【正文】 是消費者需求的差異性 。 （ 7） 選定目標市場 。 第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手 ? 對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個方面進行： 第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手 ? 二 、 分析競爭對手的步驟 ? ? 。 第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃 ? 三 、 集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu) 集中化戰(zhàn)略策劃 這是套用照相技術的術語，意思是企業(yè)策劃的重點就像照相機鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細分市場。 ? 是指市場領先者因為自己的業(yè)務范圍太廣泛而使自己的力量太分散時，面對市場競爭者的進攻應該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應該保持的業(yè)務范圍或領域內(nèi)。 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 ? 一 、 CIS的內(nèi)涵與策劃程序 ? ? ? 二 、 CIS策劃的基本原則 ? 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? 一 、 調(diào)查分析 → 可從以下幾個方面著手： ? （ 1）企業(yè)外部調(diào)查：即來自社會公眾以及市場方面的信息調(diào)查，包括：社會公眾對企業(yè)的印象如何、社會公眾對企業(yè)形象的基本評價、這一形象是否與企業(yè)的市場占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的項目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點、應塑造什么樣的形象；企業(yè)目前的市場競爭能力，有關方面最希望本企業(yè)提供的服務是什么，企業(yè)對外信息傳遞中最有利的是什么，等等。是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。 企業(yè)應在何種技術范圍內(nèi)或者在何種商品領域中開展活動 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計 ? ? （ 1） 企業(yè)名稱 ? 企業(yè)定名的要決在于： ? ① 簡 。 （ 3） 標準字 、 標準色 。 ? （ 4） 工序之間是顧客關系 第一節(jié) 顧客滿意指標 ? 凡是購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)品的單位或個人都是企業(yè)的顧客 。 包括： （ 1） 美譽度 。 是顧客對企業(yè)的褒獎程度 。在 CS的概念里，顧客滿意的“滿意”二字有其特殊的界定： 第一，顧客滿意是顧客個體的一種心理體驗，有鮮明的個體差異。 ①時間的整整性。 按銷售服務的收費要求。 ? 難點是價格策劃中的主動調(diào)整與被動調(diào)整的原因與技巧 。 銷售渠道的橫向聯(lián)合。 第一節(jié) 銷售渠道的策劃 ? 設計銷售渠道的基本要求 銷售渠道設計的標準 銷售渠道設計的程序 第一節(jié) 銷售渠道的策劃 ? 設計銷售渠道系統(tǒng)的策 ? 第二節(jié) 直復營銷策劃 第二節(jié) 直復營銷策劃 ? 一、直復營銷的流程策劃 ? 直復營銷與傳統(tǒng)營業(yè)員銷的區(qū)別 二者的區(qū)別在于推銷員介入與否。 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 ? 物流的作業(yè) 包裝 運輸 倉儲 搬運裝卸 存貨 訂單處理 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 ? 二、物流系統(tǒng)的設計 ? 倉庫系統(tǒng)的設計 倉庫遷址 倉庫數(shù)量 倉庫類型 ? 運輸?shù)脑O計 公路、鐵路、水路、航空、管道等運輸方式 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 ? 庫存系統(tǒng)設計 ? 企業(yè)庫存設計主要考慮兩面兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點，二是確定訂貨量的大小。 ? 策劃依據(jù)。 消除公眾誤解。 SP策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。在推銷策劃中的“技術”，是運用各種現(xiàn)代工具各手段，針對顧客需求所采用的各種方法和技巧的總稱。 針對性人員推銷策略。 中心開花推銷法。 提問接近推銷法。 相反提示洽談推銷法。 ? 重點是知識營銷策劃的內(nèi)容與運作方式 。 消費溝通創(chuàng)新。 知識產(chǎn)品促銷策劃。 ? 重點是關系營銷運作策劃。 維持階段。 第二節(jié) 關系營銷運作策劃 ? 關系營銷戰(zhàn)略 從市場角度來設計關系營銷戰(zhàn)略，可選擇目標市場戰(zhàn)略，市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。 第二節(jié) 關系營銷運作策劃 ? 制作關系營銷規(guī)劃 頻繁營銷規(guī)劃。 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷 ? 一、網(wǎng)絡營銷策劃的基礎 網(wǎng)絡營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，對將來要發(fā)生的營銷活動及行為進行超前決策（包括網(wǎng)絡營銷調(diào)研、網(wǎng)絡產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡服務等。 ? 難點也是整合營銷運作策劃 。 一反整合溝通別看鑰匙。 整合營銷策劃“核心點子”是對資源的有效利用。 營銷戰(zhàn)術系統(tǒng)。 退出管理。 注意的問題。 ? 第二節(jié) 關系營銷運作策劃 第二節(jié) 關系營銷運作策劃 ? 一、關系營銷戰(zhàn)略策劃 ? 關系營銷戰(zhàn)略目標 關系營銷的戰(zhàn)略策劃，是為了策劃確定的一個總體目標。 第一節(jié) 關系營銷策劃概述 ? 關系策劃的特點 長期性 整體性 層次性 第一節(jié) 關系營銷策劃概述 ? 二、關系營銷策劃的原則、過程與手段 ? 關系營銷策劃的基本原則 主動溝通原則。 將知識講座戰(zhàn)術戰(zhàn)略化。 知識營俏人才的培養(yǎng)。 第一節(jié) 知識營銷策劃 ? 知識營銷策劃的特點 市場理念創(chuàng)新。 假定成交推銷法。③運用恰當?shù)恼{(diào)查方法。④難以確定誰是真正的關鍵人物。③通過交談引起顧客對所推銷商品的興趣 。 ? 確定推銷方案。在推銷策劃中，“推銷”是指個業(yè)通過人員或非人員方式，運用各種推銷技術和手段，幫助和說服現(xiàn)實的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務及推銷觀點的整體活動過程。 ? SP策劃的要求主要有以下幾點： ? SP策劃通常是作短程考慮，為了立即反應而設計，所以常常都有限定的時間和空間。 第一節(jié) 廣告策劃 ? 廣告策劃的特性 ? 目標性 ? 系統(tǒng)性 ? 變異性 ? 創(chuàng)造性 第一節(jié) 廣告策劃 ? 廣告策劃的運作過程 第一節(jié) 廣告策劃 ? 廣告策劃程序 ?第二節(jié) 公關策劃 第二節(jié) 公關策劃 ? 一、公關策劃及其內(nèi)容 ? 公關策劃的內(nèi)容與功能 所謂公關策劃，是指公關人員通過對公眾進行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識手段對公關活動的整體戰(zhàn)略和策略運籌規(guī)劃，是對于提出公關決策、檢驗公關決策的全過程作預先的考慮和設想。 ?第一節(jié) 廣告策劃 第一節(jié) 廣告策劃 ? 一、廣告策劃及其內(nèi)容 ? 廣告策劃的含義 所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎上圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)實施方案的過程。 利用其他機會。 市場因素。 第三節(jié) 變動價格的策劃 漲價常見原因： 成本膨脹 供不應求 競爭者提 第三節(jié) 變動價格的策劃 ? 主動注意對價格京戲動的反應 ? 購買者對變價的反應 ? 競爭者對變價的反應 ? 主動調(diào)價的方法 ? 調(diào)低價格對個業(yè)來說具有相當?shù)娘L險 ? 消費者一般都不歡迎產(chǎn)品提價 第三節(jié) 變動價格的策劃 ? 二、被動調(diào)整價格的對策 ? 一般市場者的對策 應對措施 控析問題 主要對策 第三節(jié) 變動價格的策劃 ? 市場領導者的對策 價格不變 運用非價格手段 降價 漲價 回目錄 第十章 開辟通路 — 分銷策劃 第十章 開辟通路 — 分銷策劃 ? 本章主要介紹分銷渠道網(wǎng)絡設計策劃，分銷渠道的管理策劃，分銷渠道的實體分配策劃。 ? 重點闡述產(chǎn)品整體概念 、 產(chǎn)品壽命周期策劃 ， 產(chǎn)品品牌策劃 。 按銷售服務與產(chǎn)品技術的關系。 第三節(jié) 顧客服務滿意策劃 ? 一、顧客服務滿意的概述 ? 顧客服務滿意的概述 顧客服務滿意的含義。 指顧客消費了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務之后再次消費 、 如果可能愿再次消費或介紹他人消費的比例 。 （ 3） 回頭率 。 使職工非常滿意的因素有：成就 、 認可度 、 工作本身 、 責任感 、 發(fā)展 、 成長；易導致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理 、 監(jiān)督 、與主管的關系 、 工作條件 、 薪水 、 與同級的關系 、 個人生活 、 與下級的關系 、 地位安全 。 ? 難點是顧客服務滿意。 ? 在標志的設計中必須注意以下幾點： ? ①好的標志應簡潔鮮明，富有感染力。 可通過內(nèi)部通訊 、 公告欄 、 板報 、 標語 、 廣播 、 簡報 、 企業(yè)報等；除此之外 ， 對內(nèi)部員工傳播教育的主要形式有： CIS說明書 、幻燈片 、 公司匯報 、 CIS消息 、 員工手冊 、 海報 、 講習會等公關活動 。 企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的基本政策和價值觀 。 內(nèi)容：包括企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點，CIS活動的指針和建議，企業(yè)未來應有的作風、經(jīng)營理念、形象、活動領域等重要 CIS概念，切合實際的可行做法，以及 CIS的實際開發(fā)要領。 ? 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 ? 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象 ， 并通過廣告以及其他媒體加以擴散 ， 有意識地造成個性化的視覺效果 ， 以便喚起公眾的注意 ，使企業(yè)知名度不斷提高 。 ? 是在現(xiàn)有四周筑起一個牢固的防御工事 ，防止競爭者的入侵 。 ? 成本領先的途徑有兩條： 措施進行成本控制。 ? 重點是競爭對手分析的步驟。 （ 3） 根據(jù)細分變量進行初步細分 。 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 市場定位策劃的原則 ? （ 1） 可入性原則 ? （ 2） 現(xiàn)實性原則 ? （ 3） 價值性原則 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 市場定位的模式 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 市場定位的模式 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 三 、 市場定位策劃的最佳途徑 ? 產(chǎn)品定位：是前提 、 是基礎 ? 市場定位：中間階段 ? 企業(yè)定位：最后階段 ? 三者中 ， 產(chǎn)品定位：是前提 、 是基礎 ，所以要進行創(chuàng)新策劃必須強化產(chǎn)品差別化 。 ? 5）促銷調(diào)查。 ?第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 一 、 確定調(diào)研目的與內(nèi)容 1. 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標 2. 確定調(diào)研內(nèi)容 1) 市場需求調(diào)研。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 3） 網(wǎng)絡營銷 (cyber marketing)策劃 網(wǎng)絡營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術為基礎 ， 以計算機網(wǎng)絡為媒介手段 ， 對將來要發(fā)生的營銷活動及行為進行超前決策（ 包括網(wǎng)絡營銷調(diào)研 、 網(wǎng)絡產(chǎn)品開發(fā) 、 網(wǎng)絡分銷 、 網(wǎng)絡促銷 、 網(wǎng)絡服務等 ） 。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 2） 價格策劃 幾個策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進入市場過程中如何利用價格因素來爭取進入目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。 ? 性質(zhì) ：是市場營銷策劃中至關重要的帶有方向性 、 全局性和綜合性的謀劃 。 （可操作性） 策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結(jié)合，最終能落到實處而且不產(chǎn)生負作用。 ? 重點 闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型 。平平淡淡 ， 沒有新鮮感 ，就談不上策劃 ， 只不過是一種計劃安排而已 。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略） 是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務于企業(yè)的戰(zhàn)略。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 營銷戰(zhàn)術策劃 特點：短期的 、 局部的 、 個別的 、 具體的 。 第二節(jié) 實務操作 :運作與創(chuàng)新 ? 1） 知識營銷策劃 知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對 象，以知識、技術為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品