【正文】 3．進(jìn)入高級(jí)俱樂(lè)部。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。特別是它不合時(shí)宜地推出老年市場(chǎng)滋補(bǔ)品，使品牌形象進(jìn)一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場(chǎng)的占有率急劇下降，領(lǐng)導(dǎo)地位面臨威脅。 莫利斯公司只得向芝加哥的利奧 Swatch 手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出 5 個(gè)月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜的手表都有收藏價(jià)值，獲得了 “ 現(xiàn)代古董 ” 的美稱。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)手表要求的改變，受日本和香港等廠商出產(chǎn)的中低價(jià)位但式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表銷售逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。江崎糖廠成立市場(chǎng)研究班子 , 專門研究霸主 “ 勞特 ” 產(chǎn)品的不足和缺點(diǎn) , 尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的縫隙。 目標(biāo)群體選擇的圖示 市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象 70年代家園 前 2期 100％賣給了 70年代出生的人 ? 科特勒的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ? 選擇單一子市場(chǎng) ? 有選擇的專門化 ? 產(chǎn)品專門化 ? 市場(chǎng)專門化 ? 完全市場(chǎng)覆蓋 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻單一細(xì)分市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 主攻數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 相似產(chǎn)品策略 全方位營(yíng)銷 相似顧客策略 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 ? 根據(jù)是否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式： ? 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式 ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 為了強(qiáng)化不同的產(chǎn)品定位，制造商需要將廣告費(fèi)用和推廣精力一分為三。 市場(chǎng)細(xì)分并不要求汽車廠家在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上 “ 分進(jìn)合擊 ” 。 后來(lái)，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒(méi)有 “ 屁股 ” 作為區(qū)分的。 通用汽車旗下最為國(guó)際化和大眾化的品牌，雪佛蘭擁有強(qiáng)大的技術(shù)和市場(chǎng)資源。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者是否具有可接近性、市場(chǎng)是否存在壟斷。 CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛(ài)好開設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂(lè)、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。 英國(guó)媒體研究專家 Condoc Branch指出，建立在 BBC強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)下的多個(gè)專業(yè)化頻道，滿足了英國(guó)不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場(chǎng)占有率達(dá)到 39％左右。哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)研究購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。 國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法 國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法的優(yōu)點(diǎn)是：⑴該方法使用三類指標(biāo)，更全面反映了國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境；⑵把風(fēng)險(xiǎn)單獨(dú)作為一類指標(biāo)更符合實(shí)際情況；⑶每一類指標(biāo)都由若干因素構(gòu)成，更準(zhǔn)確描述市場(chǎng)特征。2023年，通用汽車準(zhǔn)備在中國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄推出的 10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。魯茨親臨現(xiàn)場(chǎng)，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。創(chuàng)新的直開式抽屜，帶來(lái)更為舒適的生活方式；可供影像留言的 TFT真彩屏幕，為家庭生活創(chuàng)造了一個(gè)交流平臺(tái)。我們所有的家電都是環(huán)保的。 海爾的市場(chǎng)細(xì)分 ? 針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 ﹪ 以上，受到消費(fèi)者的歡迎。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品。它采用針鋒相對(duì)式市場(chǎng)定位策略， 1992 年推出空調(diào)產(chǎn)品， 1995 年推出洗衣機(jī)產(chǎn)品，由于技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量可靠，深受消費(fèi)者歡迎。 卡薩帝復(fù)式滾筒洗衣機(jī) ，首創(chuàng)的“ Se復(fù)式平衡環(huán)技術(shù)”，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)滾筒洗衣機(jī)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)噪音低于45分貝，是目前市場(chǎng)上工作噪音最低，運(yùn)行最平穩(wěn)的洗衣機(jī)。 6. 為每一目標(biāo)小市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過(guò)產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營(yíng)銷組合來(lái)滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場(chǎng)的需求，以求獲得利潤(rùn)的最大化。 2023年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國(guó)，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國(guó)多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。 國(guó)家潛量 指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在該國(guó)市場(chǎng)上的銷售潛量。 因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來(lái)對(duì)未來(lái)購(gòu)買者行為進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，而未來(lái)購(gòu)買行為才是營(yíng)銷人員所關(guān)注的焦點(diǎn)。 BBC： 1936年 BBC開始經(jīng)營(yíng)電視業(yè)務(wù)時(shí)只有一個(gè)頻道，1964年開播了第二套節(jié)目，到 2023年 5月份已經(jīng)擁有 8個(gè)電視頻道以及一個(gè)互動(dòng)頻道。 在 BBC少年頻道 (6— 12歲 )的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了針對(duì) 0－ 6歲最小電視觀眾的 CBeebies嬰幼兒頻道，還為 16－ 34歲之間的青年觀眾開設(shè)了專門的頻道。 ? 。 百多年來(lái)，凱迪拉克在汽車行業(yè)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)第一，締造了無(wú)數(shù)個(gè)豪華車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；可以說(shuō)凱迪拉克的歷史代表了美國(guó)豪華車的歷史。 舒膚佳洗手液 ? 2023年 6月份，舒膚佳在廣東推出兩款 500ml健康除菌洗手液 ? “（南）藍(lán)月亮（ 3億） 北開米”，市場(chǎng)集中度相當(dāng)高 ? 整個(gè)洗手液市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，即使在 SARS時(shí)期，市場(chǎng)容量也僅在5億至 8億元之間 市場(chǎng)細(xì)分的要求和程序 （ 一）細(xì)分的要求 可進(jìn)入性 可區(qū)分性 可行動(dòng)性 可贏利性 可測(cè)量性 有效的細(xì)分市場(chǎng)的條件 確定細(xì)分范圍 市場(chǎng)調(diào)查 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類 描繪各細(xì)分市場(chǎng) （ 二）細(xì)分的步驟 在確定營(yíng)銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場(chǎng)范圍； 通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求； 分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分； 移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)； 根據(jù)潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分市場(chǎng)命名； 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者群的特點(diǎn)； 測(cè)定不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)工作 。 市場(chǎng)細(xì)分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 南京菲亞特的本意，是通過(guò)派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三駕馬車派生出的 14款車型，全面占領(lǐng) 815萬(wàn)元的轎車細(xì)分市場(chǎng)。 案例 4： 電訊市場(chǎng)的細(xì)分 韓國(guó) SK電訊對(duì)用戶市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就為一個(gè)年齡段： ?13歲～ 18歲的初級(jí)用戶重在培養(yǎng)其對(duì)“ TTLting”品牌的認(rèn)知； ?19歲～ 24歲在大學(xué)期間或者剛剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人設(shè)“ TTL”時(shí)尚俱樂(lè)部； ?25歲～ 35歲的職業(yè)人士有“ UTO”； ?高端用戶有 leadersclub； ?針對(duì)韓國(guó)家庭女性多的特點(diǎn)，專門設(shè)立了“ CARA”品牌，也是 SK電訊針對(duì)本土文化設(shè)計(jì)的最有特色的品牌。市場(chǎng)是在不斷發(fā)展變化的。此舉成功 , 使江崎糖業(yè)的市場(chǎng)占有率由 0 驟升至 25% , 當(dāng)年銷售額高達(dá) 125 億日元。 ? 以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。 ? 在低價(jià)位的基礎(chǔ)上， Swatch 是如何保持它的高格調(diào)形象呢 ? 全憑銷售渠道和限量生產(chǎn)。 莫里斯公司，當(dāng)年生產(chǎn)的萬(wàn)寶路香煙，根據(jù)其配方和口味特點(diǎn)，作為女士專用香煙推向市場(chǎng)，費(fèi)了不少功夫，銷