【正文】 4)17037215%35%19%19%這一市場(chǎng)的主要車型中，高爾、賽歐、飛度及千里馬的品牌形象較為活力個(gè)性，普桑、捷達(dá)和富康則偏向傳統(tǒng)穩(wěn)重低端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖 車型 性格 用途高爾二門? 年輕活力的? 經(jīng)濟(jì)實(shí)在的? 個(gè)人使用高爾四門? 大氣穩(wěn)重的? 經(jīng)濟(jì)實(shí)在的? 家庭或個(gè)人使用賽歐 ? 年輕活力的? 個(gè)性化的的? 個(gè)人使用飛度 ? 高品質(zhì)的? 動(dòng)感活力的? 家庭或個(gè)人使用千里馬 ? 有駕駛樂(lè)趣的? 大氣的? 個(gè)人家庭? 公私兼顧普桑 (1) ? 傳統(tǒng)? 大眾化? 實(shí)在的? 公私兼顧? 公商務(wù)捷達(dá) (2) ? 傳統(tǒng)的? 實(shí)在的? 大眾化的? 個(gè)人? 公私兼顧? 公商務(wù)富康 ? 穩(wěn)重的? 實(shí)在的? 男性化的? 個(gè)人? 公私兼顧? 公商務(wù)注： : (1)普桑沒(méi)有列入調(diào)研的行列，在品牌形象圖中顯示的位置根據(jù)經(jīng)銷商訪談和焦點(diǎn)座談會(huì)的信息來(lái)歸納總結(jié)(2) 捷達(dá)的形象在中低端市場(chǎng)圖中來(lái)源： Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析普桑高爾的品牌形象對(duì)偏個(gè)人的細(xì)分市場(chǎng)吸引力較大，而普桑的品牌形象主要被穩(wěn)重和公商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)所接受注： *方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)源： Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；經(jīng)銷商訪談；科爾尼分析細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì) SVW 產(chǎn)品品牌形象的感知圖購(gòu)車用途 千里馬富康 賽歐 飛度Gol 4門Gol 2門性格捷達(dá) 普桑7%34%17%6%23%6%1%5%1%個(gè)人 公私兼顧 公商務(wù)活力 /個(gè)性化中性成熟 / 穩(wěn)重高爾針對(duì)年輕個(gè)人消費(fèi)者，但其經(jīng)濟(jì)實(shí)在的品牌形象只能滿足這一群體部分消費(fèi)者的需求，實(shí)際有效的覆蓋范圍較小群體 1：剛畢業(yè)的年青人（ 2門）年齡： 2030性別： 男用途： 上下班代步評(píng)價(jià)： 主要購(gòu)買決策人是父母，有費(fèi)用的限制，更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)實(shí)用而非外表群體 2：注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家庭（ 4門 ）年齡： 3040歲性別： 男用途： 家庭休閑 — 上下班、娛樂(lè)評(píng)價(jià)： 3口之家，經(jīng)濟(jì)條件一般，不追求花哨時(shí)尚的外形，講究實(shí)際雖然高爾覆蓋了個(gè)人用車市場(chǎng)，但由于其只針對(duì)不注重外表的實(shí)用主義者，實(shí)際的目標(biāo)客戶群數(shù)量不大理性需求年輕客戶需求特性感性需求高爾主要客戶群特征高端需求代步工具接送家人體現(xiàn)個(gè)性?shī)蕵?lè)享受自我實(shí)現(xiàn)事業(yè)成功其他生活需要家庭休閑生活 身份地位個(gè)人家庭 /社會(huì)GOLGOL來(lái)源： 經(jīng)銷商訪談；科爾尼分析外觀、配置及營(yíng)銷宣傳等決定了高爾不可能在這兩個(gè)需求方面有大的作為20年前推出的桑塔納已經(jīng)無(wú)法再像以前那樣全面覆蓋整體市場(chǎng)，而是向公商務(wù)、保守型細(xì)分市場(chǎng)不斷收縮90年代 目前? 幾乎覆蓋所有的市場(chǎng)，兼顧個(gè)人和公商務(wù)? 以公商務(wù)和出租車市場(chǎng)為主，個(gè)人市場(chǎng)很少覆蓋? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，幾乎是一枝獨(dú)秀，處于壟斷地位? 市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯；針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品增多? 由于選擇較少，桑塔納在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有覆蓋，成為主流產(chǎn)品? 產(chǎn)品老，改進(jìn)少，只有傳統(tǒng)或公商務(wù)用車者會(huì)考慮。中國(guó)消費(fèi)者是不懂技術(shù)的東西的，他們自然就挑 Sail了。 此文件為科爾尼管理顧問(wèn)公司準(zhǔn)備 ，供客戶 及科爾尼共組團(tuán)隊(duì)使用 ，未經(jīng)科爾尼管理顧問(wèn)公司事前書(shū)面同意，本文件之任何部分不得為其它目的所使用目錄n 項(xiàng)目進(jìn)展情況n 主要問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)n 備選方案n 附件：豐田美國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略案例分析 項(xiàng)目進(jìn)展情況在過(guò)去的兩周中，項(xiàng)目小組對(duì)上海大眾的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，品牌形象以及相應(yīng)的市場(chǎng)策略做了初步的分析目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾 桑塔納 桑3000波羅 帕薩特途安 帕薩特產(chǎn)品 推廣渠道 價(jià)格關(guān)鍵問(wèn)題問(wèn)題二：在消費(fèi)者心目中 SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？問(wèn)題一： SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？問(wèn)題三： 上海大眾現(xiàn)行的市場(chǎng)策略是否有效地支持了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施？并在全國(guó) 4座城市進(jìn)行了 12個(gè)經(jīng)銷商訪談以及 15個(gè)焦點(diǎn)座談會(huì)，以收集經(jīng)銷商及終端用戶對(duì) SVW 品牌的看法經(jīng)銷商訪談? 成都申蓉銷售服務(wù)有限公司? 四川精典汽車貿(mào)易有限公司— 上海大眾— 北京現(xiàn)代— 一汽大眾? 總計(jì) 4焦點(diǎn)座談會(huì)? 6到 11萬(wàn)現(xiàn)有用戶? 6到 11萬(wàn)潛在用戶? 6到 11萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 11到 15萬(wàn)潛在用戶? 總計(jì) 4成都上海經(jīng)銷商訪談? 東昌銷售服務(wù)有限公司 ? 申銀銷售服務(wù)有限公司? 總計(jì) 2焦點(diǎn)座談會(huì)? 所有現(xiàn)有用戶? 所有潛在用戶? 所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 總計(jì) 3經(jīng)銷商訪談? 上海汽車工業(yè)供銷廣東聯(lián)營(yíng)公司? 廣州帕薩特汽車銷售有限公司? 廣東物資君豪汽車貿(mào)易有限公司? 總計(jì) 3焦點(diǎn)座談會(huì)? 19到 37萬(wàn)現(xiàn)有用戶? 19到 37萬(wàn)潛在用戶? 19到 37萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 11到 15萬(wàn)現(xiàn)有用戶? 總計(jì) 4經(jīng)銷商訪談? 北京上汽首創(chuàng)汽車銷售公司? 上海汽車北京聯(lián)營(yíng)公司? 廣本北京經(jīng)銷站? 總計(jì) 3焦點(diǎn)座談會(huì)? 15到 20萬(wàn)現(xiàn)有用戶? 15到 20萬(wàn)潛在用戶? 15到 20萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 11到 15萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 總計(jì) 4北京廣州項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入第四周，今天是上海大眾高級(jí)管理層研討會(huì)工作周工作步驟 11/1 11/8 11/15 11/22 11/29 12/6 12/13 12/20 12/27 1/2? 建立假設(shè)― 分析市場(chǎng)狀況與未來(lái)走勢(shì)― 收集內(nèi)部信息并設(shè)計(jì)問(wèn)卷― 定性性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研（座談會(huì)）? 收集數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)方案― 分析定量定性市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果― 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /經(jīng)銷商訪談― 戰(zhàn)略備選方案初步設(shè)計(jì)與評(píng)估? 評(píng)估與選擇方案― 市場(chǎng)測(cè)試和調(diào)研 (座談會(huì) )― 戰(zhàn)略備選方案的最后確定? 為下一步市場(chǎng)策略指明方向― 產(chǎn)品與價(jià)格策略 /渠道與服務(wù)策略 /溝通與管理策略? 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議? 上海大眾高級(jí)管理層研討會(huì)? 中期報(bào)告? 最終報(bào)告行政摘要主要問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)n 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)分析顯示， SVW的現(xiàn)有產(chǎn)品系列無(wú)法充分覆蓋具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，在中低端和中端市場(chǎng)分別有近 30萬(wàn)輛和近 20萬(wàn)輛的空白區(qū)域n 與廣州本田，上海通用和 FAWVW比較， SVW的品牌價(jià)值低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法收取溢價(jià)n SVW在品牌戰(zhàn)略上沿襲了德國(guó) VW高端主流市場(chǎng)的策略，但由于 目前中國(guó) 高端主流市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群太小，且 SVW具體實(shí)施的 4P都有問(wèn)題， 高端主流市場(chǎng)戰(zhàn)略在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)可能的解決方法和建議n 我們?yōu)?SVW設(shè)計(jì)的解決方法必須滿足三個(gè)條件? 能夠 擴(kuò)大 SVW覆蓋的目標(biāo)市場(chǎng)? 提升 SVW公司和傘形品牌的形象? 有相匹配的 4P策略來(lái)支持對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略n 我們就三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了可行性和有效性分析，并希望能夠在這次研討會(huì)上與各位領(lǐng)導(dǎo)共同交流? 是否需要引入新的傘形品牌來(lái)覆蓋大眾主流市場(chǎng)？? 如果引入，引入何種傘形品牌？? 桑塔納是否獨(dú)立成為傘形品牌？目錄n 項(xiàng)目進(jìn)展情況n 主要問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)n 備選方案n 附件：豐田美國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略案例分析目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上海大眾傘形品牌上海大眾企業(yè)形象高爾 桑塔納 桑3000波羅 帕薩特途安 帕薩特產(chǎn)品 推廣渠道 價(jià)格關(guān)鍵問(wèn)題問(wèn)題一： SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？我們這次研究的范圍是市場(chǎng)價(jià) 6－ 30萬(wàn)的乘用車市場(chǎng)乘用車市場(chǎng)轎車 / MPV市場(chǎng)SUV市場(chǎng)研究范圍高檔車市場(chǎng)：30萬(wàn)以上市場(chǎng)? 奧迪 A4? 奧迪 A6 ? 寶馬中高端市場(chǎng)：19到 30萬(wàn)市場(chǎng)? 紅旗世紀(jì)星? 紅旗其他? 馬自達(dá) 6? 帕薩特? 別克君威? 別克 GL8? 雅閣? 日產(chǎn)天籟? 奧德賽? 藍(lán)鳥(niǎo)? 蒙迪歐中端市場(chǎng)：15到 19萬(wàn)市場(chǎng)? 東方之子? 紅旗名仕? 桑塔納 2023? 桑塔納 3000? 寶來(lái)? 花冠? 畢加索? 賽納? 標(biāo)致 307? 陽(yáng)光? 海南普利馬? 江淮瑞風(fēng)? 中華? 起亞遠(yuǎn)艦? 索那塔中低端市場(chǎng)：11到 15萬(wàn)市場(chǎng)? POLO? 凱越? 高爾夫? 威馳? 愛(ài)麗舍? 東南菱帥? 福美來(lái)? 伊蘭特低端市場(chǎng)：6到 11萬(wàn)市場(chǎng)? 桑塔納? 捷達(dá)? GOL? 賽歐? 夏利 2023? 飛度? 威姿? 哈飛 賽馬? 威樂(lè)? 富康? 風(fēng)云? 旗云? 南亞 派力奧? 南亞 英格爾? 南亞 西耶那? 南亞 優(yōu)尼柯? 普萊特? 嘉年華? 千里馬? 風(fēng)行微型車：6萬(wàn)以下市場(chǎng)? 閣蘿? 華普? 江南奧拓? 云雀? ? 豪情? 吉利? 哈飛 百利? 哈飛 路寶? 昌河北斗星? 昌河愛(ài)迪爾? 通用五菱 Spark? 夏利? 奧拓長(zhǎng)安鈴木? 羚羊 ? 秦川 福萊爾針對(duì)各個(gè)不同價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)，我們做了以下三個(gè)步驟的研究細(xì)分市場(chǎng)大小及份額細(xì)分市場(chǎng)中的品牌及其在消費(fèi)者心目中的形象SVW 產(chǎn)品的情況?細(xì)分市場(chǎng)的總量及增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)?按用途及性格分細(xì)分市場(chǎng)的份額，得到最大的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)― 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)將所有預(yù)購(gòu)消費(fèi)者按性格程度分成活力、中性和穩(wěn)重三種― 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)將所有預(yù)購(gòu)者按購(gòu)車用途分成個(gè)人、公私兼顧和純公商務(wù)用途?按價(jià)位段細(xì)分市場(chǎng)中主要車型及其形象的描述― 按性格描述― 按用途描述?將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象的描述中有關(guān)性格及用途的描述挑選，并進(jìn)行打分?將各品牌的形象列在性格及用途兩維坐標(biāo)上?對(duì) SVW目前的產(chǎn)品品牌形象的覆蓋及消費(fèi)者感知狀況進(jìn)行描述低端市場(chǎng) (1)占整體市場(chǎng) (2)份額的 37% ， 預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 15% ；其中中性個(gè)人和中性公私兼顧細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的 57％主要驅(qū)動(dòng)因素：? 國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入增加 ，一些家庭開(kāi)始有富余的資金購(gòu)車，價(jià)格敏感度高，傾向購(gòu)買小型車輛? 油價(jià)上升，消費(fèi)者偏好小排量車? 內(nèi)陸地區(qū)的出租以及專用車輛增加低端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè) 2023－ 2023(E)（單位：萬(wàn)輛） 注： : (1)低端市場(chǎng)指 6到 11萬(wàn)市場(chǎng)；中低端市場(chǎng)指 11到 15萬(wàn)市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指 15到 19萬(wàn)市場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指 19萬(wàn)到 30萬(wàn)市場(chǎng)(2)細(xì)分市場(chǎng)劃分中不包括出租車、租賃車及專用車輛來(lái)源： DRI； EIU。 ” — 某汽車經(jīng)銷商而中國(guó)消費(fèi)者看到的是 SVW的價(jià)格高，但可見(jiàn)配置不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 除了成熟精明的消費(fèi)群體以外， “高端主流市場(chǎng) ”戰(zhàn)略的成功還需要有相應(yīng)的產(chǎn)品、推廣、渠道和定價(jià)來(lái)支持產(chǎn)品在配置上要一貫地保持高科技和高質(zhì)量 產(chǎn)品在各渠道的宣傳上要統(tǒng)一地傳遞高檔次的產(chǎn)品形象推廣“高端主流　　 品牌戰(zhàn)略 ”在為購(gòu)車者提供購(gòu)車和維修的感受上，要讓客戶覺(jué)得舒適和高雅，要符合高端客戶的需求層次渠道在定價(jià)上要保持在各價(jià)位檔上