廣告市場調(diào)查ppt94頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 了解消費動機及態(tài)度習慣 ? 評估并解釋品牌忠實度 Ogilvy Mather 可能的調(diào)查 ? 動機研究 ? 區(qū)隔調(diào)查 ? 使用行為和態(tài)度調(diào)查 ? 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試 Ogilvy Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 我們想要傳達的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點子 是否夠強 ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? Ogilvy Mather 怎么說 ? 行銷需求 ? 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 在此階段進行調(diào)查的好處 ? 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估 ? 制作成本較低 ? 還有時間修改，修改的成本也較低 Ogilvy Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在 真實的世界里同樣發(fā)生 ? Ogilvy Mather 已完成的廣告評估 ? 行銷需求 ? 決定用或不用 – 溝通是否有效 – 整體沖擊力是否足夠 ? 調(diào)查所能做的 ? 測試該廣告的溝通是否達到效果 ? 測試該廣告的沖擊力強度是否足夠 Ogilvy Mather 已完成的廣告評估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測試 ? ADD + Impact ? Link Test ? Buy Test ? ?. Ogilvy Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？ Ogilvy Mather 廣告效果評估 ? 行銷需求 ? 經(jīng)過一段時間的投放，我們的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？ ? 廣告效果追蹤調(diào)查 ? 知名度 ? 主要屬性 ? 傳播清晰度 ? 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 ? 購買意愿 Ogilvy Mather Research Basic Ogilvy Mather 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why How ? 深挖心理 ? 感性和理性 ? 動機 ? 探索性的訪問 ? 自由的流程 ? 測量 ? 評估 ? What Who ? How many/often ? 理性和感性 ? 行為 ? 分類 ? 比較 Overtime 互補 Ogilvy Mather 重要心態(tài) ? 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 ? 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 ? 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮 ? 讓調(diào)查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大 Ogilvy Mather 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 ? 面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調(diào)查是十分尖銳的問題 ? 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 ? 關(guān)鍵是如何看待以及運用調(diào)查這個工具 ? 非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 ? 適當?shù)剡\用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 ? 運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意 ? 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當、有效地運用 ? 不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越 ? 而是一個有用的幫手和指引 Ogilvy Mather 十大原則 ? 恰當?shù)膽B(tài)度 ? 恰當?shù)臅r機 ? 恰當?shù)膶ο? ? 恰當?shù)哪康? ? 恰當?shù)暮唸? / 說明 ? 恰當?shù)恼{(diào)查公司 ? 恰當?shù)募记? ? 恰當?shù)拇碳げ牧? ? 恰當?shù)慕忉? ? 恰當?shù)睦碛? Ogilvy Mather 適當?shù)膽B(tài)度 ? 調(diào)查是一個學習的過程 ? 一種了解品牌、消費者和廣告之間關(guān)系的學習 ? 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 ? 需要聆聽的意愿 ? 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺 得這個調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時，就說調(diào)查是差的 ? 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 Ogilvy Mather 適當?shù)臅r機 ? 調(diào)研最大的貢獻通常是在策略被確定之前 ? 對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎 ? 當然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎 ? 引用 Hugh Mackay: “我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作 品，它是對目標對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” Ogilvy Mather 適當?shù)臅r機（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 ? 策
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