【正文】 設(shè)計(jì)范例： “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu) 3. 填表說明 主要是用來規(guī)范和幫 助被訪者準(zhǔn)確回答問卷問題。LOGO LOGO 廣告市場調(diào)查問卷構(gòu)成 第二節(jié) 廣告市場調(diào)查問卷的構(gòu)成設(shè)計(jì) LOGO 市場調(diào)查問卷是實(shí)施市 場調(diào)查活動的重要載體 LOGO 關(guān)于市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤看法 “沒吃過豬肉，還沒見過豬跑啊，我一跺腳的功夫就能把調(diào)查問卷給你設(shè)計(jì)出來！” “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷有啥難的，把要問的問題往紙上一堆不就成了嘛！” 設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷，絕非如此簡單迅速！ LOGO “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：授課大綱 1： 問卷構(gòu)成 2：設(shè)計(jì)步驟 3：設(shè)計(jì)技巧 4：實(shí)例分析 教學(xué) 重點(diǎn) LOGO 一、“設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：問卷構(gòu)成 1. 標(biāo)題 2. 說明詞 3. 填表說明 4. 正文 5. 作業(yè)記錄 請問：一份標(biāo)準(zhǔn)的市場調(diào)查問卷應(yīng)該包括哪幾部分內(nèi)容？ LOGO “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu) 請根據(jù)內(nèi)容基本介紹，從樣本問卷中找出各組成部分，并討論總結(jié)各組成部分的功能作用及其設(shè)計(jì)要求 “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu) 1. 標(biāo)題 作用 主要是用來概括說明本次調(diào)查的研究主題，使被訪者對所要回答的問題有一個(gè)大致的了解 作用 應(yīng)該盡可能得簡明扼要，一目了然，最好是能夠激發(fā)被訪者的興趣度和責(zé)任感。我們誠懇地希望得到您的支持 和合作，請將您的真實(shí)想法提供給我們，我們保證對您所談的情況 嚴(yán)格保守秘密。如有一個(gè)問題未按規(guī)定回答，整個(gè)問卷會 作廢卷處理。 要求 “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)范例： 被調(diào)查者電話 : 調(diào)查員姓名 : 調(diào)查日期 : LOGO 問卷設(shè)計(jì)的原則 ? 窮盡性原則 ? 所列出的答案要包括所有可能的情況，不能有遺漏，不至于部分調(diào)查對象因?yàn)樗写鸢笡]有合適的可選而放棄回答。 如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 步驟 1：明確調(diào)查的目的和內(nèi)容 問卷設(shè)計(jì)的第一步是要充分地了解調(diào)查的目的和內(nèi)容，這一步的實(shí)質(zhì)就是規(guī)定問卷設(shè)計(jì)所需的信息。 步驟 4：確定問題的內(nèi)容 這一步是確定問卷中具體包括哪些問題以及這些問題都應(yīng)該詢問什么內(nèi)容，能否準(zhǔn)確有效地反映調(diào)查所需信息。 ◆ 2 需要受訪者充分陳述自己的觀點(diǎn)和看法，采用開放式問題。如果一開始就遇到敏感性問題，會引起被調(diào)查者的反感，產(chǎn)生防衛(wèi)心理，不愿意回答或拒絕回答，從而影響整個(gè)調(diào)查訪問的順利進(jìn)行。 ● 2 問題排列合理 不要將一個(gè)問答題（包括可選擇的答案）分列在兩頁紙上，遇到此種情況，可適當(dāng)調(diào)整相鄰問題的位置，盡量使同一問題及答案排在一頁中。 “設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷”：設(shè)計(jì)技巧 設(shè)計(jì)出一份有效的市場調(diào)查問卷（正文部分） 綜合優(yōu)化 問題 類型 問題 次序 提問 方法 三、問卷設(shè)計(jì)的技巧及注意事項(xiàng) （一）問題的類型 按照是否提供答案，調(diào)查問卷中的問題可分為開放式和封閉式兩種類型。 不足之處： ◆每個(gè)被調(diào)查者的答案差異較大，增加了編碼和統(tǒng)計(jì)分析的工作量。 ◆ 1 你是否喜歡看電影？ 是（） 否（） ◆ 2 你今年是否打算考研？是（）否（） 優(yōu)點(diǎn)：回答簡單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類。 ● 4 程度評等式問句 該問句的特點(diǎn)是調(diào)查人員對所詢問問題列出程度不同的幾個(gè)答案，并對答案事先按順序評分，請被調(diào)查者選擇一個(gè)答案。 （ 1）采用六要素明確法，在問題中盡量明確什么人，什么時(shí)間、做什么、為什么做、如何做六要素。否定形式的提問會破壞被調(diào)查者的思維，造成相反意愿的回答或選擇。例如問： “ 您抽煙嗎 ?” 如果被調(diào)查者回答“ 是 ” ，接下來再用斷定性問題繼續(xù)問下去，這樣才有意義；如果被調(diào)查者回答 “ 否 ” ，則在該過濾性問題后就應(yīng)停止詢問每天抽多少支香煙。 (2)假定法。 例如，我們可能對家庭戶每年平均每人的生活費(fèi)感興趣，如果問題為：“ 您家每年平均每人生活費(fèi)用是多少？ ”答卷人可能就需要在腦子中做一些推算，將每月生活費(fèi)乘以 12，然后再除以家庭人口數(shù)。 例如：在您每月的支出中，花費(fèi)最多的是哪項(xiàng) ? 口食品 口服裝 口書籍 口報(bào)刊 口日用品 口娛樂 口交際 口飲料 口其他 備選答案中食品和飲料、書籍和報(bào)刊不是互斥的。答案過多，被訪者在回答時(shí)就會有遺忘或不耐煩現(xiàn)象。 （ 4）問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，最好 30分鐘以內(nèi)。為了了解大學(xué)生就業(yè)狀況及其在就業(yè)中面臨的問題，某高校市場營銷輔修班的同學(xué)利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)行了一次應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查，下面是他們設(shè)計(jì)的調(diào)查表。 01:06:1501:06:1501:062/9/2023 1:06:15 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 , February 9, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 上午 1時(shí) 6分 15秒 上午 1時(shí) 6分 01:06: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 1時(shí) 6分 :06February 9, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 01:06:1501:06:1501:06Thursday, February 9, 2023 1知人者智，自知者明。 :06:1501:06:15February 9, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 9日星期四 上午 1時(shí) 6分 15秒 01:06: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 重要 一般 不重要 專業(yè)知識 人生觀 外語水平語言表達(dá)能力 相貌 16．您認(rèn)為以下證書時(shí)能否應(yīng)聘成功的影響程度是 (請?jiān)谀J(rèn)為合適的空格上打鉤 )。 （ 8）問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤的反應(yīng)。 例如： “ 您的月工資是（請選一項(xiàng)，在答案號碼上畫鉤） ” ■ 1 000元以下 ■ 1 000～ 1 500元 ■ 1 501～ 2 000元 ■ 2 001～ 2 500元 ■ 2 501～ 3 000元 ■ 3 000元以上 有一個(gè)初學(xué)問卷設(shè)計(jì)失敗的例子： 您不買轎車的原因是： ■買不起 ■ 怕出交通事故 ■擔(dān)心被盜 ■養(yǎng)不起 ■ …… 這樣的答案設(shè)計(jì)會使被調(diào)查者感到窘迫，拒絕回答。 避免這種偏差的辦法是： ◆ 設(shè)計(jì)若干種不同排列的問卷，比如用五套問卷，每套問題完全相同，但在具體選項(xiàng)的排列上進(jìn)行更換，最后將五套問卷的結(jié)果進(jìn)行匯總。 要將所有的答案盡可能地列出，才能使每個(gè)被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。 例如， ◆ 1 “汽車消費(fèi)將是我國未來消費(fèi)中的一個(gè)熱點(diǎn)，您周圍的朋友對分期付款購買汽車怎么看？ … ◆ 1 “您的鄰居害怕坐飛機(jī)嗎？ ” 在一個(gè)問句中最好只問一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問句如果包含過多的詢問內(nèi)容，會使被訪者無從答起。 “ 設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷 ” ：設(shè)計(jì)技巧 提問方法 5. 避免直問敏感問題 您有痔瘡嗎？ √ 許多人都患有痔瘡。您是否也這樣認(rèn)為？ √ 您認(rèn)為 A牌和 B牌哪個(gè)好？ ◆ 2 問： “您認(rèn)為在我國汽車工人有可能失業(yè)的情況下，作為一個(gè)愛國的中國人應(yīng)該購買進(jìn)口小汽車嗎？ ” ◆ 3問： “啤酒制作精細(xì)、泡沫豐富、口味清純，您是否喜歡？ ” ◆ 4問： “計(jì)劃生育是我們國家的一項(xiàng)國策，您認(rèn)為獨(dú)生子女和多生子女哪個(gè)更利國利民？ ” 這些問題中所使用的字眼也并非 “中性 ”，而是有