【正文】 為了避免花生殼的麻煩，推出了玻璃紙包裝的去殼花生。你的下一代的產(chǎn)品必須解決一個真正存在的問題，而不是不重要的問題。 多年來我們一直鼓吹強大的領(lǐng)先者用下一代產(chǎn)品攻擊自己，這方面沒人比做得更好。 這個行動僅開展了一個月，“鐵城”啤酒的銷量迅速上升了26% 2 , 71 ? 開放者 (占人口 4%) ——活躍，引領(lǐng)潮流，見多識廣，經(jīng)常旅游，對革新最開放 ? 自我革新者和自我適應(yīng)者 (7%, 11%)—— 追隨時尚、社交、享樂 ? 良識 ~和良識 ~ ~ ~ (6%， 10%) ——事業(yè)導(dǎo)向，個人奮斗， 但也關(guān)心家和社會地位 ? 傳統(tǒng) ~和傳統(tǒng) ~ ~ ~ (6%， 10%) ——執(zhí)著日本傳統(tǒng)宗教習(xí)俗、社會觀點保守、尋求長期 熟悉品牌 ? 高 /低實用主義者 (14%， 17%)——不受利誘、不活躍 ? 衛(wèi)道士 （ 15%） —— 不喜歡革新、戀舊的老年消費者 有遠見、見識與眾不同 2 , 72 各國消費者的心理細分 ? 英國 ? 先鋒派：喜歡變化 ? 頑固派：傳統(tǒng)主義者、非常英國化 ? 變色龍：隨大流 ? 夢游者：知足的無所作為者 ? 馬來西亞 ? 追求地位與卓越的上層 ? 有野心不安分者 ? 標新立異的叛逆者 ? 只想混日子的夢游者 ? 與大眾一致的不顯眼者 ? 受城市影響的鄉(xiāng)村潮流帶動者 ? 守舊的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)者 2 , 73 俄羅斯消費者的心理細分 ? 商人 ? 哥薩克 ? 學(xué)生 ? 高級職員 ? 俄羅斯靈魂 有野心、獨立、追求地位；開寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬 被動、害怕選擇，并充滿希望；開拉達車、抽萬寶路、喝斯米諾夫伏特加 2 , 74 行為細分 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) 來劃分消費者群體 2 , 75 行為細分的基礎(chǔ) 2 ? 利益尋求 ? 使用頻率 ? 品牌忠誠 , 76 利益細分 根據(jù)顧客希望從產(chǎn)品中尋求的 利益來細分市場 . 2 , 77 利益細分的特點 ? 從顧客需求而不是以其它特征來細分 ? 讓企業(yè)清楚主要競爭品牌 ? 尋找新的利益和創(chuàng)造提供這些利益的品牌 ? 牙膏分經(jīng)濟型（低價）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味 ? 化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑 ? 電腦分夢幻、高效、經(jīng)濟 2 , 78 表 43：快餐消費者細分 尋求利益 消費水平 營養(yǎng)、天然 輕度 低卡路里、快速能量 輕度 低卡路里、味美 重度 便于待客、飲料充足 平均 味美、吃飽 重度 低價、超值 平均 2 , 79 使用頻率細分 根據(jù)購買或消費數(shù)量劃分市場 —— a . 2 , 80 使用頻率細分的特點 ? 通常將顧客分為 ? , , , , , ? 使營銷人員能專注于 ——80/20規(guī)則 ? 便于為不同的細分市場開發(fā)出多種營銷組合 根據(jù)目標需要，營銷人員可以對 , , , 甚至進行針對性營銷 —— 讓 “老鳥”消費更多（推出新品牌），把變成，培養(yǎng)、“菜鳥”（因為其它公司不重視） 2 , 81 80/20 A 20 80 . 2 比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻 , 82 例 410： 80/20原則 ? 美國快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%——應(yīng)用 80/20原則，定義這 20%的顧客為 (通常為單身男子 )——他們 1999年在美國快餐店 $1100億營業(yè)額中占了約 660億（也是 60%） ? 一半的啤酒經(jīng)常使用者消費了 87%——寧愿多 1個經(jīng)常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準這些經(jīng)常飲用者 2 , 83 品牌忠誠度細分 根據(jù)消費者對某種品牌、商店、產(chǎn)品的忠誠程度進行細分 2 , 84 品牌忠誠細分 ? 絕對忠誠 ? 只認唯一品牌 ? 一定程度上忠誠 ? 對一種產(chǎn)品的二、三種品牌忠誠 ? 喜愛某一品牌，有時也會購買其它牌子 ? 對任何牌子都不忠誠 2 , 85 品牌忠誠細分的優(yōu)點 ? 分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息 ? 發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產(chǎn)階級、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于劃定其目標市場 ? 研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌 ? 發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買，就可以采用和直接比較的廣告來改善自己的定位 ? 觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點 2 , 86 例 411：提高忠誠度 /使用率的方法 ?航空公司 ? ?超市 /賓館 /餐廳 /商店 ?卡等對 的特殊優(yōu)惠 2 , 87 商業(yè)市場細分 . 3 , 88 商業(yè)市場細分基礎(chǔ) Geographic Customer Type Customer Size Product Use Business Markets Purchasing Criteria Purchasing Strategy Importance Personal Characteristics Micro segmentation Macro segmentation 3 , 89 宏觀細分 根據(jù)宏觀特征 如地理位置、顧客類型、顧客規(guī)模和產(chǎn)品用途等細分市場 , , , . 3 , 90 宏觀細分基礎(chǔ) ? 地理位置 ? 某些工業(yè)品需求因地而異，市場通常有地區(qū)化傾向(硅谷、鞋城 )，此類產(chǎn)品的供應(yīng)商采用地理細分，將產(chǎn)品銷售給區(qū)域集中的產(chǎn)業(yè)，從就近經(jīng)營中得利 ? 顧客規(guī)模 ——采購量、銷售規(guī)模、員工數(shù) ? 銀行業(yè)通常根據(jù)顧客規(guī)模提供不同的服務(wù)、信貸額度并給予不同程度的關(guān)注 ——80/20原理 3 , 91 宏觀細分基礎(chǔ)（續(xù)） ? 顧客類型 /產(chǎn)品用途 ? 影響采購量、采購標準、對供應(yīng)商的選擇等 ? 農(nóng)林牧漁、采礦建筑、制造業(yè)、公共事業(yè)（交通、通訊、水電、煤氣、醫(yī)療）、批發(fā)、零售、金融保險與不動產(chǎn)、政府、其它 ? 標準工業(yè)分類編碼 ( ) ? 更有效細分市場 ——對產(chǎn)品要求更具體精確、細分范圍更窄（買主少，但規(guī)模大足以彌補） ? 發(fā)現(xiàn)新顧客的工具 尤其是鋼鐵、木材和石油等存在多種用途的原料 3 , 92 圖 43：標準行業(yè)分類編碼 () 通過編碼，商業(yè)顧客被分成相對同質(zhì)的 市場，同一編碼下的公司通常可以看成具有相同商業(yè)需要與商業(yè)考慮 3 , 93 微觀細分 在宏觀細分基礎(chǔ)上， 根據(jù)決策單位特征進一步 細分市場 a . 3 更清楚劃分不同細分市場，更精確定義目標市場 , 94 微觀細分基礎(chǔ) ? 關(guān)鍵采購標準 ? 產(chǎn)品質(zhì)量、交貨迅速可靠、供貨商名聲、技術(shù)支持、價格 ? 采購策略 ? 易滿足者 ——與熟悉的供應(yīng)商打交道，向能最先滿足其質(zhì)量和交貨要求的供應(yīng)商下定單 ? 優(yōu)選（挑剔）者 ——考慮大量的供應(yīng)商（熟悉的與不熟悉的）、鼓動競標、百里挑一下定單 識別客戶屬于哪種類型，只要在銷售電話中問幾個關(guān)鍵問題如“貴公司為何選中供貨商 A的 X產(chǎn)品？”，根據(jù)其提供的答案就能作區(qū)分 3 , 95 微觀細分基礎(chǔ)（續(xù)） ? 采購的重要性 ? 常規(guī) /程序性買家：采購只是例行公事，通常付全價，接受平均水平服務(wù)，利潤高 ? 價格服務(wù)敏感者：貨比三家、討價還價，要求更高的折扣和更好的服務(wù)，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商 ? 個人特征 ? 采購決策者的人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、教育等）、決策風(fēng)格、自信程度、對風(fēng)險的容忍度、職責(zé)權(quán)限等 對于小公司來說激光打印機屬于重要資本支出；但對大公司則可能只是普通開支 電腦買家被看作是更厭惡風(fēng)險者，故其廣告強調(diào)高質(zhì)量和可靠性 3 , 96 國際市場細分 4 , 97 國際市場細分基礎(chǔ) ? 地理位置 ? 經(jīng)濟因素 ? 政治法律因素 ? 文化因素 ? 市場間細分 4 , 98 國際市場細分 ? 地理位置 ? 西歐、中東 …，或區(qū)域經(jīng)濟一體化組織 (、 ) ? 要求幾個國家間具有許多共同需求特征和行為 ? 經(jīng)濟因素 ? 國民收入水平或總的經(jīng)濟發(fā)展程度 ——工業(yè)化、新興工業(yè)化 /發(fā)展中、欠發(fā)達 4 , 99 國際市場細分（續(xù)） ? 政治法律因素 ? 政府類型與政治穩(wěn)定程度、貨幣外匯政策、權(quán)力集中程度、對外資企業(yè)的接受程度 ? 文化因素 ? 共同語言、宗教信仰、風(fēng)俗、價值觀等 ? 市場間細分 ? 把居住在不同國家但具有相同需求和購買行為的消費者組成細分市場 ——不根據(jù)國界 4 , 100 例 412：市場間細分 ? 奔馳 ——全世界的有錢人，不論國籍 ? 百事 ——全世界的青少年 據(jù)最近對 26個國家 6500名青少年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全世界青少年的生活驚人的相似：喝可口可樂、吃巨無霸、上網(wǎng)、統(tǒng)一的“青少年制服” —— T恤、鞋、寬松的’ s牛仔褲 ….. 。