【正文】 化的主流市場(chǎng)，其中包括中國(guó)市場(chǎng)。 國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分 ? 國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，以地理位置為首要?jiǎng)澐只A(chǔ)，接著在不同市場(chǎng)國(guó)家內(nèi)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ) ——微觀細(xì)分。 六、市場(chǎng)微觀細(xì)分 ? 地理因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 通過宏觀細(xì)分，企業(yè)可以初步選擇某些國(guó)家或地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后以國(guó)家為基礎(chǔ)，選擇人口、心理、和行為等因素，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)。 每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計(jì)的行為和心理特征。 據(jù)調(diào)查， CCTV占據(jù)中國(guó) 68． 3％的市場(chǎng)份額。 七、市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估 ? 。能否有效地制定、實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。 奧茲莫比爾由美國(guó)汽車業(yè)開創(chuàng)者之一蘭索姆 .奧茲建立于 1897年， 1908年并入通用公司，它的前身是 1897年由蘭塞姆 ?奧茲和弗蘭克?克拉克創(chuàng)建的奧茲汽車公司，它是美國(guó)最老的小客車生產(chǎn)廠。 2023年開始， SUV和 MPV等車型進(jìn)入國(guó)內(nèi)，汽車市場(chǎng)的細(xì)分才算開始復(fù)雜化和多樣化起來。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。 中國(guó)移動(dòng)成功地進(jìn)行了“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)細(xì)分，在眾多的消費(fèi)群體中，中國(guó)移動(dòng)鎖住 15歲 25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。 ? （ 2）優(yōu)點(diǎn)： ? 對(duì)企業(yè)資源要求不高 ? （ 3）缺點(diǎn)： ? 放棄了其他機(jī)會(huì) ? 風(fēng)險(xiǎn)大 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 LG的“藍(lán)海戰(zhàn)略” 浪潮電腦的專注戰(zhàn)略 專注商用市場(chǎng)：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù) 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程 ? （一）目標(biāo)市場(chǎng)的篩選 ? 建立目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征圖 ? 直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 ? 間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 ? 作出接受或放棄的決策 （二）評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力 接受 放棄 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 中 高 大 小 中 現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 一、市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。鑒于此 , 江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖 。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。該手表不是以高品質(zhì)、高價(jià)位定位，而是以款式新穎和低價(jià)位但不失高格調(diào)定位。 Swatch 之所以能為瑞士表奪回江山，最重要的就在于 “ 物美價(jià)廉 ” 定位策略的成功。 ? 利奧 ? 從企業(yè)角度來看，利用原有品牌的優(yōu)勢(shì)，可以較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的廣告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借老品牌的市場(chǎng)影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場(chǎng)，是一個(gè)較為省事的辦法。就是明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌， 自己只不過是第二而已。 美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)三大汽車公司之一， 使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車， 同樣收到了良好的宣傳效果。具體來說，就是首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。 最后， 七喜汽水 出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道： 就是這一種！ 七喜汽水 不含咖啡因，將來也不含咖啡因。 定位的模糊可能會(huì)導(dǎo)致失去江山 —— 多元化應(yīng)注意的陷阱 ? “ 雪佛蘭 ” 汽車是美國(guó)家庭轎車的代名詞，但是在 “ 雪佛蘭 ” 將生產(chǎn)線擴(kuò)大至卡車、賽車后，消費(fèi)者心中原有的 “ 雪佛蘭就是美國(guó)家庭轎車 ” 的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而 “ 福特 ” 汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。 ? 二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)繁榮，吸煙人數(shù)不斷上升，該公司認(rèn)為良機(jī)已到，把萬寶路香煙裝上剛剛面世的過濾嘴，重新向女子市場(chǎng)推出，結(jié)局仍不佳。在美國(guó)， Swatch 手表最初在珠寶店和時(shí)新店銷售，現(xiàn)今在高檔貨店也有銷售，但不進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把 “ 吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作為一種風(fēng)尚。這一營(yíng)銷策略的成功 , 引起各行各業(yè)極大的反響 , 不少行業(yè)紛紛檢討自己的營(yíng)銷策略是否存在漏洞。通過市場(chǎng)細(xì)分和定位 , 尋找對(duì)方的相對(duì)弱點(diǎn)或漏洞 , 用己之長(zhǎng) , 攻其之短 , 通過見縫插針 , 拾遺補(bǔ)缺 , 變潛在市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， SK電訊不僅維持了老的客戶，而且吸引了大批年輕客戶的加盟。由于這些車型是在同一個(gè) 178平臺(tái)上開發(fā)出來的細(xì)分車型，最大限度地實(shí)現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購(gòu)和制造成本。就拿奧迪來說，一進(jìn)入中國(guó)就直接緊盯政府機(jī)關(guān)處級(jí)以上干部這個(gè)特定市場(chǎng)，一度成為“官車”的代名詞。 麥卡錫的“細(xì)分程序七步法” 案例：中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分 最初，中國(guó)轎車市場(chǎng)細(xì)分十分不清晰。一直以來，凱迪拉克都被視為美國(guó)頂級(jí)豪華車的標(biāo)志，是各個(gè)歷史時(shí)代美國(guó)成功人士的成功標(biāo)志，是各國(guó)政要、顯貴和名人的首選座駕。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的需求量是否足夠大。 多樣細(xì)分的頻道為英國(guó)電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務(wù)，滿足了不同電視觀眾的收視需求。 從 0－ 6歲嬰幼兒頻道，到 6－ 12歲少兒頻道，再到 16－ 34歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點(diǎn)。 因此，有些營(yíng)銷學(xué)者堅(jiān)信利益細(xì)分是研究細(xì)分市場(chǎng)最為行之有效的出發(fā)點(diǎn)和基本依據(jù)。對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)程度 的估計(jì)包括內(nèi)部和外部?jī)深愐蛩?，?nèi)部因素指企業(yè)在該市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資源情況，外部因素指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力和來自替代品行業(yè)的間接競(jìng)爭(zhēng)。 這六大個(gè)性鮮明的品牌，分別針對(duì)需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對(duì)象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級(jí)汽車品牌雪佛蘭，形成了一個(gè)“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國(guó)內(nèi)高、中、低檔各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一起發(fā)力。 ? 其客觀基礎(chǔ)是： – 市場(chǎng)的差異性 – 企業(yè)資源的有限性 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)環(huán)節(jié) 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場(chǎng)的過程； 異質(zhì)市場(chǎng) 同質(zhì)市場(chǎng) 1 同質(zhì)市場(chǎng) 5 同質(zhì)市場(chǎng) 2 同質(zhì)市場(chǎng) 4 同質(zhì)市場(chǎng) 3 圖示分析 一個(gè)典型的市場(chǎng)細(xì)分：家庭生命周期與收入 年輕 單身 新結(jié)婚 無小孩 有 6歲以下小孩的家庭 有 6歲或 6歲以上小孩的家庭 有未成年子女的家庭 在職的老夫婦 退休的老夫婦 在職喪偶老人 已退休喪偶老人 10000rmb 6000rmb 3000rmb 高 中 低 500rmb 家庭收入 廣州羅馬家園 描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓 特征 細(xì)分市場(chǎng) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué) ： 1 2 3 年齡 26~40 41~65 65以上 性別 男性 男性 男性 收入 高 中 低 購(gòu)物地點(diǎn) 專賣店 百貨商場(chǎng) 折扣店 行為學(xué) ： 購(gòu)物頻率 低 中等 高 觀點(diǎn) 追求時(shí)尚 注重舒適 經(jīng)濟(jì)節(jié)約 心理學(xué) ： 意識(shí) 強(qiáng)烈的名牌意識(shí) 有時(shí)講究名牌 很少追