yōu)勢所展現(xiàn)的魅力。也就是說，施橋的“揚(yáng)子橋”古津渡比瓜洲古渡的歷史還早了許多年。 □行政人口： 施橋鎮(zhèn) 轄東營門、六圩社區(qū) 2個(gè)居委會；橫東、永順、六圩、普照、共和、汪家、耿管營、施橋、馬橋、孫集、揚(yáng)子 11個(gè)村委會；面積 ，施橋人口 38312人，六圩鄉(xiāng) 13748人。 金匯 南揚(yáng)州生活廣場 在施橋區(qū)域內(nèi)開創(chuàng)全新的消費(fèi)潮流，彌補(bǔ)施橋商業(yè)區(qū)域內(nèi)的市場空白 ,全面提升施橋鎮(zhèn)的公共生活配套層次。 長干曲》也有詩云：“逆浪故相邀，菱舟不怕?lián)u。而后來，有和尚捐資從江南運(yùn)來 6塊條石建起了溝通兩岸的橋梁。 現(xiàn)在的施橋到了新的發(fā)展機(jī)遇期，特別是揚(yáng)州港、出口加工區(qū)、污水處理廠等一批重要基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，讓施橋發(fā)展如虎添翼。走高檔路線則與施橋現(xiàn)時(shí)的整體消費(fèi)水平不一致。一個(gè)場在引入了知名商企后，就靠吸引這類小業(yè)主買鋪經(jīng)營，托起整個(gè)市。 ◇眼鏡店。 ◇農(nóng)茂市場。 B、營造一個(gè)時(shí)尚的生活中心，融購物、享受與方便生活于一體的特色主題商業(yè)生活廣場。 ■ ?? 19 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 3樓 12層功能定位： 以裝飾、裝潢類建材為主，輔以其他家居、家裝類品種。南揚(yáng)州生活廣場 本司綜合研究分析后認(rèn)為，此案名符合本案的市場定位。 對于本商業(yè)項(xiàng)目來說，具有非常巨大的升值空間。所以借聚寶盆這個(gè)看似通俗卻極有財(cái)富意味的詞語，建立特色形象來炒熱本項(xiàng)目的名氣，可以提高投資價(jià)值，對于鋪位的銷售將有極大推動作用。但鑒于本項(xiàng)目需要盡快回籠資金，因此， 本項(xiàng)目的戰(zhàn)略思路是：概念先行、產(chǎn)品支撐、整合推廣、銷售跟進(jìn)、營造市場、租售結(jié)合，采用招商與銷售同步穿插進(jìn)行的方式，最終促進(jìn)銷售 。為積聚人氣，使項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)引起經(jīng)營者、投資者的關(guān)注與興趣，建議采用“低開高走策略”。 ※ 功能分區(qū)過度原則，預(yù)留過度區(qū)域以便靈活調(diào)配功能面積。 項(xiàng)目周邊環(huán)境的變化影響而促使價(jià)格調(diào)整； ◎價(jià)格調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。例如： 如果難點(diǎn)鋪位的量多，則可對這批難點(diǎn)鋪位進(jìn)行一口價(jià)的統(tǒng)一降價(jià)，并制訂單獨(dú)的價(jià)目表；如果難點(diǎn)鋪位的量不多，則可對之實(shí)行暗折優(yōu)惠，贈送設(shè)備、裝修等優(yōu)惠措施，進(jìn)行變相降價(jià)。 ◎ 下策：劃小產(chǎn)權(quán)，利用返租分散銷售。 在對投資者適當(dāng)提高價(jià)格、一次性進(jìn)行返租回報(bào)之后，經(jīng)營權(quán)依然在發(fā)展商手里，然后可交給經(jīng)營管理公司，繼續(xù)對商戶進(jìn)行免租優(yōu)惠。 以上方案需有經(jīng)營管理公司進(jìn)場，幫助支撐市場經(jīng)營，方可提出回報(bào)承諾。 后 8年的返租回報(bào)為稅前，其稅率由客戶承擔(dān)。 通過抽大獎(jiǎng)活動，刺激多數(shù)人參加，但個(gè)別中獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行優(yōu)惠； 40 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■核心銷售手段 買商鋪，送商務(wù)公寓 支撐點(diǎn)：由于沿街商鋪所處的位置決定了其具有先天的商業(yè)價(jià)值，因此相對較容易出售，而本案局部有 5層和 6層的商業(yè)用房，其基本不具有商業(yè)價(jià)值，要實(shí)現(xiàn)成功招商或順利銷售都具有相當(dāng)難度，建議本案在銷售過程中可以考慮適當(dāng)壓縮沿街旺鋪的單鋪面積，適當(dāng)提高相應(yīng)單價(jià)，實(shí)施“ 買商鋪送商務(wù)公寓 ”的銷售策略，公寓面積可以在 30平方米左右。 ※ 在營銷推廣中 挖掘成交客戶，以其作為榜樣進(jìn)行宣傳 。 “商戶專訪” ：收集已入駐商戶名單，并對其中的大商戶進(jìn)行專訪，刊登于宣傳資料、報(bào)紙廣告，在鎮(zhèn)街道予以廣泛派發(fā)，擊潰觀望者的心理防線。 市場推廣方案、廣告主題調(diào)整； 加強(qiáng)對意向商家、客戶的跟蹤與相關(guān)市場信息的關(guān)注，并建立相關(guān)市場信息檔案。 51 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 價(jià)格調(diào)整； 開盤以后的促銷活動安排，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目銷售情況和市場反饋信息的分析，以及相應(yīng)的時(shí)機(jī)而定。此階段主要是開展一些常規(guī)性優(yōu)惠促銷活動。由大到小依次引進(jìn)商家，即首先引進(jìn)大商家與品牌商家，然后是普通散戶。并且可以利用大商家的品牌進(jìn)行宣傳，吸引投資者，實(shí)現(xiàn)租售聯(lián)動。在招商工作開始之前，發(fā)展商應(yīng)列出揚(yáng)州市場上已有的品牌名單、經(jīng)營方式，并給予分類，指導(dǎo)招商工作。同時(shí)分析競爭對手策略，根據(jù)我們的動向作出了哪些反應(yīng)。 64 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) □介入時(shí)機(jī) 經(jīng)營管理公司應(yīng)在招商登記和銷售認(rèn)購開始之前，與代理公司、廣告公司同時(shí)介入。商業(yè)投資聚寶盆” □強(qiáng)烈好奇，潛移默化，引入新觀念的推廣主題： “誰動了我的奶酪？” —— 施橋全生活廣場誕生了！ 67 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 這是一個(gè)經(jīng)典人生哲理與理財(cái)觀念的故事，廣泛流傳于海內(nèi)外。 ◇與傳統(tǒng)商街核心比鄰而建的新商業(yè)航母，是經(jīng)營者們愿意轉(zhuǎn)移的好場所。 南揚(yáng)州全生活廣場搶占便利交通交匯地帶。 69 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) □改變！改變！ —— 隨著奶酪的變化而變化 ◇創(chuàng)立超低進(jìn)入門檻 —— 輕松付款方式、優(yōu)厚的免租優(yōu)惠。南揚(yáng)州全生活廣場 地段交通優(yōu)勢 時(shí)間成本曲線與機(jī)會成本曲線的波峰交匯 城市環(huán)線，四通八達(dá) 無交通嚴(yán)管，來去自如 71 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) □ 為商戶量身定做，滿足經(jīng)營需要 尊重商戶要求，多方咨詢、多方應(yīng)證，以市場需求決定產(chǎn)品設(shè)計(jì) 走規(guī)?；穆?lián)合市場道路，滿足眾商戶的經(jīng)營取向 內(nèi)部交通組織“三橫三縱”，運(yùn)貨出入流暢 精心安排市場與門面的搭配，滿足大中小不同商戶的需要 周密規(guī)劃布局，實(shí)現(xiàn)場內(nèi)各個(gè)鋪位的均好性 方便搬運(yùn)，提供貨運(yùn)升降梯 □ 提升現(xiàn)代化的商業(yè)市場經(jīng)營管理模式 彌補(bǔ)施橋商業(yè)市場空白，引進(jìn)現(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)模式 多年商業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，保障商戶經(jīng)營利益 傾情提供代租代管服務(wù)，保證投資者高枕無憂 □ 開發(fā)經(jīng)營縝密運(yùn)作 精心營造市場內(nèi)外環(huán)境 努力完善市場配套 給予經(jīng)營者充分的市場培育時(shí)間 嚴(yán)密的投資計(jì)劃，保障穩(wěn)定回報(bào) 72 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) □企業(yè)與項(xiàng)目品牌聯(lián)動策略 項(xiàng)目品牌的樹立是企業(yè)品牌樹立過程中的一個(gè)步驟，應(yīng)保持不同項(xiàng)目開發(fā)的連續(xù)性。 □對于本項(xiàng)目而言，最重要的莫過于體現(xiàn)核心概念中的有關(guān)“商業(yè)經(jīng)營”、“財(cái)富”的主題思想與“熱烈繽紛”的主體風(fēng)格。 76 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ※ 概念、形象提升和品牌領(lǐng)先（說服策略） 在宣傳中，全方位注入各種資源力量和背景，如政府支持、經(jīng)營管理公司品牌與業(yè)績，使客戶在接受前期的理念、了解運(yùn)作模式之后，全面信任進(jìn)行運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，并在此過程中逐漸形成項(xiàng)目與企業(yè)之間、項(xiàng)目與團(tuán)隊(duì)之間的聯(lián)合品牌，加深與鞏固客戶的信任與依賴，成為其心目中領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)群體適應(yīng)變化、走出困境的唯一引路人。 78 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 第三季度： 7月份因天氣炎熱，人們的消費(fèi)與活動欲望下降，可保持 6月份的推廣節(jié)奏。通知性廣告主要是引起消費(fèi)者對項(xiàng)目的關(guān)注，希望消費(fèi)者能前往售樓現(xiàn)場了解情況；說服性廣告在競爭階段十分重要，是為了使商戶建立對項(xiàng)目品牌的信任和引導(dǎo)投資者選擇性投資，促使其下定決心購買，提高市場占有率；提醒性廣告是在項(xiàng)目各個(gè)階段產(chǎn)品的成熟期，或工程進(jìn)度的某個(gè)階段，通過造勢，推動熱銷，并保持客戶對本項(xiàng)目的記憶，鞏固市場，提升企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象 80 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 戶外廣告 戶外單位廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是樹立項(xiàng)目形象和企業(yè)品牌。 ※ 市場節(jié)奏 一是緊扣公共假日與傳統(tǒng)節(jié)日（如遇長假，注意外出旅游者較多則不宜多發(fā)布廣告）；二是對具有新聞轟動效應(yīng)的政府或民間的活動、事件保持敏感度，節(jié)奏隨時(shí)跟上。 ※ 季節(jié)性節(jié)奏 第一季度：此季度的 2月份雖傳統(tǒng)節(jié)日集中、假日多而長，但受寒冷天氣的影響，人口流動量并不大、消費(fèi)活動因而抑制，推廣節(jié)奏不宜迅速增加；而到 3月份時(shí)，氣候逐漸回暖，應(yīng)開始加緊推廣節(jié)奏。 75 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ■推廣策劃 □廣告策劃： ◇基本策略 ?核心策略： —— 層進(jìn)式、組合式，兩個(gè)高潮，四個(gè)步驟逐步推進(jìn) 本案各銷售周期廣告推廣策略的核心是：通過層進(jìn)式、組合式的廣告攻擊，將項(xiàng)目銷售最高潮態(tài)勢鎖定在開盤、開業(yè)期，而在整體節(jié)奏上張弛有度。 □追求個(gè)性化 本項(xiàng)目在市場上就是要以“經(jīng)營投資雙贏 —— 獲利在眼前、增值在未來”的個(gè)性形象而出類拔萃！ ■創(chuàng)造概念 ※ 項(xiàng)目品牌促進(jìn)企業(yè)品牌 在本項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營過程中，把握市場趨勢與需求脈搏，不斷改進(jìn)商業(yè)功能、完善配套設(shè)施、商業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)，將“以商為本”的精神貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)的全過程，提供被市場接受的產(chǎn)品，使企業(yè)品牌得到提升。 ◇ 10年鐵定回本， 30年凈獲純利。 ◇金匯 南揚(yáng)州全生活廣場扎根施橋鎮(zhèn)、輻射南揚(yáng)州，是生活配套經(jīng)營聯(lián)合體的最佳綜合平臺。 □市場變化總是在發(fā)生。 ◇二是在招商、銷售未開始之前，配合協(xié)助招商銷售，展開滲透宣傳，培育市場；同時(shí)開始搭建經(jīng)營管理班子，組織人員培訓(xùn)，開業(yè)準(zhǔn)備工作等等。是否能夠正常開業(yè)，主要市是通過招商去實(shí)現(xiàn)，但開業(yè)后，否是否能夠正常經(jīng)營，并持續(xù)發(fā)展，則是要通過市場經(jīng)營管理去實(shí)現(xiàn)。 61 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) 效果評估與方案調(diào)整 在整個(gè)營銷過程中，根據(jù)項(xiàng)目銷售推廣進(jìn)展和市場變化信息反饋，通過效果評估和動態(tài)調(diào)研，對營銷方案進(jìn)行不斷調(diào)整，以便有效推進(jìn)項(xiàng)目營銷推廣工作，完成廣告發(fā)布、推廣活動組織、招商、銷售跟進(jìn)等工作，此階段主要與項(xiàng)目現(xiàn)場銷售部密切溝通協(xié)作。繳租方式：按月付租。而且先對擬銷售給投資者的商鋪進(jìn)行招商，由于相對集中，很容易積聚人氣，成行成市，給商家信心，從而推動招商工作的順利。 □招商循環(huán)期、銷售尾盤期 ◇ 主推策略： 在循環(huán)期尾盤期，除常規(guī)性促銷活動，還可考慮組織以下活動配合銷售： ※ 通過對現(xiàn)樓優(yōu)勢的宣傳進(jìn)行促銷。即有計(jì)劃地保留部分樓層、地段較好的單位，對外宜稱已售出，一方面可造成熱銷的緊張氣氛，另一方面可使樓層、地段較差的先售出，較好的留在后面銷售，易出手。另外，這一階段可推出以下全新策略： 對于有提高附加值潛力的鋪位，如區(qū)位價(jià)值高或樓層、戶型較好的，要適度控制招商。 “集中抽獎(jiǎng)” ：做好市場推廣工作，樹立項(xiàng)目形象，引起社會的關(guān)注，擴(kuò)大市場影響。 ◇ 招商與銷售內(nèi)部登記 開展招商內(nèi)部登記，簽署《租賃意向書》（暫不收取定金），提前鎖定目標(biāo)商戶，搶占市場份額，造大招商聲勢，同時(shí)銷售內(nèi)部登記，提前收取定金，實(shí)現(xiàn)資金回籠。 “上門行銷” ：組織銷售人員到區(qū)域附近各大商鋪派發(fā)資料，同時(shí)與商戶建立聯(lián)系，進(jìn)行推介與說服工作。 47 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ※ “物”則包括銷售現(xiàn)場布置到位、銷售工具購入及安裝。在這一階段，推廣面要廣、力度要大、節(jié)奏要頻繁。 39 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ※ 熱銷期 價(jià)格控制，即將樓層、地段好的單位價(jià)格有意提高幅度，留在最好時(shí)機(jī)出手，一方面可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，另一方面可留下較大的優(yōu)惠空間，可進(jìn)可退。 ○ 升值銷售 ： 針對信心不足的投資者，承諾 6— 12個(gè)月后的升值比例。 以上方案可解決客戶對回報(bào)比例不滿意的困境，以未來的租金升值潛力打動客戶。對于難點(diǎn)鋪位，為建立客戶的充分信心，可采用此法作為奇招推進(jìn)銷售。 33 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) □付款方式的設(shè)定 ● 設(shè)定原則：應(yīng)該遵循“輕松、靈活、自由”的原則。正常情況下長期收租雖然資金回籠速度慢些，但是總體效益穩(wěn)定。對于熱點(diǎn)鋪位和難點(diǎn)鋪位的價(jià)格調(diào)整，應(yīng)采用不同方法。該策略的運(yùn)用關(guān)鍵是掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。 付款方式的變動促使掛牌價(jià)或優(yōu)惠折扣的調(diào)整； 28 本報(bào)告版權(quán)歸中凱置業(yè)所有 地產(chǎn)代理／策劃 中凱置業(yè) ● 銷售控制原則 銷售控制的基本原則是以核心均價(jià)為圓心，在各個(gè)銷售階段，一定的價(jià)格范圍內(nèi)，對銷售面積進(jìn)行銷售控制。通過開發(fā)經(jīng)營活動，提高企業(yè)的運(yùn)作能力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。在銷售中，優(yōu)先考慮大客戶，并在不同階段、不同情況下，采用不同的價(jià)格優(yōu)惠措施。 針對性 : 商戶的主流最關(guān)心的始終是經(jīng)營范圍內(nèi)的事情，而投資者則主要關(guān)心物業(yè)本身的回報(bào)。同時(shí)在進(jìn)行規(guī)劃布局與建筑設(shè)計(jì)時(shí)，充分根據(jù)市場需求，打造符