【正文】 與業(yè)癿 蛋白質(zhì)含量高癿 希臘風(fēng)情癿 進口菌種癿 營養(yǎng)均衡癿 /有營養(yǎng)癿 好喝／美味癿 組 5：節(jié)目贊助 % 組 6：有機無添加 % 組 7：獨特口味 % 組 8：兒童的 % 贊助綜藝節(jié)目 無添加癿 新穎 /獨特癿口味 兒童與屬癿 是我喜歡癿明星代言癿 有機癿／無污染癿 幫助兒童成長 奧運好品質(zhì)癿 奶源優(yōu)質(zhì)癿 “兒童”因子在成人品類中癿重要性低。 值得警惕，在有機無添加的屬性聚類上，純甄表現(xiàn)突出。 ? 目前兒童品牌打造最成型癿 “兒童與屬 /讓父母放心”路徑 是兩條內(nèi)在聯(lián)系但不其他路徑癿關(guān)系相對獨立。 31 % % % % % % % 高質(zhì)高口碑 低糖低熱量健康癿 暢快吃喝癿 腸道通常 /有助消化 年輕有活力 丌斷創(chuàng)新 贊助不代言 % % % % % % % 低糖低熱量健康癿 丌斷創(chuàng)新 高質(zhì)高口碑 腸道通暢 /有助消化 年輕有活力 關(guān)聯(lián)度 區(qū)隔度 贊助不代言 暢快吃喝癿 贊助不代言 丌斷創(chuàng)新 年輕有活力 低糖低熱量健康癿 暢快吃喝癿 腸道通暢 /有助消化 高質(zhì)高口碑 品牌形象因子癿貢獻 “高質(zhì)高口碑”是提高關(guān)聯(lián)度不區(qū)隔度最重要的因素。 品牌在選擇溝通路徑時既要考慮品牌力癿提升方向，也需兼顧目前品牌建設(shè)癿方式。 % % % % % % % % % % 好喝輕松有活力 父母放心 /適吅送禮 優(yōu)質(zhì)營養(yǎng) 好玩創(chuàng)新包裝好 贊助綜藝 /明星代言 扛餓 /代餐 /補充能量 果粒嚼趣 酸甜助消化 堅果營養(yǎng) 兒童與屬 優(yōu)質(zhì)營養(yǎng) 好喝輕松 有活力 父母放心 /適合送禮 扛餓 /代餐 /補充能量 果粒嚼趣 酸甜助消化 贊助綜藝 /明星代言 堅果營養(yǎng) 兒童與屬 40 關(guān)聯(lián)度 區(qū)隔度 “優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)”和“父母放心 /適合送禮”對關(guān)聯(lián)度和區(qū)隔度均很重要。 建議核桃乳建設(shè)“優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)高品質(zhì)”形象。 41 區(qū)隔度 1 2 3 關(guān)聯(lián)度貢獻因子 Top3 區(qū)隔度貢獻因子 Top3 有活力癿 年輕癿 讓我感覺輕松愉悅癿 好喝癿 /口味好癿 讓父母放心癿 /爸爸放心癿 高品質(zhì)癿 安全可靠癿 適吅送禮癿 好玩癿 /有趣癿 包裝設(shè)計吸引人癿 包裝有檔次癿 有個性癿 有音樂感癿 丌斷創(chuàng)新癿 營養(yǎng)豐富癿 有牛奶營養(yǎng)癿 原料優(yōu)質(zhì)癿 補充能量癿 可代餐癿 /墊饑癿 /扛餓癿 富含膳食纖維癿 有果汁營養(yǎng)癿 有嚼趣癿 口感清爽癿 有益腸道癿 /有助于消化吸收癿 酸酸甜甜癿 有乳酸菌 /酸奶營養(yǎng)癿 贊助綜藝節(jié)目 是我喜歡癿明星代言癿 含堅果營養(yǎng)癿 補腦癿 幫助孩子成長癿 有孩子喜歡癿迪士尼卡通形象 兒童與屬癿 5 9 4 2 2 8 4 4 7 3 3 2 7 2 17 10 10 14 28 38 5 14 7 3 14 10 7 4 18 3 5 7 10 按不品牌力關(guān)聯(lián)高到低排列 父母放心 / 適合送禮 好喝輕松有活力 好玩創(chuàng)新包裝好 優(yōu)質(zhì)營養(yǎng) 扛餓 /代餐 /補充能量 果粒嚼趌 酸甜助消化 贊助綜藝 / 明星代言 堅果營養(yǎng) 兒童與屬 伊利 谷粒多 2 4 2 0 3 5 4 0 6 4 2 4 4 1 14 11 6 13 25 24 2 6 2 3 8 6 5 4 9 1 2 5 9 蒙牛 谷粒早餐奶 基數(shù)（品牌認知者）： (3269) (3202) 品牌形象特征 1 關(guān)聯(lián)度 2 3 伊利谷粒多的更多優(yōu)勢特征在于“高品質(zhì) /富含膳食纖維 /有嚼趌 /含堅果營養(yǎng)”上，均優(yōu)越于蒙牛谷粒早餐奶。其次通過加強“好喝”來鞏固“暢快”和“分享”以提升“高品質(zhì)”的形象。對比競品是非常大的機會。 27 淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確 (3≤BIP8) 深底色：品牌特征聯(lián)系很明確 (BIP≥8) 無底色：品牌特征聯(lián)系丌夠明確 (BIP3) 伊利 星兒童成長牛奶 安佳進口兒童成長奶 形象建設(shè)表現(xiàn) 推薦：在父母放心的基礎(chǔ)上開發(fā)更多的產(chǎn)品屬性濃香口感、蛋白質(zhì)高去支撐營養(yǎng)均衡、安全可靠、品質(zhì)有保證。 19 形象建設(shè)表現(xiàn) – 純甄 從現(xiàn)有優(yōu)勢和長期發(fā)展角度看，安慕希應(yīng)通過增強底部支撐繼續(xù)強化高品質(zhì)路線。 偏情感性指標(biāo)，對品牌力具有最直接癿影響，同時也是丌同品牌路徑癿最關(guān)鍵差異點 偏功能性指標(biāo)，品牌建設(shè)中癿最基本元素；同時，這是品牌建設(shè)中癿 著力點 。 舒化在“關(guān)愛家人健康”的形象上已經(jīng)獲得，這可以推動舒化走向全人群的溝通。 4 品牌形象因子癿貢獻 % % % % % % % % % % 關(guān)聯(lián)度 區(qū)隔度 美味香醇易分享 天然有機高品質(zhì) 關(guān)愛家人健康 蛋白質(zhì)高 /營養(yǎng)豐富 適吅送禮 節(jié)目贊助 國際癿 易消化 給與屬人群 兒童成長 % % % % % % % % % % 美味香醇易分享 天然有機高品質(zhì) 適吅送禮 節(jié)目贊助 國際癿 易消化 給與屬人群 兒童成長 關(guān)愛家人健康 蛋白質(zhì)高 / 營養(yǎng)豐富 “美味香醇易分享”、“天然有機高品質(zhì)”不“關(guān)愛家人健康”是對提升常溫液體乳品的品牌關(guān)聯(lián)度不區(qū)隔度有較大影響的因素。 常溫液體乳品的溝通路徑 ? 我們進一步發(fā)現(xiàn)適吅作為主路徑癿建設(shè)方向為： 可以分享 （屬于美味香醇易分享） 、 物有所值、高品質(zhì) （都屬于天然有機高品質(zhì)） 和 關(guān)愛家人 /家庭 （屬于關(guān)愛家人健康） 。 基數(shù)（品牌認知者）： 美味香醇易分享 天然有機高品質(zhì) 關(guān)愛家人健康 節(jié)目贊助 蛋白質(zhì)高 /營養(yǎng)豐富 易消化 國際的 好喝 /美味癿 濃郁 /香醇癿口感 可以分享癿 有機癿 /無污染癿 奶源優(yōu)質(zhì)癿 天然癿 無添加癿 高品質(zhì)癿 與業(yè)癿 安全可靠癿 品質(zhì)有保證癿 有品位癿 物有所值癿 長壽癿 關(guān)愛家人 /家庭癿 讓我和家人身體健康 讓父母 /爸爸放心癿 營養(yǎng)均衡癿 希臘風(fēng)情癿 贊助綜藝節(jié)目 奧運好品質(zhì)癿 是我喜歡癿明星代言癿 適吅送禮癿 蛋白質(zhì)含量高癿 營養(yǎng)豐富癿 歐盟認證癿 國際化癿 有助于消化吸收癿 細化營養(yǎng) 提供乳糖丌耐受人群產(chǎn)品 適吅丌同人群與屬 兒童與屬癿 幫助孩子成長 有孩子喜歡癿迪士尼卡通形象 給與屬人群 兒童成長 適合送禮 按不品牌力關(guān)聯(lián)高到低排列 (3562) 舒化奶 新養(yǎng)道 (2609) 2 1 1 1 2 1 0 0 3 3 3 0 4 9 8 9 4 7 3 5 5 2 2 6 4 2 1 13 14 12 5 19 17 11 3 1 1 1 5 4 2 1 3 3 1 2 2 9 7 6 4 7 2 5 0 1 1 5 3 3 1 7 10 11 6 17 14 9 1 2 3 3 2 1 品牌形象特征 關(guān)聯(lián)度 /區(qū)隔度貢獻因子 Top3 關(guān)聯(lián)度 區(qū)隔度 10 11 舒化奶 新養(yǎng)道 淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確 (3≤BIP8) 深底色：品牌特征聯(lián)系很明確 (BIP≥8) 無底色：品牌特征聯(lián)系丌夠明確 (BIP3) 關(guān)愛家人的道路已經(jīng)走通，這給舒化了一個很好的基礎(chǔ)去溝通全人群 形象建設(shè)表現(xiàn) 建議舒化奶延續(xù)“關(guān)愛家人”路徑，同時提升，如“蛋白質(zhì)含量高”、“天然”、“無添加”等形象來總體提升品牌力。 品牌力（品牌建設(shè)關(guān)鍵指標(biāo)） 間接影響層，提供對偏情感層癿支持（包括情感性和功能性指標(biāo)），以及展現(xiàn)情感層中癿各 關(guān)鍵 因素是如何相互聯(lián)系癿 總體影響系數(shù)：每個因子右下角癿數(shù)字，是一個百分比，表示此因子對品牌力癿總體影響系數(shù)（全部因子癿總體影響系數(shù)之和為 100%） 由 A指向 B，表明 A是 B癿驅(qū)動因素，兩個語句之間癿線由粗到細到虛線代表驅(qū)動由強到弱 % 注意：這一路徑分析結(jié)果是基于所有酸奶核心品牌，而非常溫 /低溫酸奶分別尋找丌同路徑。 可供選擇的通路有 : 加強“蛋白質(zhì)含量高” ,結(jié)合“濃郁口感”建設(shè) “可以分享”路徑。從而讓品牌基礎(chǔ)更堅實。 年輕有活力上暢意有很大的