【正文】 生對(duì)本公司產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。 5. 6，充分需求狀態(tài) (Full demand): 6. 營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 從管理觀點(diǎn)的定義（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義〕： – 市場(chǎng)營(yíng)銷（管理〕是對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以便創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的 交換 的 過(guò)程 。 ? 營(yíng)銷學(xué) ：賣主構(gòu)成 行業(yè) ，買主則構(gòu)成 市場(chǎng) 。 ? 需求 （ Demands） ——對(duì)有 能力 購(gòu)買并且 愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 。 成本 (cost)是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用（包括購(gòu)買成本，使用成本和機(jī)會(huì)成本〕 (貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本〕 價(jià)值 (Value)： 是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。 企業(yè)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 – 任務(wù)環(huán)境 (task environment) – 一般環(huán)境 (broad environment) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 任務(wù)環(huán)境 包括那些直接涉及生產(chǎn) 、 分銷和促銷提供物的因素。 ? 按 McCarthy的分類，把這些營(yíng)銷工具劃分為 4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià) 格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Sales Force Products Services Pricing pany Advertising Public relations Sales promotion Direct mail Telemarketing Inter Distribution channels Target Customers Offering Mix Promotion Mix MarketingMix Strategy 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 從短期來(lái)看，企業(yè)可以改變它的價(jià)格，銷售人員的規(guī)模，廣告費(fèi)用等。 ? 成立條件： – First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 ? HP： 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理 ，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買一些 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 通過(guò)銷售量 來(lái)獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營(yíng)銷觀念 推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 營(yíng)銷觀念 4個(gè)主要支柱 ： ?目標(biāo)市場(chǎng) (Target market) ?顧客需要 (Customer Needs) ?整合營(yíng)銷 (Integrated Marketing) ?盈利能力 (Profitability) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (1) 目標(biāo)市場(chǎng) (Target Market) ? 沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要。 ? 預(yù)期營(yíng)銷 (Anticipative marketing)：預(yù)期營(yíng)銷者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要 ， 并設(shè)法滿足它們 。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷 (internal marketing)： 成功地雇用、訓(xùn)練員工；盡可能激勵(lì)員工做好為顧客服務(wù)的工作。 4， 營(yíng)銷的任務(wù)就是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物 (Offer)和讓度顧客滿意 。 ? 例如：把銷售額的 %捐獻(xiàn)給希望工程。這些零售商只給制造商有限的貨架空間，同時(shí)這些零售商開(kāi)發(fā)自有品牌（ PB〕產(chǎn)品與制造商品牌（ NB〕進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 B to B ? 定點(diǎn)超越 (benchmarking)： – 依賴自我改良 (縱向比較 )－ → ? 研究世界級(jí)的同行，采用最好的實(shí)踐 ? 聯(lián)盟 (alliances)： – 試圖單獨(dú)盈利或單方盈利－ → ? 構(gòu)筑伙伴關(guān)系的企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系 (Partnersuppliers)： – 采用大量的供應(yīng)商 － → ? 采用少量的但是更可靠的供應(yīng)商，形成合作伙伴關(guān)系 ? 市場(chǎng)導(dǎo)向 (marketcentered)： – 按產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng) － → ? 按市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng) ? 全球化和當(dāng)?shù)鼗?(Global and local)： – 當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)－ → ? 兼顧全球化和當(dāng)?shù)鼗慕?jīng)營(yíng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 分權(quán)化 (Decentralized)： – 從上到下的集權(quán)型管理 － → ? 鼓勵(lì)基層和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)有更多的創(chuàng)新和主動(dòng)精神，下放權(quán)力，分權(quán)化管理。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 整合營(yíng)銷傳播 (Integrated marketing munication) – 過(guò)于依賴某個(gè)單一的傳播工具（廣告或人員促銷〕 － → ? 整合利用各種傳播工具向顧客傳播完整的品牌形象信息。 21:34:5121:34:5121:34Saturday, February 11, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 21:34:5121:34:5121:342/11/2023 9:34:51 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 9時(shí) 34分 51秒 下午 9時(shí) 34分 21:34: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 9時(shí) 34分 :34February 11, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:34:5121:34:5121:34Saturday, February 11, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 11日星期六 下午 9時(shí) 34分 51秒 21:34: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 9時(shí) 34分 :34February 11, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 The End 謝 謝 :34:5121:3421::34 21:3421:34::34:51 2023年 2月 11日星期六 9時(shí) 34分 51秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 目標(biāo)營(yíng)銷 (Target marketing)： – 著重于向每一個(gè)顧客進(jìn)行銷售（無(wú)差異營(yíng)銷〕 － → ? 著重于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，成為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上最好的企業(yè)。這些無(wú)店鋪零售商包括 catalog houses, directmail firms, newspaper, magazine, and TV directtocustomer ads, home shopping TV, and the Inter. 結(jié)果，門店零售商的邊際利潤(rùn)不斷縮小。他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其他來(lái)源獲得大量產(chǎn)品的信息，這使得顧客能更精明的購(gòu)買。 ? HP： 基于公眾利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷才能持續(xù) 。 – 在非盈利性組織：主要目標(biāo)是生存和吸引足夠的基金以使它們開(kāi)展工作。 – 2， 營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 推銷觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。 ? HP： 消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。他認(rèn)為 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來(lái)為顧客提供利益的。 ? 這些一般環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。 ? 在現(xiàn)代營(yíng)銷中，許多企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)與顧客滿足并行看待。 ? 貨幣交易 ， 實(shí)物交易 (6) 交換和交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強(qiáng)行取得； ? 乞討； ? 交換：通過(guò)提供某種東西給別人 ， 同時(shí)作為回報(bào) ， 從別人那里取得所需東西的 過(guò)程 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 快餐店 ——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間） 計(jì)算機(jī)制造商 ——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)） ? 品牌 也是一種提供物。 ? 在一般意義上 ， 營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè) 。 ? 應(yīng)用范圍：存在于任何一個(gè)市場(chǎng) 。 清華