品牌與市場規(guī)劃整合思考課件-文庫吧在線文庫
【正文】 奧美廣告的創(chuàng)始人 大衛(wèi) 在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎上進行品牌傳播。 本品在諸如形象、視覺、 定位、策略等方面存在的問題。 品牌所賦予消費者感性利益 與理性利益的總和。 第 23 頁 品牌策略 品牌結構 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌 延伸的問題。 有效進行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關、軟文等。 在企業(yè)與消費者的每一個接觸點 建立統(tǒng)一的品牌形象。 同時，我們也可以從這六個 方面來對客戶的市場狀況進 行系統(tǒng)的檢測。 本品處于現(xiàn)在的市場位臵是哪些因素 造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營 銷短板。 第 38 頁 產品線規(guī)劃 產品訴求 廣告口號 產品形態(tài) 產品包裝 B 廣告口號，即廣告語。如 :是采用代理制、 分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道 模式設臵中間商的層級與方法。 廣告的表現(xiàn)方式。 安排專門的銷售人員在終端為顧客 介紹產品的性能和使用方法，吸引 消費者購買。 明確各級銷售組織與經銷商的職 能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各 級經銷商優(yōu)勢互補的合作關系。 如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。 主要是指投放媒體類別 和投放市場區(qū)域的組合。 根據渠道模式和通路長、 寬度的設臵，確定經銷 商的數量和選擇標準。 企業(yè)各類產品分別適合目標消費者使 用的相應形態(tài)。 是各產品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。這是提 煉產品賣點的重要依據之一。 對品牌在消費者中建立的良好形象 進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的 提升和發(fā)展。 對傳播的目標、概念、口號、方式、 媒體以及傳播效果進行綜合評測， 使品牌傳播的方向更加清晰和準確。此時就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領 域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。我們經?？吹? 的品牌建立方式主要有兩種：一種是 以企業(yè)品牌帶動產品品牌，再以產品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動其它產品品牌的發(fā)展模式。 企業(yè)品牌與產品類別、 品牌的平面架構。 第 15 頁 一、品牌識別 市場機會 品牌目標 品牌狀況 競爭態(tài)勢 消費需求 本品 位臵 品牌問題 第 16 頁 品牌 識別 市場機會 品牌目標 品牌狀況 競爭態(tài)勢 消費需求 本品 位臵 品牌問題 消費者對品牌的 需求，即品牌在 消費者購買決策 過程中的作用。 品牌架構體系思考 第 14 頁 品牌 架構 品牌識別 品牌戰(zhàn)略 品牌策略 品牌傳播 品牌管理 品牌整合 品牌識別主要包括品牌檢驗和 品牌目標兩方面的內容。這個體系適合品牌構 筑的前期過程，而對于客戶在中國市場建立全方位，具有實戰(zhàn)價值的品 牌與市場策略還顯得有些單薄。市 場部做這項工作的目的是希望針對中國市場的具體情況，在實戰(zhàn)中逐步 建立北京電通的“品牌與市場規(guī)劃理論體系”，以便在今后的比稿和客戶 服務中體現(xiàn)北京電通的特點及對品牌、市場策略的駕御能力。 奧格威提出了 “品牌形象” 理論 主要觀點 我們的工作不是為了 產品，甚至不是為了 客戶，而是為了品牌 第二個階段 （ 20世紀 90年代初） 奧美提出了 “品牌管家” 理論 主要觀點 在與消費者的每一 個接觸點中去建立 和提升品牌 第三個階段 （ 20世紀 90年代末） 奧美在品牌管家的 基礎上又提出了 “ 360度品牌管家” 理論 奧美 360度品牌傳播架構 在品牌與消費者的每一個 接觸點上實施傳播管理 核心思想
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