【正文】 ， 并授權(quán)職工自主經(jīng)營 敢于毀掉現(xiàn)有地位 通過速度和產(chǎn)品規(guī)格改變競爭規(guī)則， 確定為客戶服務(wù) 的新機(jī)遇 高動態(tài)行業(yè)中部分企業(yè)的戰(zhàn)略思維 10 5 15 企業(yè)通過不斷開拓新優(yōu)勢 攻擊 開拓市場 遭遇反擊 時間 (年 ) 從可持續(xù) 競爭優(yōu)勢 所得的 回報(bào)收益 通過獲取短暫優(yōu)勢建立持久優(yōu)勢 ?外部環(huán)境的可預(yù)測性下降 ?戰(zhàn)略決策的時間越來越短 ?戰(zhàn)略的針對性和對抗性上升 ?應(yīng)變 \創(chuàng)新 \速度成為戰(zhàn)略實(shí)施過程中關(guān)注的重點(diǎn) :點(diǎn)決策與過程決策的統(tǒng)一 戰(zhàn)略作為一種點(diǎn)決策 ? 強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的區(qū)別 ? 強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的科學(xué)性與嚴(yán)肅性 ? 強(qiáng)調(diào)點(diǎn)決策的具體性和全面性 戰(zhàn)略作為一種過程決策 ? 強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的同時性 ? 強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的應(yīng)變性、創(chuàng)新性與速度 ? 強(qiáng)調(diào)點(diǎn)決策的宏觀性和指導(dǎo)性 戰(zhàn)略方法 :理性與非理性的統(tǒng)一 理性主義的方法 ? 個體決策 ? 信息與時間充分 ? 按照程序化的方式 ? 不受行為模式的影響 ? 采用理性方法 非理性主義的方法 ? 群體決策 ? 信息與時間不充分 ? 難以按照程序化方式 ? 受行為模式的影響 ? 受價值觀和決策方式影響 戰(zhàn)略性質(zhì) :計(jì)劃與手法的統(tǒng)一 戰(zhàn)略 :一種計(jì)劃 ? 針對性不強(qiáng) ? 目的是實(shí)施 ? 必須兌現(xiàn)承諾 策略 :一種手法 ? 針對性強(qiáng) ? 目的是贏得與對手的互動 ? 可以不兌現(xiàn)承諾 . 戰(zhàn)略目標(biāo) :定量與定性的統(tǒng)一 定量目標(biāo) ? 重視目標(biāo) ? 重視長期目標(biāo) ? 重視目標(biāo)的定量化 ? 重視最終結(jié)果 定性目標(biāo) ? 重視戰(zhàn)略 /創(chuàng)新 ? 重視愿景與定位 ? 重視定性目標(biāo) ? 重視獲得結(jié)果的手段 河床模式的特點(diǎn) ? 戰(zhàn)略制定既是一個”點(diǎn)決策” ,也是過程決策 。 ? 戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的： –主要分析兩大環(huán)境，外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。 ? 由于對目標(biāo)市場的描述過于簡單 ,導(dǎo)致企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇只有兩種 :高差異與低成本 ,忽視了兩種優(yōu)勢可以產(chǎn)生多種不同的組合 . ? 容易在客觀上導(dǎo)致全行業(yè)的企業(yè)全部采用兩個通用戰(zhàn)略去建立兩種優(yōu)勢爭奪兩個位置 ,從而陷入同質(zhì)化競爭 . 高 成本優(yōu)勢 低 高 差異優(yōu)勢 低 死亡谷 伊甸園 優(yōu)勢競爭地帶 成本競爭地帶 在無差異市場上 ,能夠進(jìn)入伊甸園的企業(yè)很少 有效性與效率 高差異與低成本戰(zhàn)略 技術(shù)與時間 暫時獨(dú)占 阻止模仿戰(zhàn)略 創(chuàng)新戰(zhàn)略 寡頭壟斷 相互勾結(jié)戰(zhàn)略 在無差異市場上 ,競爭優(yōu)勢很難保持 為發(fā)現(xiàn)、滿足和保持獨(dú)特性目標(biāo)市場/產(chǎn)品 /經(jīng)營方式而競爭 ,目的是選擇不同的市場 \價值訴求 \經(jīng)營方式 ,并且建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 ,就像各個運(yùn)動員選擇了不同的道路 . ? 獨(dú)特的顧客訴求 ? 獨(dú)特的價值鏈設(shè)計(jì) ? 獨(dú)特的管理活動的設(shè)計(jì) ? 清晰的取舍 ? 連續(xù)性與創(chuàng)新的統(tǒng)一 高 成本優(yōu)勢 低 高 差異優(yōu)勢 低 死亡谷 伊甸園 優(yōu)勢競爭地帶 成本競爭地帶 有多少獨(dú)特目標(biāo)市場 ,就會有多少“幸福”的企業(yè) 定位 創(chuàng)造差異 ?特定的顧客 ?特定的需求 ?特定的方式 優(yōu)勢 支持差異 ?特定的價值創(chuàng)造活動組合 ?特定的管理支持活動組合 . 選擇獨(dú)特的市場定位 ? 競爭戰(zhàn)略的重點(diǎn)不是行業(yè)選擇 .對于單一行業(yè) /市場的法人企業(yè)來說 ,行業(yè)選擇的機(jī)會基本沒有 。 ? 波特認(rèn)為企業(yè)所有的活動都是為了顧客創(chuàng)造價值，因此可以把這些活動看成是一個有機(jī)組合的價值鏈。 能夠更換所有 原件的倉儲系統(tǒng) 強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究能力 在能夠使企業(yè)不斷生產(chǎn)高差異產(chǎn)品的技術(shù)方面投資 確定最高質(zhì)量的原材料的系統(tǒng) 與程序 采購最高質(zhì)量的供應(yīng) 迅速和準(zhǔn)確地 將產(chǎn)品送到客戶 的運(yùn)輸系統(tǒng)。 * * * 柔性制造設(shè)備和程序 * * * 將銷售、研究與開發(fā)和服務(wù)的成本降低到最低 相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 產(chǎn)品特征為很多顧客接受 最低的競爭價格 簡化的生產(chǎn)或運(yùn)營程序 嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和行政開支。 設(shè)計(jì)獨(dú)特活動 ? 數(shù)量眾多、小規(guī)模的、低費(fèi)用的辦事處，包括在大客戶處的辦事處； ? 白天營業(yè)； ? 接送顧客的服務(wù)； ? 取得新舊的汽車，但是偏好舊即將淘汰汽車； ? 可租用 6個月，長于一般公司； ? 內(nèi)部預(yù)定； ? 利用有限電視開展基本營銷活動； ? 與汽車經(jīng)銷商、零配件商和保險公司保持良好關(guān)系； ? 雇傭外向的大學(xué)生進(jìn)行社區(qū)營銷與服務(wù)活動； ? 使用高度穩(wěn)定的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)跟蹤汽車； 紅海戰(zhàn)略 與 藍(lán)海戰(zhàn)略 之比較 紅海戰(zhàn)略 ? 競爭于已有市場空間 ? 打敗競爭對手 ? 開發(fā)現(xiàn)有需求 ? 在價值與成本之間權(quán)衡取舍 ? 按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng) 藍(lán)海戰(zhàn)略 ? 開創(chuàng)無人爭搶的市場空間 ? 甩脫競爭 ? 創(chuàng)造和獲取新需求 ? 打破價值與成本之間的權(quán)衡取舍 ? 為同時追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng) 藍(lán)海戰(zhàn)略的四步動作框架 減少 哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ 創(chuàng)造 哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？ 增加 哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？ 剔除 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？ 新價值曲線 “剔除 減少 增加 創(chuàng)造”坐標(biāo)格：黃尾案例 剔 除 釀酒工藝術(shù)語和榮譽(yù)獎項(xiàng) 陳釀質(zhì)量 高投入的市場營銷 增 加 高于經(jīng)濟(jì)性葡萄酒的價格 零售商店的參與程度 減 少 酒品的復(fù)雜口感 酒的種類 葡萄園的名聲 創(chuàng) 造 易飲 易選 有趣和冒險 有限的顧客服務(wù) 頻繁、正點(diǎn) 的起飛 精簡高效的地 勤和飛行人員 飛機(jī)的高利用率 十分廉價的機(jī)票 中等城市、二流機(jī)場 和點(diǎn)對點(diǎn)的航線 不供餐 不分配 座位 15分鐘 登 /侯機(jī) 自動售票 不 用代理 統(tǒng)一機(jī)型 無中轉(zhuǎn) 靈活的社 團(tuán)合同 “低費(fèi)用航線” 無托運(yùn)行李 雇員持股 西南航空：相互強(qiáng)化的價值創(chuàng)造活動 差異 集中在旅客滿意方面 為商業(yè)旅客提供新的機(jī)上服務(wù)，如電話和 傳真 ) 所有員工照顧旅客 低成本 /高差異綜合戰(zhàn)略的范例 西南航空公司 低成本措施 采用單一型號機(jī)型 (波音 737) 使用二流的機(jī)場 選擇飛行短途航線 15分鐘的調(diào)頭時間 沒有客餐 不設(shè)保留座位 不設(shè)旅行社訂票服務(wù) ? 取舍是戰(zhàn)略定位之間的不相容性； ? 取舍的來源：產(chǎn)品與服務(wù)的不想容性；最佳活動組合之間的差異；形象或者聲譽(yù)的不一致性；內(nèi)部協(xié)調(diào)、考核、動機(jī)和控制的限制）； ? 戰(zhàn)略性取舍可以使戰(zhàn)略更持久； ? 選擇不做什么是戰(zhàn)略制定的一個重要部分； 戰(zhàn)略的取舍 HOME DEPOT 價值訴求 ? 男性、沒有經(jīng)驗(yàn)的顧客和合同商； ? 建筑材料、家庭裝修和園藝產(chǎn)品； 系統(tǒng)活動 ? 粗放擺放； ? 單一商店 ? 當(dāng)天送貨 ? 批量折扣和每日低價 LOWE`S 價值訴求 ? 女性和 DIR者 ? 比較少日用品，眾多的裝飾、廚房和園藝用品； 系統(tǒng)活動 ? 有吸引力的商店陳列； ? 合同商有專門部門負(fù)責(zé)； ? 能夠在幾個小時送貨； ? 每日低價，但是沒有批量折扣； 容易導(dǎo)致企業(yè)喪失戰(zhàn)略取舍的主要因素 ?來自行業(yè)方面的問題 ? 行業(yè)慣例導(dǎo)致公司遵循一般性做法，競爭戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新； ? 戰(zhàn)略性外購導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化 ?來自內(nèi)部實(shí)踐方面的問題 ? 不恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)； ? 混淆的管理理念： “顧客導(dǎo)向” “質(zhì)量免費(fèi)” ? 引進(jìn)最佳實(shí)踐導(dǎo)致流程標(biāo)準(zhǔn)化； ? 從眾心理導(dǎo)致“折中”定位； ? 工作過于分散導(dǎo)致取舍和匹配困難 ?來自資本市場的問題 ? 證券分析會促使企業(yè)模仿“成功”企業(yè)或者進(jìn)行購并； ? 股票市場的壓力導(dǎo)致企業(yè)管理者擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品線或者市場范圍，破壞企業(yè)競爭戰(zhàn)略的獨(dú)特性 。 容易使用的制造技術(shù)和工藝 在降低成本的生產(chǎn)制造程序和技術(shù)方面投資。 潛在進(jìn)入者的威脅 有效的 差異取勝 能夠在 五力 表現(xiàn)不吸引的時候保持盈利 能夠阻嚇 新的進(jìn)入者 因?yàn)?: 新產(chǎn)品必須具有比現(xiàn)有 產(chǎn)品超常的性能表現(xiàn) * 或者雖然表現(xiàn)相似，但是 價格要低得多。 ? 如果企業(yè)能夠在增加顧客差異感受的同時，不