力帆汽車營銷咨詢項目規(guī)劃-文庫吧在線文庫
【正文】 鐵龍汽車 銷售公司 銷售分公司（ 42個） （經銷站 308個） 所有權歸雪鐵龍 特許經銷站 所有權獨立， 與雪鐵龍簽合同 代理商（經銷站） 所有權獨立，與雪 鐵龍公司簽合同 代理商（經銷站） 所有權獨立，同 特許經銷商簽合同 用 戶 批發(fā) 批發(fā) 批發(fā) 零售 零售 零售 一級網 二級網 日 本 汽 車 公 司 企業(yè)本身的銷售公司 與企業(yè)有合同關系的 專業(yè)汽車貿易公司 分支機構（網點） 分支機構（網點） 用 戶 供應 供應 供應 供應 零售 零售 國外汽車銷售渠道模式 — 日本汽車公司 國內外汽車渠道模式 ? 國外汽車渠道以專營為主體、渠道結構扁平化、覆蓋面廣，管理規(guī)范，價格控制力強 ? 國外汽車銷售以代理制為主體，代理商以傭金為贏利特點 ? 國內汽車渠道長：省級 — 地級 — 縣 — 鄉(xiāng)鎮(zhèn) ? 國內渠道成員多元化：機電系統(tǒng)、物質系統(tǒng)、部委、聯(lián)銷體、合資、廠家獨資、民營等。汽車所涉及零配件品種過萬種，生產組織難度異常大如協(xié)作配套復雜，加之汽車產品價值高，過大的庫存給企業(yè)帶來巨大壓力。 力帆應該如何應對？ ?整合和充分利用力帆現(xiàn)有的社會資源和營銷資源； ?借助外腦，利用系統(tǒng)的工具方法和豐富的行業(yè)經驗，形成力帆 汽車業(yè)務操作模式，迅速提升力帆汽車項目的運營能力； ?制定明確的戰(zhàn)略目標和清晰的營銷工作規(guī)劃； ?搭建完善流暢的營銷管理平臺； ?尋找出奇制勝的市場切入機會； ?制定產品上市策劃和有力的市場推廣規(guī)劃； 南方略服務的重點 ? 制定規(guī)劃 明確方向 ? 夯實基礎 — 搭建營銷運營系統(tǒng)平臺 ? 建立優(yōu)勢 營造品牌市場競爭優(yōu)勢 南方略服務的內容 ? 一個目標 ? 兩個中心 ? 三個系統(tǒng) ? 四個關鍵 ? 九項成果 整個項目將圍繞： 資金 資本 技術 資本 人力 資本 品牌 資本 一個目標 四個階段 營銷管理系統(tǒng) 品牌規(guī)劃與市場推廣 戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 組織結構 業(yè)務流程 績效考核 整合 資源 市場 客戶 管理制度 戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌規(guī)劃 渠道規(guī)劃 整合傳播 新產品上市 ? 一個目標：搭建力帆汽車營銷運營平臺 ? 兩個中心：以整合資源和市場客戶為中心 ? 三個系統(tǒng)：《戰(zhàn)略管理系統(tǒng)》、《營銷管理系統(tǒng)》、《品牌規(guī)劃與市場推廣系統(tǒng)》 ? 四個關鍵：資金、人力、技術、品牌 ? 九項成果：《營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》、《組織管理架構設計》、《關鍵業(yè)務流程》、《績效考核管理體系》、《管理制度體系》、《品牌規(guī)劃》、《營銷渠道規(guī)劃》、《整合傳播規(guī)劃》、《產品上市策劃》、汽車行業(yè)營銷特征 二、目前常見的幾種汽車營銷組織形式 三、力帆轎車營銷組織構建策略思考 一、汽車行業(yè)和營銷特征 汽車屬國家支柱產業(yè)，受技術、宏觀經濟政策和市場環(huán)境等因素影響大 產品推向市場后需要強大的保障體系 “銷售汽車” = “整車 +配件 +技術服務” 汽車屬復雜性購買，消費行為理性，決策過程長 1）產品價值高 2）高技術，消費者有技術“壁壘” 3）產品和品牌多，差異性難為消費者所識別 4）較重視品牌 競爭品牌多，競爭激烈，呈現(xiàn)白熱化狀態(tài) 汽車行業(yè)及其營銷組織特性 1. 銷售組織需具備強大的整車銷售、配件銷售與供應、服務功能與職能。 2. 在未來的幾年內，中國的汽車競爭將形成相對穩(wěn)定的競爭格局，56家的全系列整車廠家和 23家的細分市場的生產廠家將占市場的主導地位； 3. 國內外有實力的相關企業(yè)很多表現(xiàn)出進入汽車及零配件的趨勢，2023年中國汽車市場容量將趨于飽和，汽車市場競爭將會越來越激烈 。 7. 品牌、實力、服務及個性是汽車企業(yè)贏得消費者認知和品牌號召力的重要手段。競爭所面對的是強大的國際化競爭對手與營銷體系完善的國內競爭者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向競爭。 4. 銷售管理重心下移，以市場為核心，貼近市場和用戶，提升一線營銷管理執(zhí)行的力度 5. 對市場一線充分授權，
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