【正文】 胡左浩 博士 2）知覺 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信念和態(tài)度 ? 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn) 。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。 – Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。 舉一個(gè)在購買小甜餅中遇到的情況為例。 ? 一些消費(fèi)者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機(jī)： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機(jī)大小 ，價(jià)格 。 –改變競爭對(duì)手品牌的信念 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 5）購后行為 ? 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）購買決策 ? 在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 屬性 儲(chǔ)存能力 價(jià)格 10 4 8 3 6 5 計(jì)算機(jī) A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 大多數(shù)購買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性 ， 但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3，購買決策過程的各個(gè)階段 ? 需要認(rèn)識(shí) ? 信息收集 ? 方案評(píng)估 ? 購買決策 ? 購買后行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1)需要認(rèn)識(shí) ? 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。一個(gè)購買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對(duì)購買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià) 。 產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜的購買行為 2) 減少失調(diào)的購買行為 3) 習(xí)慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 參與程度品牌差異強(qiáng)參與 弱參與品牌差異大 復(fù)雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小 減少失調(diào)得到購買行為習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者購買行為的種類 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）復(fù)雜的購買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。 – 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地 ，但對(duì)潤滑油卻無所謂 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。赫茨伯格理論。另外一些需要是心理性的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 許多營銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 儲(chǔ)蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）家庭 ? 購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們至少在 3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計(jì) “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級(jí)排列的 ， 每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題： 7Os 市場 消費(fèi)者該市場由誰構(gòu)成？ （ W ho ）在該市場購買什么 （ W ha t）為何購買 （ W h y ）誰參與購買活動(dòng) （ W h o ）怎樣購買 （ Ho w ）何時(shí)購買 （ W h e n ）何地購買 （ W h e r e ）購買者 （ Oc c u p a n ts ）購買對(duì)象 （ Ob je c ts ）購買目的 （ Ob je c ti v e s ）購買組織 （ Or g a n iz a ti o n s ）購買行為 （ Op e r a ti o n s ）購買時(shí)機(jī) （ Oc c a s io n s ）購買地點(diǎn) （ O