廣告戰(zhàn)略新論之價(jià)值戰(zhàn)略-文庫吧在線文庫
【正文】 ? Warsteiner啤酒（優(yōu)質(zhì)） ? Milka奶制巧克力（自然） ? Nivea 護(hù)膚用品（溫柔） ? Filandia 伏特加（嚴(yán)寒） 28 ? Warsteiner啤酒 —— 優(yōu)質(zhì) ? 色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺(tái)的燈光藝術(shù)； ? 圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)在舞臺(tái)，放棄吸引部分注意力的布景； ? 聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，“精選佳品”，聲音渾厚，話語規(guī)范； ? 風(fēng)格世界：精華抽象、藝術(shù)歸納、談笑風(fēng)生 29 ? Milka奶制巧克力 —— 自然 淡紫色的母牛和瑞士溫馨的高山草地風(fēng)景畫作為招攬，去除了對(duì)巧克力糖果的負(fù)面聯(lián)想，強(qiáng)化了對(duì)牛奶和自然的健康聯(lián)想。 ? 案例： 川酒云煙 “莫斯科”牌伏特加 手段模式 3：制造工藝 ? 原理：某些行業(yè)里制造工藝的特殊對(duì)于購買有特殊的影響力。 ? 案例： Pampers尿布（潮濕 — 尿） 美麗塔冰箱保鮮袋（耐用 — 冰箱里的災(zāi)難） ? 成功要素：“敵人”的危險(xiǎn)性 可戰(zhàn)勝性 產(chǎn)品特征的支持（名稱 /顏色 /外表） 15 ? 手段模式 2：后期效應(yīng)手段 ? 原理：假如消費(fèi)者無法解決一個(gè)表面無危險(xiǎn)的問題，那么我們?nèi)⑺厝幌萑氲奶幘硲騽』！? —— 埃娃 .海勒 ? “說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒什么效果?！? —— 亨利 .福特 ? “現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。 14 ? 手段模式 1：樹敵手段 ? 原理：給產(chǎn)品最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。 20 ? 手段模式 2：產(chǎn)地 ? 原理：某些行業(yè)里產(chǎn)地對(duì)于購買有特殊的影響力。 27 ? 手段模式 1：純粹引導(dǎo)手段 ? 原則：用所有的表現(xiàn)因素（圖象、風(fēng)格、語言和聲音）有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾，這一承諾對(duì)作出購買決定極為重要。 ? Audi躋身高檔車的發(fā)端： 1980年，從一個(gè)滑 雪場(chǎng)由下向上行駛； ? Wick止咳水： 馬戲團(tuán)的飛刀演員 ? Pattex膠水： 能夠?qū)⑵囕喬ヅc路面牢牢粘在一起的實(shí)驗(yàn) 37 ? 成功要素 ? 極端情形的戲劇性：所表現(xiàn)的情形越緊張、越不尋常，產(chǎn)品潛在的優(yōu)點(diǎn)越能深入消費(fèi)者的意識(shí) —— 尤其要把戲劇性和問題解決之間的高潮作為品牌令人過目不忘的關(guān)鍵圖象； ? 產(chǎn)品作為主人公：必須讓消費(fèi)者看到，極端情形只有通過產(chǎn)品才能克服或者產(chǎn)生。這種手段對(duì)語言的要求頗高。 12:09:1312:09:1312:092/10/2023 12:09:13 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 , February 10, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 下午 12時(shí) 9分 13秒 下午 12時(shí) 9分 12:09: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 12時(shí) 9分 :09February 10, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 12:09:1312:09:1312:09Friday, February 10, 2023 1知人者智，自知者明。 :09:1312:09:13February 10, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 10日星期五 下午 12時(shí) 9分 13秒 12:09: 1比不了得就不比，得不到的就不要。我們有事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)么？有訴諸指標(biāo)的價(jià)值戰(zhàn)略的切入點(diǎn)么？ 44 ? 實(shí)戰(zhàn)中如何決定哪種戰(zhàn)略？ ? 消費(fèi)者層面的分析 檢討哪些是消費(fèi)者頭腦中有關(guān)我們的產(chǎn)品類別的最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)、要求、需求和問題，當(dāng)然還有情感的需求 —— 從中也許可以找到訴諸引導(dǎo)的或訴諸情感的價(jià)值戰(zhàn)略。 NP中尤其如此。 —— 黃金標(biāo)準(zhǔn)就是一根測(cè)量標(biāo)桿的頂點(diǎn)，即消費(fèi)者所想要的最好的東西?！?
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