臺灣ibm--行銷管理與策略-文庫吧在線文庫
【正文】 i n e s s s y s t e m ( Transaction )資料倉儲( Data Warehouse )客戶資料庫(Customer Database)報表 RFM 分析 Market Intelligence 顧客滿意度 ( Customer Satisfaction ) 供應(yīng)商 購買者特徵 購買過程 購買決策產(chǎn)品 文化 問題確認 產(chǎn)品選擇價格 社會 資訊尋求 品牌選擇通路 個人 評估 經(jīng)銷商選擇促銷 心理 決策 購買時機購後行為 購買量消費者行為模式 Market Intelligence 顧客滿意度 ( Customer Satisfaction ) 購買者的滿意程度 ( Customer Satisfaction ) 是對產(chǎn)品期望 ( Expectations ) 與產(chǎn)品績效 ( Performance ) 間的差距認知 程度 反應(yīng)產(chǎn)品 滿意度 = 期望 滿意 / 接受產(chǎn)品 績效 = 期 望 滿意 / 接受產(chǎn)品 滿意度 期 望 不滿意 / 失望產(chǎn)品 績效 期望 不滿意 / 行動 Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking ) ? IBM 品牌價值超過 430億美元 形象一直是該公司的強大力量 ? 讓一般美國人視 IBM 為國家資源和資產(chǎn) , IBM 之盛衰與美國經(jīng)濟息息相關(guān) ? IBM 每年亦花上億美元在文藝 , 醫(yī)療等社會福利和公共服務(wù)計劃上 , 以維持優(yōu)良形象 Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking ) ? 70 年代顧客對 IBM 的高度忠誠之原因是以 FUD 的行銷策略方式進行 (恐懼 , 不確定 , 疑慮 ) ? 80 年代用販賣消費品方式推銷 PCjr ( PC junior )而遭遇失敗及破壞形象 ,因高科技產(chǎn)品和消費品有顯著差異 Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking ) 90 年代 IBM 形象的關(guān)鍵在于 : ? .產(chǎn)品 (Product ) … 提供正確產(chǎn)品 … 技術(shù)支持 … 解決方案 … 超越顧客期望 Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking ) 90 年代 IBM 形象的關(guān)鍵在于 :? .投資人 ( Investor ) … 對企業(yè)信心的表現(xiàn) … 對企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展與前景之認同 … 對企業(yè)財務(wù)績效的肯定 ? .關(guān)系人 ( Stakeholder ) … 產(chǎn)業(yè)下組織 ( Infrastructure ) 中的經(jīng)銷商 , 零售商 , 系統(tǒng)整合業(yè)者 , 軟件公司及產(chǎn)業(yè)分析 專家等的相互關(guān)系 … 相互的配合 … 相互的發(fā)展 Market Intelligence 品牌形象追蹤 ( Image Tracking ) IBM 非常重視品牌形象 ( Brand Image ) IBM TAIWAN 定期追蹤品牌形象 (Image Tracking) 以 SWOT 作環(huán)境分析 ( Situation Analysis ) SPAN CHART 去了解市場接受度 (Market Attractiveness Versus Competition) 從 IDC 調(diào)查研究了解 IBM 與其它競爭品牌形象指標指數(shù) (Brand Image Index) 比較其它競爭品牌在市場的強弱 Market Intelligence 特定研究 ( Specific Research ) ? 一般產(chǎn)品 ( 軟 , 硬件 ) 都是大眾化產(chǎn)品 ?IBM 可提供不同客戶有不同的產(chǎn)品設(shè)計或修改 ( Modification ) ? 以達到客戶導(dǎo)向 ? 提高顧客滿意度 企研一丙 林基順 臺灣 IBM Marketing Management IBM Marketing Management 一、行銷管理之理論定義 ? 行銷管理所面對的各種需求狀態(tài) ? 行銷管理科學 二、 IBM的行銷管理 ? Mission of IBM Marketing ? IBM行銷管理的主要內(nèi)涵 一、行銷管理之理論定義 美國行銷協(xié)會 — 行銷乃是一種商業(yè)活動，主要目的在于把生產(chǎn)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)至消費者手中 Philip Kotler 行銷管理是屬于一種需求管理的過程 「為經(jīng)由分析、規(guī)劃、履行及控制的機能，謀求創(chuàng)造，建立及維持與目標市場互惠的關(guān)系，以達到組織的目標，例如利潤、銷售成長、市場分配、顧客滿意等」 行銷管理所面對的各種需求狀態(tài) 理想的需求水準 實際的需求水準 對應(yīng)各種需求狀態(tài)之行銷管理任務(wù) ◎ 負需求 — 改變市場信念與態(tài)度 ◎ 無需求 — 將產(chǎn)品或服務(wù)的利益與個人需求 .結(jié)合 ◎ 潛在需求 — 衡量潛在市場之大小 ◎ 衰退需求 — 創(chuàng)意性“再行銷” ◎ 不規(guī)則行銷 — 促使消費者改變需求之時間性 ◎ 充分需求 — 維持顧客滿意并確保優(yōu)勢 ◎ 過度需求 — 降低其需求水準 ◎ 有害需求 — 運用恐懼性溝通減少流通等 行銷管理的演進 ?把企業(yè)從以“產(chǎn)品”為中心，轉(zhuǎn)移成以“市場顧客為中心 ?避免行銷近視病，行銷自閉癥 ?讓企業(yè)與合作伙伴組成一種“價值傳遞”的網(wǎng)絡(luò)
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