【正文】 化的主流市場，其中包括中國市場。 國家市場細分 ? 國際企業(yè)對全球市場進行細分時，以地理位置為首要劃分基礎，接著在不同市場國家內(nèi)，以社會經(jīng)濟、文化、行為作為第二次細分的基礎 ——微觀細分。 六、市場微觀細分 ? 地理因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 通過宏觀細分，企業(yè)可以初步選擇某些國家或地區(qū)作為自己的目標市場，然后以國家為基礎，選擇人口、心理、和行為等因素，進一步劃分消費者群，作為企業(yè)選擇目標市場和制定營銷方案的基礎。 每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。 據(jù)調(diào)查， CCTV占據(jù)中國 68． 3％的市場份額。 七、市場細分評估 ? 。能否有效地制定、實施營銷計劃。 奧茲莫比爾由美國汽車業(yè)開創(chuàng)者之一蘭索姆 .奧茲建立于 1897年， 1908年并入通用公司，它的前身是 1897年由蘭塞姆 ?奧茲和弗蘭克?克拉克創(chuàng)建的奧茲汽車公司，它是美國最老的小客車生產(chǎn)廠。 2023年開始， SUV和 MPV等車型進入國內(nèi)，汽車市場的細分才算開始復雜化和多樣化起來。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務和商務領域；周末風的空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。 中國移動成功地進行了“動感地帶”的市場細分，在眾多的消費群體中，中國移動鎖住 15歲 25歲年齡段的學生、白領，產(chǎn)生新的增值市場。 ? （ 2）優(yōu)點： ? 對企業(yè)資源要求不高 ? （ 3）缺點： ? 放棄了其他機會 ? 風險大 集中性目標市場營銷 LG的“藍海戰(zhàn)略” 浪潮電腦的專注戰(zhàn)略 專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務 四、選擇目標市場的過程 ? （一）目標市場的篩選 ? 建立目標市場消費者特征圖 ? 直接估計市場規(guī)模 ? 間接估計市場規(guī)模 ? 作出接受或放棄的決策 （二）評估行業(yè)的市場潛力 接受 放棄 市場增長率 低 中 高 大 小 中 現(xiàn)在市場規(guī)模 第三節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位 ? 市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位。鑒于此 , 江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖 。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。該手表不是以高品質(zhì)、高價位定位，而是以款式新穎和低價位但不失高格調(diào)定位。 Swatch 之所以能為瑞士表奪回江山，最重要的就在于 “ 物美價廉 ” 定位策略的成功。 ? 利奧 ? 從企業(yè)角度來看，利用原有品牌的優(yōu)勢，可以較多地降低新產(chǎn)品進入市場的廣告宣傳費用，新產(chǎn)品也能借老品牌的市場影響力和信譽度迅速進入市場，是一個較為省事的辦法。就是明確承認同類產(chǎn)品中另有最負盛名的品牌， 自己只不過是第二而已。 美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一， 使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車， 同樣收到了良好的宣傳效果。具體來說，就是首先承認同類產(chǎn)品中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。 最后， 七喜汽水 出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道： 就是這一種！ 七喜汽水 不含咖啡因，將來也不含咖啡因。 定位的模糊可能會導致失去江山 —— 多元化應注意的陷阱 ? “ 雪佛蘭 ” 汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在 “ 雪佛蘭 ” 將生產(chǎn)線擴大至卡車、賽車后，消費者心中原有的 “ 雪佛蘭就是美國家庭轎車 ” 的印象焦點就模糊掉了，而 “ 福特 ” 汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。 ? 二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟出現(xiàn)繁榮，吸煙人數(shù)不斷上升，該公司認為良機已到，把萬寶路香煙裝上剛剛面世的過濾嘴，重新向女子市場推出，結(jié)局仍不佳。在美國， Swatch 手表最初在珠寶店和時新店銷售，現(xiàn)今在高檔貨店也有銷售，但不進入批發(fā)市場。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領們把 “ 吃麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作為一種風尚。這一營銷策略的成功 , 引起各行各業(yè)極大的反響 , 不少行業(yè)紛紛檢討自己的營銷策略是否存在漏洞。通過市場細分和定位 , 尋找對方的相對弱點或漏洞 , 用己之長 , 攻其之短 , 通過見縫插針 , 拾遺補缺 , 變潛在市場為現(xiàn)實市場。 在激烈的市場競爭中， SK電訊不僅維持了老的客戶，而且吸引了大批年輕客戶的加盟。由于這些車型是在同一個 178平臺上開發(fā)出來的細分車型，最大限度地實現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購和制造成本。就拿奧迪來說，一進入中國就直接緊盯政府機關處級以上干部這個特定市場，一度成為“官車”的代名詞。 麥卡錫的“細分程序七步法” 案例：中國汽車市場細分 最初，中國轎車市場細分十分不清晰。一直以來，凱迪拉克都被視為美國頂級豪華車的標志，是各個歷史時代美國成功人士的成功標志，是各國政要、顯貴和名人的首選座駕。細分市場內(nèi)的需求量是否足夠大。 多樣細分的頻道為英國電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務，滿足了不同電視觀眾的收視需求。 從 0－ 6歲嬰幼兒頻道，到 6－ 12歲少兒頻道，再到 16－ 34歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點。 因此，有些營銷學者堅信利益細分是研究細分市場最為行之有效的出發(fā)點和基本依據(jù)。對 競爭程度 的估計包括內(nèi)部和外部兩類因素，內(nèi)部因素指企業(yè)在該市場進行經(jīng)營活動的資源情況，外部因素指競爭對手的競爭力和來自替代品行業(yè)的間接競爭。 這六大個性鮮明的品牌，分別針對需求區(qū)別明晰的不同消費對象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級汽車品牌雪佛蘭，形成了一個“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國內(nèi)高、中、低檔各個細分市場一起發(fā)力。 ? 其客觀基礎是： – 市場的差異性 – 企業(yè)資源的有限性 目標市場營銷的三個環(huán)節(jié) 三、市場細分的原理與理論依據(jù) ? 把一個整體是異質(zhì)的市場細分成若干個小的同質(zhì)市場的過程； 異質(zhì)市場 同質(zhì)市場 1 同質(zhì)市場 5 同質(zhì)市場 2 同質(zhì)市場 4 同質(zhì)市場 3 圖示分析 一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入 年輕 單身 新結(jié)婚 無小孩 有 6歲以下小孩的家庭 有 6歲或 6歲以上小孩的家庭 有未成年子女的家庭 在職的老夫婦 退休的老夫婦 在職喪偶老人 已退休喪偶老人 10000rmb 6000rmb 3000rmb 高 中 低 500rmb 家庭收入 廣州羅馬家園 描繪細分市場輪廓 特征 細分市場 社會經(jīng)濟學 ： 1 2 3 年齡 26~40 41~65 65以上 性別 男性 男性 男性 收入 高 中 低 購物地點 專賣店 百貨商場 折扣店 行為學 ： 購物頻率 低 中等 高 觀點 追求時尚 注重舒適 經(jīng)濟節(jié)約 心理學 ： 意識 強烈的名牌意識 有時講究名牌 很少追