珠寶行業(yè)分析消費者市場和購買行為-文庫吧在線文庫
【正文】 胡左浩 博士 2）知覺 ? 人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 信念和態(tài)度 ? 通過實踐和學習 ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉過來影響人們的購買行為 。 人們注意到日本產品的質量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進 。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。 – Second：他或她對這個產品形成態(tài)度。 在低度介入的產品中，消費者的購買行為并沒有經過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。 ? 一些消費者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機大小 ，價格 。 –改變競爭對手品牌的信念 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 5）購后行為 ? 消費者在購買產品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 4）購買決策 ? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機 A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費者對計算機的品牌信念 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權數(shù) 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3，購買決策過程的各個階段 ? 需要認識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1)需要認識 ? 消費者在內外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價 。 產品買后，消費者有時會產生一種購后不協(xié)調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。 ? 阿薩爾根據買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復雜的購買行為 2) 減少失調的購買行為 3) 習慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 參與程度品牌差異強參與 弱參與品牌差異大 復雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小 減少失調得到購買行為習慣性購買行為消費者購買行為的種類 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）復雜的購買行為 ? 當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。 – 態(tài)度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。 消費者注重汽車的原產地 ，但對潤滑油卻無所謂 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3）學習 ? 人們要行動就得學習 學習 是指由于經驗而引起的個人行為的改變。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 一個被激勵的人隨時準備行動 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者 。赫茨伯格理論。另外一些需要是心理性的。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務 、 雜志 。 儲蓄部分錢 ， 喜歡新產品 ，如廣告宣揚的產品 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2）家庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 人們至少在 3方面受他們的相關群體的重大影響。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計 “ 表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產品 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3）社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 了解市場和消費者的關鍵問題： 7Os 市場 消費者該市場由誰構成？ （ W ho ）在該市場購買什么 （ W ha t）為何購買 （ W h y ）誰參與購買活動 （ W h o ）怎樣購買 （ Ho w ）何時購買 （ W h e n ）何地購買 （ W h e r e ）購買者 （ Oc c u p a n ts ）購買對象 （ Ob je c ts ）購買目的 （ Ob je c ti v e s ）購買組織 （ Or g a n iz a ti o n s ）購買行為 （ Op e r a ti o n s ）購買時機 （ Oc c a s io n s ）購買地點 （ O
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1